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Strukturelemente der Entscheidung bei Sonderpreisaktionen des Herstellers

  • Matthias Glinz
Part of the Unternehmensführung und Marketing book series (UFUEHR)

Zusammenfassung

Die Entscheidungssituation beim Einsatz von Sonderpreisaktionen wird für Hersteller und Handel maßgeblich von der Produktart bestimmt. Kennzeichnet man die Produktarten durch die Gewichtung ihrer Produktcharakteristika1 und Heterogenisierungsfähigkeit ihrer Produktelemente2, ergibt sich das in Abb. 1 gezeigte Bild.

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Literatur

  1. 3.
    Zur Vorauswahl des Marketing-Mix mit Hilfe der warenspezifischen Analogiemethode vgl. Lipson, H. A., Darling, J. R.,Reynolds, F. D., A two-Phase Interaction Process for Marketing Model Construction, in: MSU Business Topics, 1970, S. 40.Google Scholar
  2. 6.
    Vgl. Kroeber-Riel, W., Trommsdorff, V.,Markentreue beim Kauf von Konsumgütern — Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in: Konsumentenverhalten und Marketing, Opladen 1973, S. 72.Google Scholar
  3. 7.
    Zu einem Katalog von Verkaufsförderungsmaßnahmen vgl. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 459 f. Vgl. auch Kotler, P., Marketing-Management, a.a.O., S. 640 ff. sowie Koinecke, J., Die wichtigsten Maßnahmen der Verkaufsförderung, in: Handbuch der Verkaufsförderung, Hamburg 1973, S. 27 ff.Google Scholar
  4. 8.
    Vgl. Hanel, G., a.a.O., S. 31 ff., der hier einen umfassenden Überblick über mögliche Promotion-Formen gibt.Google Scholar
  5. 9.
    „Die preispolitischen Möglichkeiten sind bei Konsumenten weitgehend vom Grad der Heterogenisierung des Angebots abhängig“. Scheele, W., Preispolitik bei Konsumgütern, in Marketing Enzyklopädie. Das Marketingwissen unserer Zeit in drei Bänden, Band 2, München 1974, S. 1103.Google Scholar
  6. 10.
    Zu den unterschiedlichen Rabatten der Wiederverkäuferebene vgl. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 317; zu Mengenrabatten im einzelnen vgl. Mannel, W., Mengenrabatte in der entscheidungsorientierten Erlösrechnung, Opladen 1974, S. 14 ff. sowie Fiuczynski, H. W., Die Produkt-und Preispolitik der Markenartikelhersteller, Freiburg i. B. 1960, S. 171 ff. und Scheele, W., Verkaufsaktive Preis-und Rabattpolitik, a.a.O., S. 246 ff. -Google Scholar
  7. 11.
    Vgl. Kotler, P., Marketing Management, a.a.O., S. 170 ff.Google Scholar
  8. 12.
    Vgl. Kotler, P., Marketing Management, a.a.O., S. 429 ff; Nieschlag, R.,Dichtl. E., Hoerschgen, H., a.a.O., S. 170 ff.Google Scholar
  9. 13.
    Vgl. dazu im einzelnen Meffert, H., Interpretation und Aussagewert des ProduktlebenszyklusKonzeptes. Arbeitspapiere des Institut für Marketing der Universität Münster, Hrsg.: Meffert, H., Nr. 5, Münster 1974, S. 2.Google Scholar
  10. 14.
    Ansoff J. H., Corporate Strategy, An Analytical Approach to Business Policy for Growth and Expansion. New York, San Francisco, Toronto, London 1965, S. 70.Google Scholar
  11. 16.
    Vgl. Meffert, H., Die Leistungsfähigkeit, a.a.O., S. 173; ders.; Systemtheorie, a.a.O., S. 182; sowie Steffenhagen, H., Konflikt, a.a.O., S. 30 ff.Google Scholar
  12. 17.
    Zu den verschiedenen Funktionen des Handels nach Oberparleiter, Buddeberg,Seyffert und Schafer vgl. Nieschlag, R., Dichtl., E., Hörschgen,H., Marketing, 5. Aufl., Berlin 1972, S. 11 ff.Google Scholar
  13. 19.
    Vgl. dazu im einzelnen Arndt, H., Das ökonomische Phänomen der Nachfragemacht (und Angebotsmacht), in: Modernes Marketing — moderner Handel, Wiesbaden 1972, S. 41 ff.; ders., Macht der Nachfrage, in: Markenartikel, Heft 1, 1975, S. 6 ff.; im Gegensatz dazu stellt Trützschler eine „Gleichgewichtigkeit der Machtdeterminanten“ fest, vgl. Trützschler, H., Marketing — Kooperation zwischen Hersteller und Handel im Lebensmittelmarkt, in: Marketing heute und morgen. Entwicklungstendenzen in Theorie und Praxis, Hrsg.: Meffert, H., Wiesbaden 1975, S. 318.Google Scholar
  14. 20.
    Vgl. dazu im einzelnen: Böllhoff, H., Wettbewerbsneutrale Herstellerkonditionen — Sind sie überhaupt möglich?, in: Ernährungswirtschaft, Nr. 4, 1974, S. 761 ff.Google Scholar
  15. 22.
    Vgl. Malien, B. E., Conflict and Cooperation in Marketing Channels, in: Reflections an Progress in Marketing, AMA Proceedings: Educators Conference 1964, Hrsg.: Smith, L. G., Chicago 1965, S. 79; Zur Gewinnbeteiligung im Absatzkanal vgl. auch Kotler, P., Marketing-Management, a.a.O., S. 578.Google Scholar
  16. 23.
    Baader, D., Die Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel aus der Sicht eines Markenartikelherstellers, in: Marketing heute und morgen. Entwicklungstendenzen in Theorie und Praxis, Hrsg.: Meffert, H., Wiesbaden 1975, S. 361 f.: vgl. auch S. 76 f. der vorliegenden Arbeit.Google Scholar
  17. 28.
    Der Aspekt gleicher fundamentaler Bedürfnisbefriedigung wird bei Kotler in der „generischen Konkurrenz“ berücksichtigt, der Aspekt ähnlicher Funktionen oder Erscheinungsformen als „Produktformenkonkurrenz” bezeichnet. Vgl. Kotler, P.,Marketing-Management, a.a.O., S. 245 f.Google Scholar
  18. 29.
    Zu dieser Definition vgl. auch Borchard, K.,Fikentscher, W., Wettbewerb, Wettbewerbsbeschränkung, Marktbeherrschung, Stuttgart 1957, S. 74, die als Wettbewerbsintensität die „Stärke der Bedrohnung durch Gewinnminderung“ definieren. Kantzenbach kennzeichnet demgegenüber die Wettbewerbsintensität als „Geschwindigkeit, mit der Vorsprungsgewinne jeder Art von der Konkurrenz in der Vorsprungsphase wieder weggefressen werden”. Vgl. Kantzenbach, E., Die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs, 2. Aufl., Göttingen 1967, S. 40.Google Scholar
  19. 30.
    Zur Ermittlung von Ergebnisverlusten durch Sonderpreisaktionen anhand von Preisdifferenzreaktionsfunktionen für zwei Marken, die eine Identifikation aktueller Konkurrenten anhand objektiver Daten ermöglichen, vgl. S. 144 f. der vorliegenden Arbeit.Google Scholar
  20. 31.
    Zum Begriff der Preisführerschaft im einzelnen vgl. Specht, G.,Grundlagen der Preisführerschaft, Wiesbaden 1971, S. 89 ff.; zum Begriff der Marketingführerschaft im einzelnen vgl. Kümpers, U. A.,Marketingführerschaft. Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse des vertikalen Marketing, Diss. Münster 1976, S. 17 ff.Google Scholar
  21. 33.
    Vgl. Berekoven, L., Eckert,W., Ellenrieder, P., Marktforschung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, Wiesbaden 1977, S. 44.Google Scholar
  22. 34.
    Dazu im einzelnen vgl. Schmidt, R., Sekundarstatistische Marktforschung, in: Handbuch der praktischen Marktforschung, Hrsg.: Ott, W., München 1972, S. 37 ff.Google Scholar
  23. 35.
    Zu den Erhebungsmethoden und Methodenelementen bei der Befragung, Beobachtung und dem Experiment im einzelnen vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder,P., a.a..O., S. 50 ff.Google Scholar
  24. 36.
    Ebenda, S. 79; hervorzuhebende Panels in der BRD sind das Nielsen-Einzelhandels-, Nielsen-Fachhandels-, GfK-Basis-und GfK-Leader-Panel, vgl. ebenda, S. 89.Google Scholar
  25. 37.
    Vgl. dazu im einzelnen ebenda, S. 92 sowie die Broschüre Nr. 00.4.73.60 der A. C. Nielsen-Company, Frankfurt, zum „Nielsen-Marketing-Informationssystem“, o. V., o. J., im folgenden zitiert als „Nielsen-Index”.Google Scholar
  26. 38.
    Die Aufstellung unterschiedlicher Beziehungs-und Basisgrößen zur Analyse differenzierter Marktanteile vgl. bei Greipl, E., Bestimmung und Würdigung von Marktanteilen, in: Erfolgskontrolle im Marketing, Schriften zum Marketing, Bd. 1, Hrsg.: Böcker, F., Dichtl, E., Berlin 1975, S. 102; sowie Träger, W., Der „Marktanteil als vieldeutiges Marktdatum“, in: Der Markenartikel, Heft 3, 1972, S. 74.Google Scholar
  27. 39.
    „Numerisch“ definiert als „der Prozentsatz der Läden, die den Artikel oder die Gruppe von Erzeugnissen im Erhebungszeitraum geführt haben, bezogen auf die Grundgesamtheit (Gesamtzahl) der Geschäfte des betreffenden Marktsektors”. „Gewichtet“ definiert als „der Anteil der Geschäfte, die als,führend` registriert wurden am wertmäßigen Endverbraucherabsatz der Warengruppe”, vgl. dazu im einzelnen die Broschüre Nr. 00.4.73.60 der A. C. Nielsen Company, Frankfurt.Google Scholar
  28. 40.
    Definiert als Anteil der Regalfläche einer Marke im Verhältnis zur gesamten Regalfläche für die Warengruppe (vgl. Nielsen-Index).Google Scholar
  29. 41.
    Vgl. Heinen, E., Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen. Das Zielsystem der Unternehmung, 2. Aufl., Wiesbaden 1971, S. 113; „Alle anderen quantitativen Zielgrößen weisen Mängel auf“. Hasenauer, R., Scheuch,F., Entscheidungen im Marketing; Fälle, Probleme, Methoden, Opladen 1974, S. 78.Google Scholar
  30. 42.
    Vgl. Fuchs, R., Marktvolumen und Marktanteil, Stuttgart 1963, S. 133; Greipl, E., Bestimmung und Würdigung…, a.a.0., S. 101.Google Scholar
  31. 43.
    Vgl. Riitschi, K. A., a.a.O., S. 120; Pümpin, C. B., Langfristige Marketingplanung. Konzeption und Formalisierung, Bern 1968, S. 28.Google Scholar
  32. 44.
    Vgl. Nieschlag,R., Dichtl, E., Hörschgen, H., a.a.O., S. 329; Weinhold,H., Grundlagen wirtschaftlicher Absatzführung, Bern 1964, S. 104.Google Scholar
  33. 45.
    Vgl. im einzelnen Buzzell, D., Gale, B. T., Sultan,R. G., Market Share, Profibility and Business Strategy, Working Paper P-21, Marketing Science Institute, Mass. 1974, im Rahmen des PimsProgramms (Profit Impact an Marketing Strategies) wurden die Haupteinflußgrößen auf den ROI ermittelt, hier definiert als das Verhältnis von Betriebsgewinn vor Steuern zum Eigen-und Fremdkapital. Festgestellt wurde, daß mit steigendem Marktanteil die Kapitalumschlagsgeschwindigkeit, der Gewinn im Verhältnis zum Umsatz, die Eigenfertigung zum Umsatz, die Kapazitätsauslastung, die Produktqualität, das Preisniveau der Produkte und die Aufwendungen für Forschung und Entwicklung im Verhältnis zum Umsatz steigen. Mit steigendem Marktanteil sanken dagegen die Außenstände, die Lagerkosten, der Fremdbezug und die Marketingkosten alle im Verhältnis zum Umsatz.Google Scholar
  34. 46.
    Vgl. Kalussis, D., Marktorientierte Absatzpolitik, Wien—New York 1970, S. 14.Google Scholar
  35. 47.
    Zu diesen Zielen beim Einsatz von Sonderpreisaktionen des Herstellers vgl. Hinkle, C. L., The Strategy of Price Details, in: H.B.R., Vol. 43, Jul./Aug. 1965 (deutscher Nachdruck: Die Taktik der Sonderangebote im Einzelhandel S. 13) sowie Ekman, L., Schwedische „Wochenangebote“ mit Markenwaren, in: Markenartikel, Nr. 9, 1974, S. 394; Aaker, D., Long-term Value…, a.a.O., S. 2; Scheele, W., Verkaufsaktive…, a.a.O., S. 145 ff.; Fiuczynski, H. W., Zur Rabattpolitik…, a.a.O., S. 153.Google Scholar
  36. 48.
    Vgl. Meffert, H., Steffenhagen, H., Konflikte zwischen Industrie…, a.a.O., S. 21. Der Handel erhebt in diesem Zusammenhang die Forderung nach Placierungs-und Artikelforderungszuschüssen sowie nach Regal-oder Platzmiete oder Palettengeld. Vgl. Reborn, J., Was bewirkt Verkaufsförderung?, a.a.O., S. 244.Google Scholar
  37. 54.
    Zur Definition vgl. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten und Marketing, in: Arbeitspapiere für Konsum-und Verhaltensforschung, Opladen 1973, S. 83Google Scholar
  38. 56.
    Vgl. dazu Trommsdorff, V., Die Messung von Produktimages für das Marketing. Grundlagen und Operationalisierung, Köln 1975, S. 20 ff.; sowie Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten und Marketing, a.a.O., S. 93 ff.Google Scholar
  39. 57.
    Zu den Funktionen der Ziele im Entscheidungsprozeß vgl. Meffert, H., Unternehmensziele, in: Jahrbuch des Marketing, Ausgabe 1971, Hrsg.: Schöttle, K. M., Essen 1971, S. 23.Google Scholar
  40. 59.
    Vgl. Nick, F. R., Management durch Motivation, Stuttgart 1974, S. 19 ff. sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  41. 61.
    Dazu im einzelnen vgl. Myers, M. S.,Who are the Motivated Workers?, in: H.B.R., Jan./Febr. 1964, S. 73 ff.Google Scholar
  42. 62.
    Vgl. Bidlingmaier, J., Unternehmensziele und Absatzziele, in: Marketing Journal, 3. Jg. (1970), Heft 1, S. 16.Google Scholar
  43. 65.
    Vgl. ders., Die Taktik der Sonderangebote…, a.a.O., S. 12.Google Scholar
  44. 66.
    Dazu im einzelnen Buzzell, R. D., Gale, B. T., Sultan,R. G., Market Share. Profitability and Business Strategy, a.a.O., S. 20 ff.; sowie dieselben, Market Share. A Key to Profitability, in: HBR, Jan./Febr. 1975, S. 97 ff. Zu den fünf Grundtypen von Strategien: Nichtanpassungs-, zeitabhängige-, konkurrenzabhängige-, absatzabhängige-und gewinnabhängige Strategie vgl. Meffert, H., Die Anwendung mathematischer Modelle im Marketing, Sonderdruck aus „Schriften zur Unternehmensführung“, Hrsg.: Jacob, H., Wiesbaden 1971, S. 15 ff.Google Scholar
  45. 67.
    Zu den Bereichsstrategien: Marktdurchdringungs-, Marktentwicklungs-, Marktleistungs-und Diversifikationsstrategie vgl. Ansoff, J. H., a.a.O., S. 108 ff. Zu den Teilstrategien Marktleistungs-, Preis-, Marktbearbeitungs-und Distributionsstrategie vgl. Bell, M. L., a.a.O., S. 345 ff. sowie Weinhold, H., a.a.O., S. 108 ff. Zur Festlegung von Marktanteilszielen und Strategien auf der Basis unterschiedlicher Produktsituationen vgl. auch Wind, Y., Claycamp, H. J., Planning Product Line Strategy: A Matrix Approach, in: JOM, Vol. 40, Jan. 1976, S. 2 ff.Google Scholar
  46. 68.
    Zum Diffusionsprozeß neuer Produkte vgl. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 138 sowie Schultz, R., a-a.O., S. 44 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  47. 69.
    Vgl. Lynn, R. A.,Unit Volume as a Goal for Pricing, in: JOM, Vol. 32/No. 4, Oct. 1968, S. 36.Google Scholar
  48. 70.
    Dazu im einzelnen vgl. Schmitt-Grohé, J., Produktinnovation — Verfahren und Organisation der Neuproduktplanung, Bd. 3 der Schriftenreihe „Unternehmensführung und Marketing“, Hrsg.: Meffert, H., Wiesbaden 1972, S. 20.Google Scholar
  49. 71.
    In der Praxis bezeichnet als Marken mit ähnlicher Marketingkonzeption, die im gleichen Marktsegment positioniert sind wie erfolgreiche Marktneuheiten von Konkurrenzunternehmen.Google Scholar
  50. 72.
    Vgl. Meffert, H., Steffenhagen, H.,Konflikte zwischen Industrie…, a.a.O., S. 15.Google Scholar
  51. 73.
    Vgl. Buzzell, R. D., Gale, B. T., Sultan,R. G., Market Share, a Key…, a.a.O., S. 103. Zur Diskussion der Maximierung oder Optimierung der Marktanteile vgl. Bloom, P. N., Kotler, P., Strategies for high Market-Share Companies, in: HBR, Nov./Dec. 1975, S. 65 ff.Google Scholar
  52. 74.
    Buzzell, R. D., Gale, B. T., Sultan, R. G., Market Share, a Key to…, a.a,O., S. 104.Google Scholar
  53. 76.
    Wird der Planumsatz bzw. Planmarktanteil bei einer Markenneueinführung in einem bestimmten Zeitraum nicht erreicht, wird die Marke als „Flop“ betrachtet und aus dem Markt genommen. Eine solche „Fehlentscheidung” kann durch intensive Sonderpreisaktionen von Konkurrenzmarken herbeigeführt werden, vgl. auch Scheuing, E., Das Marketing neuer Produkte, Wiesbaden 1970, S. 165.Google Scholar
  54. 77.
    Vgl. Schmitt—Grohé, J., a.a.O., S. 127; vgl. auch Hinkle, C.,Die Taktik…, a.a.O., S. 13.Google Scholar
  55. 78.
    Buzzell, R. D., Gale, B. T., Sultan, R. G., Market Share, a Key…, a.a.O., S. 104.Google Scholar
  56. 79.
    Zur systematischen Entscheidung der Produkteliminierung nach quantitativen und qualitativen Kriterien vgl. Meffert, H., Absatzpolitik, a.a.O., S. 396 f. sowie Hurst, D., Criteria for Evaluating Existing Products and Product Lines, in: Product Strategy and Management, Hrsg.: Berg, T. L.,Shuchman, A., New York 1963, S. 91 ff.Google Scholar
  57. 80.
    Vgl. Meffert, H., Steffenhagen, H., Konflikte zwischen Industrie…, a.a.O., S. 15.Google Scholar
  58. 81.
    Zur Operationalisierung der Instrumentalvariablen vgl. Steffenhagen, H., Theorie und Messung…, a.a.O., S. 71 ff. Zur Operationalisierung der Reaktionsvariablen vgl. ebenda, S. 128 ff. Zum Operationalisierungsbegriff vgl. Opp, K. D., Methodologie der Sozialwissenschaften, Reinbek bei Hamburg 1970, S. 130.Google Scholar
  59. 82.
    Zum Begriff Aktivitätsniveau vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hiirschgen,H., a.a.O., S. 368 f.Google Scholar
  60. 83.
    „Klassisch“ deshalb, weil fast alle bislang entwickelten globalanalytischen Makromodelle Aktivitätsniveaus in Geldeinheiten-Skalen messen, vgl. dazu Kotler, P., Marketing Decision Making: A Model Building Approach, New York 1971, S. 31 und 55 f.; Lambin, J. J., Modeles et programmes de marketing, Paris 1970, S. 4 f.Google Scholar
  61. 84.
    Steffenhagen befürwortet demgegenüber die Operationalisierung in der Kontaktdimension. Dieser Vorgehensweise liegt der Gedankengang zugrunde, daß „alle taktischen marktbeeinflussenden Aktivitäten kommunikativer Art sind“. Steffenhagen, H., Theorie und Messung…, a.a.O., S. 98. Zu dieser Vorgehensweise im einzelnen vgl. ebenda, S. 100 ff.Google Scholar
  62. 89.
    Vgl. dazu die Ausführungen zur intertemoralen Marktreaktionsanalyse, S. 57 f. und Seite 99 ff. der vorliegenden Arbeit.Google Scholar
  63. 91.
    Zur theoretischen Diskussion über die „Hierarchie der Effekte“ vgl. Palda, K. S., The Hypothesis of a Hierarchy of Effects: A Partial Evaluation, in: JOMR 1966, S. 14; Lavidge, R. J.,Steiner, G. A., A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, in: JOM, No. 4, 1961, S. 59.Google Scholar
  64. 92.
    „So wird z. B. das Ausmaß der Markenbekanntheit einer Periode zur Erklärung des Marktanteils dieser oder einer späteren Periode herangezogen“. Steffenhagen, H., Theorie und Messung, aa.0.,S.23.Google Scholar
  65. 95.
    Vgl. Behrens, G., Erklärungen von Werbewirkungen mit Hilfe eines mehrstufigen Gedächtnismodells, (Diss.), Saarbrücken 1973, S. 88.Google Scholar
  66. 96.
    Steffenhagen, H., Theorie und Messung…, a.a.O., S. 181; Gröne, A., Marktsegmentierung im Investitionsgütermarketing. Analyse und Beurteilung von Erklärungsvariablen des industriellen Einkaufsverhaltens. Diss. Münster 1976, S. 193. Trommsdorff, V., a.a.O., S. 8. Zur Unterteilung gemäß den Sphären menschlicher Psyche vgl. Krech, D.,Chrutchfield, R., Ballachey, E. L., Individual in Society, New York 1962, sowie Engel, J. F.,Kollat, D. T., Blackwell, R. D., Consumer Behavior, New York/Chicago/Atlanta 1968, S. 267.Google Scholar
  67. 100.
    Das Institut für Demoskopie Allensbach liefert z. B. über das psychologische Hausfrauenpanel Daten zur affektiven Komponente (mir gefällt dieses Waschmittel, ich mag es gern) und zur kognitiven Komponente (gibt ein besonders leuchtendes Weiß, die Wäsche wird damit frisch und duftig).Google Scholar
  68. 101.
    Vgl. zu dieser begrifflichen Fassung Steffenhagen, H., Theorie und Messung…, a.a.O., S. 246 f. Die statische Wirkungsanalyse erscheint in diesem Zusammenhang zunächst unangebracht, sie hat jedoch die Funktion einer globalen, wenig komplexen Darstellung der Verknüpfung der Variablen und der damit verbundenen Hypothesenformulierung.Google Scholar
  69. 102.
    Vgl. Schumann, J., Grundzüge der mikroökonomischen Theorie, Berlin 1971, S. 31 ff.; Helmstädter, E., Wirtschaftstheorie Bd. 1: Einführung — Dispositionsgleichgewicht — Marktgleichgewicht, München 1974, S. 98. Zur atypischen Preiselastizität der Nachfrage beim Veblen-, Banderagon-und Qualitätserwartungseffekt vgl. Schumann, J., a.a.O., S. 59 ff. sowie Helmstädter, E., a.a.O., S. 72 ff.Google Scholar
  70. 104.
    Vgl. Steffenhagen, H., Theorie und Messung…, a.a.O., S. 70 und S. 298 ff.Google Scholar
  71. 105.
    Zum Begriff Wirkungsinterdependenz vgl. Topritzhofer, E., Marketing Mix, in: Handwörterbuch der Absatzwirtschaft, Hrsg.: Tietz, B., Stuttgart 1974, Sp. 1252.Google Scholar
  72. 110.
    Vgl. dazu die Ermittlung von Preisdifferenzreaktionsfunktionen für zwei konkurrierende Marken S. 144 ff. der vorliegenden Arbeit.Google Scholar
  73. 113.
    „Unmittelbare Wirkungskompensation liegt vor, wenn die sich mehr oder weniger kompensierenden Aktivitäten ein und dieselbe Reaktionsvariable… betreffen“. Steffenhagen, H., Theorie und Messung…, a.a.O., S. 323.Google Scholar
  74. 114.
    Vgl. Gutenberg, E., Band 2, a.a.O., S. 235 ff. Das Konzept wird in der amerikanischen Literatur als „Fair Price Theory“ bezeichnet. Sie besagt, daß jede Marke ihre untere und obere Preisschwelle besitzt. Vgl. Gabor, A.,Granger, C., Sowter, A., Comments an Psychophysics of Prices, in: JOMR, Vol. XIII, May 1971, S. 251.Google Scholar
  75. 115.
    Zu den Preisschwelleneffekten vgl. Jacob, H.,Preispolitik, Wiesbaden 1963, S. 60 f., vgl. Aaker, D. A., Toward a Normative Model of Promotional Decision Marketing, in: Management Science, Vol. 19, No. 6, Febr. 1973, S. 596. Die psychologische Erklärung von Wirkungsschwellen wurde schon sehr früh durch Weber, 1834, Fechner, 1860, empirisch nachgewiesen und besitzt als „Weber’s“- bzw. „Weber-Fechners-Law” insbesondere in der amerikanischen wirtschafts-und sozialwissenschaftlichen Literatur zur Erklärung des Schwellenphänomens große Bedeutung. Vgl. Woodworth, R. S., Schlosberg, H., Experimental Psychology, New York 1965, S. 221 ff. Vgl. auch die Ausführungen auf S. 104 ff. dieser Arbeit.Google Scholar
  76. 117.
    Zur Prämissenkritik preistheoretischer Modelle und ihres Realitätsbezugs vgl. Schneider, D., Die Preis—Absatzfunktion und das Dilemma der Preistheorie, in: Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft, 122. Bd., Heft 4, Tübingen 1966, S. 605 ff.Google Scholar
  77. 127.
    In der Literatur werden zeitlich versetzte Wirkungen der Aktionsparameter auch als „zeitliche Ausstrahlungseffekte“, vgl. Meffert, H., Absatzpolitik, a.a.O., S. 534 oder „Carryover-Effects”, vgl. Nieschlag, R., Dichtl., E., Hörschgen,H., a.a.O., S. 339, bezeichnet.Google Scholar
  78. 128.
    Vgl. Steffenhagen, H., Theorie und Messung, a.a.O., S. 348 f.Google Scholar
  79. 129.
    Vgl. Freter, H.,Mediaselektion. Informationsgewinnung und Entscheidungsmodelle für die Werbeträgerwahl, Bd. 4 der Schriftenreihe: „Unternehmensführung und Marketing“, Hrsg.: Meffert, H., Wiesbaden 1974, S. 112 f.Google Scholar
  80. 130.
    Vgl, Hilgard, E. R.,Bower, G. H., Theorien des Lernens II, Stuttgart 1973, S. 599 ff.Google Scholar
  81. 131.
    Dieser Überlegung tragen Frank und Massy in ihrer „distributed lag Equation“ Rechnung bei der Ermittlung der Wirkung von Sonderpreisaktionen in unterschiedlichen Marktsegmenten, vgl. Frank, R. E., Massy, W. F., Short-Term Price and Dealing Effects in Selected Market Segments, in: JOMR, Vol. 2, May 1965, S. 173.Google Scholar
  82. 136.
    Vgl. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 213 sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  83. 137.
    Zu den Anforderungen an die Segmentierungskriterien im folgenden vgl. Gröne, A., a.a.O., S. 41 ff. sowie Frank, R. E., Massy, W. F., Wind,Y., Market Segmentation, Englewood Cliffs, N. J. 1972, S. 27 f. sowie Kotler, P., Marketing Management, a.a.O., S. 164; vgl. auch Frank, R. E.,The Interface between Market Segmentation and Market Modeling, in: King, R. L. (Hrsg.), Marketing and the new Science of Planning, Chicago 1968, S. 121.Google Scholar
  84. 149.
    Auf das Bevorratungsverhalten während der Aktion sei hier zwecks Vereinfachung der Darstellung verzichtet. Vgl. dazu im einzelnen die Ausführungen zur Variation der Aktionsdauer.Google Scholar
  85. 150.
    Vgl. Hinkle, C. L., Die Taktik der Sonderangebote, a.a.O., S. 6, der in seinen empirischen Untersuchungen diese Verhaltensweise feststellen konnte.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler KG, Wiesbaden 1978

Authors and Affiliations

  • Matthias Glinz

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