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Bedeutung von Marktwiderständen im Rahmen der Marketingplanung

  • Michael Walters
Part of the Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing book series (UFUEHR, volume 19)

Zusammenfassung

Vor dem Hintergrund einer sich schneller wandelnden und zunehmend komplexeren Umwelt sowie der daraus resultierenden Probleme der kurz- und langfristigen Unternehmenssicherung kommt der Marketingphilosophie der marktorientierten Unternehmensführung eine Schlüsselfunktion zur Realisierung der Unternehmens- und Marketingziele zu1.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. zu dieser Einschätzung des Marketing z.B. Meffert, H., Perspektiven des Marketing in den 8oer Jahren - ein Überblick des Herausgebers, in: Marketing im Wandel, Hrsg.: Meffert, H., Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, Bd. 13, Hrsg.: Heffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H., Wiesbaden 1980, S. 3; derselbe, Marketing, 6. Aufl., Wiesbaden 1982, S. 33 ff.; Kotler, P., Marketing-Management. Analysis, Planning and Control, 4. Aufl., Englewood Cliffs, N.J. 1980, S. 18 ff..Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. Kotler, P., a.a.O., S. 64 und S. 8o; Abell, D.F., Hammond, J.S., Strategic Market Planning, Englewood Cliffs, N.J. 1979, S. 6 f.; Cravens, D.W., Strategic Marketing, Homewood, I11. 1982, S. 3 ff..Google Scholar
  3. 1.
    Die strategische Unternehmensplanung befaßt sich mit der globalen Analyse der Erfolgsquellen und der Entwicklung langfristig angelegter Konzepte zur Zukunftssicherung. Vgl. dazu Gälweiler, A., Unternehmensplanung, Frankfurt, New York 1974, S. 133 ff. und S. 229 ff..Google Scholar
  4. 2.
    Meffert, H., Strategische Planung in gesättigten, rezessiven Märkten, in: asw, Nr. 6, 1980, S. 89 (im folgenden zitiert als:Meffert, H., Strategische Planung).Google Scholar
  5. 3.
  6. 4.
    Ebenda; vgl. zu einer genaueren Charakterisierung der Marketingstrategie Wehrle, F., Strategische Marketingplanung in Warenhäusern, Schriften zum Marketing, Bd. 1, Hrsg. Meffert, H., Frankfurt, Bern 1981, S. B..Google Scholar
  7. 1.
    Vgl. dazu Gälweiler, A., Unternehmensplanung, a.a.O., S. 135 f..Google Scholar
  8. 2.
    Vgl. Naumann, C., Strategische Steuerung und integrierte Unternehmensplanung, München 1982, S. 197.Google Scholar
  9. 3.
    Vgl. Meissner, H.G., Marketingdurchführung (Elemente des Marketing Mix), in: Marketing, Hrsg. Poth, L.G., Neuwied 1978, Abschnitt 3. 2, S. 3.Google Scholar
  10. 4.
    Vgl. zu situations-bzw. kontexttheoretìschen Ansätzen in der strategischen Marketingplanung z.B. Wiersema, F.D., Strategic Marketing and the Product Life Cycle, Working Paper, Marketing Science Institute, No. 81-103, Cambridge, Mass. 1982; Hinterhuber, H.H., Wettbewerbsstrategie, Berlin, New York 1982, S. 179 ff.; Leontiades, M., A Diagnostic Framework for Planning, in: SMJ, Vol. 4,Google Scholar
  11. Nr. 1, 1983, S. 11 ff..Google Scholar
  12. 1.
    Vgl. zur Marktformenlehre z.B. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 251 ff.; Heimstädter, E., Wirtschaftstheorie, Bd. 1, München 1974, S. 223 ff.; Heuss, E., Allgemeine Markttheorie, Tübingen, Zürich 1965.Google Scholar
  13. 2.
    Vgl. zum Lebenszykluskonzept z.B. Meffert, H., Interpretation und Aussagewert des Lebenszyklus-Konzepts, in: Neuere Ansätze der Marketingtheorie, Festschrift zumGoogle Scholar
  14. 80.
    Geburtstag von O.R. Schnutenhaus, Hrsg.: Hamman, P. u.a., Berlin 1974, S. 85-134; Dhalla, N.K., Yuspeh, S., Forget the Product Life Cycle Concept!, in: HBR, Jan.-Febr. 1976, S. 1o2-112; Wasson, C.R., Product management. Product life cycles and competitive marketing strategy, St. Charles, Ill. 1971; speziell zum Investitionsgütermarketing vgl. Wasson, C.R., The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer, in: IMM, Vol. 5 (1976), S. 299-3o8; Thorelli, H.B., Burnett, S.C., The Nature of Product Life Cycles for Industrial Goods Businesses, in: JoM, Vol. 45, Fall 1981, S. 97-1o8.Google Scholar
  15. 3.
    Vgl. Webster, jr., F.E., Industrial Marketing Strategy, New York u.a. 1979, S. 1211 Vgl. Webster, jr., F.E., New Product Adoption in Industrial Markets: A Framework for Analysis, in: JoM, Vol. 33, Nr. 3, 1969, S. 35 ff.; Grefermann, K. et al., Patentwesen und technischer Fortschritt, Teil 1: Die Wirkung des Patentwesens im Innovationsprozeß, Schriftenreihe der Kommission für wirtschaftlichen und sozialen Wandel, Bd 1, Göttingen 1974, S. 125; Cooper, R.G., Project NewProd: Factors in New Product Success, in: Developments in Industrial Marketing, Sonderheft des EJoM, Vol. 14, 1980, S. 277-292; Choffray, J.M., Lilien, G.L., Market Planning For New Industrial Products, New York u.a. 1980, S.10ff. (im folgenden zitiert als: Choffray, J.M., Lilien, G.L., Market Planning).Google Scholar
  16. 1.
    Vgl. Yip, G.S., Barriers to Entry, Lexington, Toronto 1982, S. 1; derselbe, Gateways to Entry, in: HBR, September-October 1982, S. 86; Porter, M.E., Competitive Strategy, New York, London 1980, S. 7.Google Scholar
  17. 2.
    Vgl. dazu auch analoge Begriffsauslegungen wie Durchsetzungswiderstände, Diffusionswiderstände, Umweltwiderstände oder auch Kaufwiderstände. Vgl. z.B. Gemünden,H.G., Innovationsmarketing. Empirische Theorie der Unternehmung, Hrsg., Witte, E., Bd.15, Tübingen 1981, S.55u.S.418 f.; Pfeiffer, W., Bischof,P., Produktlebenszyklen als Basis der Unternehmensplanung, in: ZfB, 44.Jg.,Nr.1o, 1974,S.659 (im folgenden zitiert als: Pfeiffer, W., Bischof, P., Produktlebenszyklen); Hallbauer, A., Ansätze zur Verbesserung der Effizienz von Produktinnovationsprozessen, Zürich,Frankfurt 1978, S.134; Pfohl, H.C., Zur Operationalisierung des Marketingbegriffs, in: BFuP,25.Jg., Nr. 3, 1973, S. 163.Google Scholar
  18. 3.
    Darüber hinaus ergeben sich Überschneidungen mit verwandten Begriffskonzepten wie Marktattraktivität, Kaufwahrscheinlichkeit und Akzeptanz. Vgl. zur Abgrenzung S. 49 ff. dieser Arbeit.Google Scholar
  19. 1.
    Gutenberg, E., Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Bd.: Der Absatz, 16. Aufl., Berlin u.a. 1976, S. 485,Google Scholar
  20. 2.
    Die Begriffsverwendung erfolgt im Zusammenhang mit werbetheoretischen Überlegungen, vgl. ebenda, S. 482 ff..Google Scholar
  21. 3.
    Scheuing, E.E., Das Marketing neuer Produkte, Wiesbaden 197o, S. 25.Google Scholar
  22. 4.
    Pfeiffer, W., Bischof, P., Einflußgrößen von Produkt-Marktzyklen, Arbeitspapiere des Betriebswirtschaftlichen Instituts der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen - Nürnberg, Nr. 22, Nürnberg 1974, S. 1o7 (im folgenden zitiert als: Pfeiffer, W., Bischof, P., Produkt-Marktzyklen).Google Scholar
  23. 5.
  24. 6.
    Im folgenden sollen die Begriffe Marktwiderstand und Markthemmnisse synonym verwendet werden.Google Scholar
  25. 1.
    Vgl. zu einer Zusammenstellung von Ansätzen zur Marktab-grenzung z.B. Backhaus, K., Investitionsgüter-Marketing,Google Scholar
  26. München 1982, S. 77 ff.; Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 54 ff.Google Scholar
  27. 1.
    Angesichts der Vielfalt potentiell relevanter Unternehmensziele erscheint es sinnvoll und notwendig, die vorliegende Analyse auf wichtige wirtschaftliche Zielsetzungen einer Unternehmung zu konzentrieren. Auf die Vielzahl denkbarer anderer - insbesondere nicht wirtschaftlicher - Ziele soll dabei nicht eingegangen werden. Vgl. zur Zielproblematik in Unternehmen z.B. Meffert, H., Unternehmensziele, in: Jahrbuch des Marketing, Hrsg.: Schöttle, K.M., Essen 1971, S. 22-34; Kupsch, P. Unternehmensziele, Stuttgart, New York 1979; Heinen, E., Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen, 2.Aufl., Wiesbaden 1971, S. 18 ff..Google Scholar
  28. 1.
    Unter Entscheidungsprämissen sind alle jene kognitiven Informationen des Individuums zu verstehen, die zu Prämissen einer konkreten Entscheidung werden. Vgl. Kirsch, W., Die Handhabung von Entscheidungsproblemen, München 1978, S. 29.Google Scholar
  29. 2.
    In der Literatur wird in diesem Zusammenhang von der Operationalisierung theoretischer Konstrukte gesprochen; vgl. Andritzky, K., Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, Berlin 1976, S. 5; Bruhn, M., Das soziale Bewußtsein von Konsumenten, Shriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, Hrsg. Meffert, H., Steffenhagen, H., Bd. 11, Wiesbaden 1978, S. 31.Google Scholar
  30. 3.
    Vgl. zum empirischen Nachweis und zur Begründung dieses Effektes Buzzell, R.D., Are there natural market structures?, in: JoM, Vol. 45, Winter 1981, S. 48 f.Google Scholar
  31. 4.
    Kaiser, A., Die Erfolgsträchtigkeit von Märkten, in: Erfolgskontrolle im Marketing, Schriften zum Marketing, Bd. 1, Hrsg.: Böcker,F., Dichtl,E., Berlin 1975, S. 94.Google Scholar
  32. 1.
    Da der Textverarbeitungsmarkt als Teilmarkt des Marktes für integrierte Bürokommunikation nur sehr unscharf abzugrenzen ist, stellt er für die im folgenden aufzugreifenden Fragen der strategischen Geschäftsfeldplanung ein besonders interessantes Untersuchungsobjekt dar.Google Scholar
  33. 1.
    In diesem Zusammenhang spricht Schönecker vom sog. Innovationstrilemma; vgl. Schönecker, H.G., Akzeptanzforschung als Regulativ bei Entwicklung, Verbreitung und Anwendung technischer Innovationen, in: Neue Systeme der Bürotechnik, Hrsg.: Reichwald, R., Schriftenreihe Mensch und Arbeit im technisch-organisatorischen Wandel, Hrsg.: Marr, R., Reichwald, R., Bd. 1, Berlin 1982, S. 49 ff,(im folgenden zitiert als: Schönecker, H.G., Akzeptanzforschung).Google Scholar
  34. 2.
    Vgl. dazu Schönecker, H.G.; Bedienerakzeptanz und technische Innovationen. Akzeptanzrelevante Aspekte bei der Einführung neuer Bürotechniksysteme, München 1980, S. 11 (im folgenden zitiert als: Schönecker, H.G., Bedienerakzeptanz).Google Scholar
  35. 3.
    Vgl. z.B. Pabst, H., Rationalisierungssysteme, oder das Klagelied eines vergraulten PTV-Anwenders, in: Textautomation, 1979, S. lo ff..Google Scholar
  36. 4.
    Die folgenden Betrachtungen beziehen sich vorwiegend auf den Inlandsmarkt der Bundesrepublik Deutschland. Besonderheiten der Marktwiderstandsanalyse in internationalen Märkten sollen damit ausgeklammert werden.Google Scholar
  37. 1.
    Das Büro soll dabei umfassend definiert werden als Zentrum(s) der Informationsverarbeitung, in dem die Steuerung der betrieblichen Realisationsprozesse vollzogen wird. Grochla, E., Das Büro als Zentrum der Informationsverarbeitung im strukturellen Wandel, in: Grochla, E. (Hrsg.), Das Büro als Zentrum der Informationsverarbeitung - aktuelle Beiträge zur bürowirtschaftlichen Forschung, Schriftenreihe Betriebswirtschaftliche Organisation und Automation, Bd. lo, Wiesbaden 1971, S. 19.Google Scholar
  38. 2.
    Vgl. zur Mikroelektronik und ihre Auswirkungen auf den Büro-und Verwaltungsbereich z.B. Gottschall, D., Invasion aus dem Mikrokosmos, in: manager magazin, Nr. 2,1982, S.81-83; Lorenz, G., Automatisierung durch Mikroelektronik - eine technisch-ökonomische Herausforderung, in: Automation in Industrie und Verwaltung, Hrsg.: Biethahn, J., Staudt, E., u.a., Schriftenreihe Angewandte Innovationsforschung, Hrsg.: Staudt, E., Bd. 2, Berlin 1981, S. 35 - 54.Google Scholar
  39. 3.
    Vgl. Karcher, H.B., Büro der Zukunft. Einflußfaktoren der Marktentwicklung für innovative BürokommunikationsTerminals, Diss. München 1982, S. 5 und S. 116.Google Scholar
  40. 1.
    Vgl. zu einer genaueren Beschreibung und Abgrenzung dieser Produkttypen S. 75 f. dieser Arbeit.Google Scholar
  41. 2.
    Vgl. dazu eine Untersuchung der Standard Elektrik Lorenz (SEL), zitiert bei o.V., Textverarbeitung. Daten und Text im Gerätemix, in: WW, Nr. 43, 1982, S. 114.Google Scholar
  42. 3.
    Vgl. Diebold, zitiert bei: Leckebusch, N., Das Büro der 8oer Jahre, Spiegel-Verlagsreihe: Märkte im Wandel, Bd. lo, Hrsg.: Der Spiegel, Hamburg 1981, S. 161.Google Scholar
  43. 4.
    Vgl. Schuh, P., Die Arbeitsteilung nicht zu weit treiben, in: BddW v. 14.3. 1983, S. 1.Google Scholar
  44. 1.
    Vgl. zu dieser Einschätzung Schuh, P., a.a. sowie o.V., Wie Rationalisierung in Schwung kommt, in: Capital, Nr. 2, 1982, S. 154; Schnellhaas, H., Schönecker, H., u.a., Kommunikationstechnik und Anwender, Forschungsprojekt Bürokommunikation, Bd. 1, Hrsg.: Picot, A., Reichwald, R., München 1983, S. 27 ff..Google Scholar
  45. 2.
    Vgl. dazu im einzelnen Schellhaas, H., Schönecker, H.G., Informationstechnologische Entwicklung aus Anwendersicht - Ein Meinungsbild aus Großorganisationen -, Akzeptanz neuer Bürotechnologie, Arbeitsbericht Nr. 17, Hrsg.: Reichwald, R., München 1982, S. 1; siehe dazu auch Reichwald, R., Neue Systeme der Bürotechnik und Büroarbeitsgestaltung - Problemzusammenhänge, in: Neue Systeme der Bürotechnik, Hrsg.: Reichwald, R., Schriftenreihe Mensch und Arbeit im technisch-organisatorischen Wandel, Hrsg.: Marr, R., Reichwald, R., Bd. 1, Berlin 1982, S. 13 (im folgenden zitiert als: Reichwald, R., Bürotechnik).Google Scholar
  46. 3.
    Vgl. zum Büro der Zukunft z.B. Reichwald, R., Bürotechnik, a.a.O., S. 11 ff.; Karcher, H.B., a.a.O.; Kinder, K., Bürokommunikation der Zukunft, in: ZfO, Nr. 1, 1982, S. 11-19; Munter, H., Künftige integrierte Bürokommunikation. Welche Folgen lassen sich bereits übersehen?, in: ZfO, Nr. 7, 1982, S. 37o-374; Mertes, L.H., Doing your office over-electronically, in: HBR, Vol. 59, March-April 1981, S. 127-135; Ahlhauser, J., Compu[ter Commu] nicati.ons, in: BH, Nr. 1, 1981, S. 44-48; Poppel, H.L., Who needs the office of the future?, in: HBR, Vol. 6o, November-December 1982, S. 146-155; Pfeffermann, K., Reimann, H., Zukünftige Bürokommunikation im Spiegel der Technik, in: data report, Nr. 6, 1981, S. 8-9.Google Scholar
  47. 1.
    Schnellhaas,H., Schönecker, H.G., a.a.O., S. 1.Google Scholar
  48. 2.
    Vgl. Reuter, A., Vor der Entscheidung eine praxisnahe Demonstration, in: BddW, v. 29. 1982, S. 7.Google Scholar
  49. 3.
    Vgl.. Diebold Deutschland GmbH, zitiert bei: o.V., Der Markt für Textsysteme expandiert, in: BddW v. 14.6. 1982, S. 1.Google Scholar
  50. 4.
    Vgl. z.B. o.V., Der Markt für Textsysteme expandiert, a.a.O., S. 1; Widmer, E.A., Kommt die Integration Rechner ,Textverarbeitung, in: V+M, Nr. 3, 1983, S. 15 ff..Google Scholar
  51. 1.
    Vgl. dazu S. 246 ff. dieser Arbeit.Google Scholar
  52. 2.
    Der Innovationsgrad eines Produktmarktes ist dabei in seiner Zeitdimension (wie lange neu?) relativ zu verstehen. Da Neuerungen mit zunehmender VerbreitungGoogle Scholar
  53. 1.
    bzw. Marktpräsenz ihren innovativen Charakter verlieren, kann der Innovationsgrad durch die sog. Adoptionsrate, d.h. den Anteil der aktuellen Abnehmer (Adopter) der Innovation an der Gesamtzahl potentieller Abnehmer, ausgedrückt werden; vgl. dazu Biehl, W., Bestimmungsgründe der Innovationsbereìtschaft und des Innovationserfolges. Eine empirische Untersuchung von Investitionsentscheidungen mittelständischer Maschinenbauunternehmen, Berlin 1981, S. 31 (im folgenden zitiert als Biehl, W., Bestimmungsgründe).Google Scholar
  54. 1.
    Eng mit dieser Betrachtung verbunden ist der subjektive Charakter von Innovationen (für wen neu?). Für die Unternehmung [als Anwender, Anm. d.Verf.] ist eine Innovation dann zu konstatieren, wenn sie eine technische Neuerung erstmalig nutzt, unabhängig davon, ob andere Unternehmungen den Schritt vor ihr getan haben oder nicht. Witte, E., Organisation für Inno-vationsentscheidungen. Das Promotoren Modell, Göttingen 1973, S. 3. Vgl. zu der hier gewählten subjektiven Begriffsauffassung der Innovation auch Schönecker, H.G., Bedienerakzeptanz, a.a.O., S. 17 f.Google Scholar
  55. 1.
    Diese Fragestellungen bezüglich der generellen Marktentscheidung und der darauf aufbauenden, vertiefenden Marktsegmentbetrachtung zur Auswahl des Geschäftsfeldes der Unternehmung werden in der amerikanischen Literatur seit einiger Zeit unter der Problemstellung defining the business diskutiert und als starting point of strategic planning angesehen. Vgl. dazu Abell, D.F., Defining the Business. The Starting Point of Strategic Planning, Englewood Cliffs, N.J., 1980; Abell, D.F., Hammond, J.S., a.a.O., S. 389 ff.; Köhler, R., Grundprobleme der strategischen Marketingplanung, in: Die Führung des Betriebes, Hrsg.: Geist, M., Köhler, R., Stuttgart 1981, S. 272.Google Scholar
  56. 1.
    Vgl. zur Neuproduktplanung z.B. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 35o ff.; Schmitt-Grohé, J., Produktinnovation, Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, Hrsg.: Meffert, H., Bd. 3, Wiesbaden 1972; Webster, jr., F.E., Industrial Marketing Strategy, a.a.O., S. 90 ff.; Choffray, J.M., Lilian, G.L., Market Planning, a.a.O., S. 2 ff.; Backhaus, K., a.a.O., S. 312 ff..Google Scholar
  57. 2.
    Zielsetzung der Unternehmung ist es dabei, to concentrate on those prospective customer groups, that will value the product the most. Corey, E.R., Key options in market selection and product planning, in: HBR, Vol. 53, September-October, 1975, S. 122.Google Scholar
  58. 1.
    Beispielsweise kann ein hohes Gewinnpotential eines Marktsegments eine Unternehmung dazu veranlassen, dieses Segment trotz hoher Marktwiderstände zu bearbeiten. Der Marktwiderstand besitzt als Marktwahlkriterium damit nur einen partiellen Aussagewert.Google Scholar
  59. 2.
    Vgl. zur Marktsegmentierung z.B. Frank, R.E., Massy, W.F., Wind, Y., Market Segmentation, Englewood Cliffs, N.J. 1972; Bauer, E., Markt-Segmentierung als Marketing-Strategie, Berlin 1976; Böhler, H., Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, Stuttgart 1977; Meffert, H., Marktsegmentierung und Marktwahl im internationalen Marketing, in: DBW, 37. Jg., Nr. 3, 1977, S. 433-446 (im folgenden zitiert als: Meffert, H., Marktsegmentierung).Google Scholar
  60. 1.
    Vgl. dazu Frank, R.E., Massy, W.F., Wind, Y., a.a.O., S. 11 ff.; Groh, G., Marktsegmentierung, in: HWA, Hrsg.: Tietz, B., Stuttgart 1974, Sp. 1412 ff.; Gröne, A., Marktsegmentierung bei Investitionsgütern, Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, Bd. 9, Hrsg.: Meffert, H., Wiesbaden 1977, S. 31; Freter, H., Marktsegmentierung, Stuttgart u.a. 1983, S. 15.Google Scholar
  61. 2.
    Gröne, A., a.a.O., S. 31.Google Scholar
  62. 1.
    Vgl. zur optimalen Marktsegmentierung Frank, R.E., Massy, W.F., Wind, Y., a.a.O., S. 185 ff.; Groh, G., a.a.O.,Google Scholar
  63. 1.
    Krautter, J., Zum Problem der optimalen Marktsegmentierung, in: ZfB, Nr. 2, 1975, S. 109 ff.; Bauer, E., Markt-Segmentierung, Stuttgart 1977, S.Google Scholar
  64. 99.
    ff.; Meffert, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 435.Google Scholar
  65. 2.
    Vgl. Meffert, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 435; Gröne, A., a.a.O., S. 178 f..1 Die empirische Untersuchung basiert auf einer Erhebung, die vom Institut für Marketing der Universität Münster in Zusammenarbeit mit dem EMNID-Institut, Bielefeld zum Thema Textverarbeitung aus Anwendersicht im Februar 1982 durchgeführt wurde. Die Datengewinnung orientierte sich dementsprechend an den Zielen dieser Studie, wodurch gewisse Beschränkungen in der Verfügbarkeit marktwiderstandsrelevanter Informationen auftreten.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1984

Authors and Affiliations

  • Michael Walters

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