Zusammenfassung
Mit der Aufhebung der Preisbindung hat die Preispolitik von Markenartikelherstellern und Handelsbetrieben eine Renaissance erlebt1. Sie äußert sich in der zunehmenden Bedeutung eines ganzen Spektrums flexibel eingesetzter, da relativ kurzfristig variierbarer Maßnahmen, die unter den verschiedensten Bezeichnungen die Veränderung des Preises gemeinsam haben. Beschränkt sich die Variation des Preises auf eine zeitlich begrenzte Preissenkung, wird in der Praxis von Sonderpreisaktion gesprochen. Die Bedeutung der Sonderpreisaktion ergibt sich aus ihrer nicht unproblematischen Wirkung. Die These, daß die Sonderpreisaktion eine Droge ist, die kurzfristig high, doch langfristig krank macht2, kennzeichnet Ursache und Wirkung beim Einsatz dieser Instrumentalvariablen, die im folgenden zu untersuchen sind.
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Literatur
Vgl. dazu im einzelnen eine empirische Untersuchung des Markenverbandes bei Angebrn, O., Veränderungen im Marketing-Mix der Markenartikelindustrie, in: Markenartikel Nr. 9, 1973, S. 423.
Diese These wurde von Meffert über den zunehmenden Einsatz von Hersteller-und Handelsaktionen aufgestellt, vgl. o. V., „Verkaufsförderung“, in:,Die Welt’ vom 1. 3. 1976, S. 4.
Vgl. Hansen, U., Absatz und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels, Teil 2, Göttingen 1976, S. 343; Dackel, B., Promotions gelungen, Marke tot, in: Absatzwirtschaft 1975, S. 42; o. V., 15 wichtige Informationen über Aktionen im Handel, Lebensmittelzeitung 40 vom 4. 10. 1974, S. 1 ff.
Meffert, H., Marketing, Einführung in die Absatzpolitik, 2. Aufl., Wiesbaden 1977, S. 86.
Dackel, B., a.a.O., S. 42; Einen Katalog ausschließlich finanzieller Verkaufsförderungsleistungen der Hersteller an den Handel vgl. bei Reborn, J., Was bewirkt Verkaufsförderung?, in: Markenartikel, Nr. 6, 1975, S. 244.
Dazu im einzelnen vgl. Gutenberg, E., Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Band 2: Der Absatz, 14. Auflage, Berlin—Heidelberg—New York 1973, S. 332; Schneider, E., Einführung in die Wirtschaftstheorie, Teil II, 12. Auflage, Tübingen 1969, S. 142 sowie Schmidt, L., Grundlagen und Formen der Preisdifferenzierung im Lichte der Marktformenlehre und der Verhaltenstheorie, Berlin 1965, S. 32 und Robinson, J., The Economics of Imperfect Competition, London 1933 (reprinted London 1961), S. 17 sowie Schmidt, L., a.a.O., S. 133 ff., auch Mangold, H. G., Die Absatzpolitik der deutschen Warenhaus-Gesellschaften, in: Betriebswirtschaftliche Schriften, Heft 47, Berlin 1971, S. 157.
Meffert, H., Artikel: in Marketing, in: Management Enzyklopädie, München 1971, Bd. 4, S. 383.
Welzel, K., Marketing im Einzelhandel, Wiesbaden 1974, S. 37; vgl. auch Eckhardt, K., Sonderangebotspolitik in Warenhandelsbetrieben — Eine empirische Studie, Wiesbaden 1976, S. 51; ebenso Eisenbarth, A., Bedeutung und Problematik des Sonderangebots im Einzelhandel, Diss. München 1968, S. 2.
Zu den Begriffen in der Reihenfolge ihrer Aufzählung vgl.: Theisen, P., Die betriebliche Preispolitik im Einzelhandel, in: Schriften zur Handelsforschung, Hrsg.: Seyffert, R., Nr. 14, KölnOpladen 1960, S. 47; Bouffier, W., Preisbildung im Einzelhandel, in: Internationales Gewerbearchiv, 2. Jg. (1954), S. 10; Klein-Blenkers, F., Ursachen zwischenbetrieblicher Preisunterschiede im Handel, in: ZfB, Jg. 33, 1963, S. 684; Huwyler, M., Sortiment und Kaufhandlung, Zürich 1966, S. 66; Humbel, P., Preispolitische Gewinndifferenzierung im Einzelhandel, Zürich 1958, S. 77 f.; Bell, M. L., Marketing Concepts and Strategy, Boston/Mass. 1966, S. 583, Schmidt, L., a.a.O., S. 166 ff.
Im Gegensatz zur Legaldefinition unterstreichen jedoch alle Autoren die zeitliche Begrenztheit der Maßnahme; vgl. Welzel, K., a.a.O., S. 49, Scheele, W., Verkaufsaktive Preis-und Rabattpolitik, München 1968, S. 206; ders., Richtiger Preis — besserer Absatz, München 1962, S. 227.
Vgl. Kamin, H.,Schweitzer-Faust, W., Kommentar zu den Verkaufsveranstaltungen im Handel, Frankfurt/M. 1969, S. 22 f., zur bis heute gültigen Anordnung des Reichswirtschaftsministeriums vom 4. 7. 1935 vgl. § 1 Abs. 2; in der juristischen Literatur wird im Gegensatz dazu jedoch übereinstimmend festgestellt, daß die zeitliche Begrenzung „in der Natur des Sonderangebots liegt“, dieselben, S. 67.
Vgl. Kamin, H.,Schweitzer-Faust, W., a.a.O., S. 67; auch Eisenbarth, A., a.a.O., S. 6.
Zur bisher vollständigsten Untersuchung zur Darstellung dieser Zusammenhänge, die als Basiswerk für theoretische wie empirische Arbeiten gleichermaßen Gültigkeit besitzt, vgl. Steffenhagen, H.,Theorie und Messung der Marktreaktion. Konstruktion und Validierung von Marktreaktionsmodellen, Habil.-Schrift, Münster 1976.
Vgl. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 93; Zur Klassifikation von Marktreaktionsmodellen vgl. Rütschi, K. A., Marketing-Modelle, Systemanalyse, Formalisierung und Aufbau, Winterthur 1972, S. 3 ff.; Krautter, J., Marketing-Entscheidungsmodelle, in: Schriften zur theoretischen
Zu Modelltypen der Marktreaktionsmessung, differenziert nach ihrem Aggregations-und Abstraktionsgrad vgl. Steffenhagen, H., Theorie und Messung…, a.a.O., S. 18.
Dazu im einzelnen vgl. Betiman, J. R., Jones,1. M., Formel Models of Consumer Behavior: A Conceptual Overview, in: Journal of Business, 1972, S. 554.
Zu einer Einteilung der Grundtypen von Marketingmodellen unter diesem Kriterium vgl. ders., Computergestützte…, a.a.O., S. 61.
Behavioristische Modelle kann man z. B. als typische Black—Box—Modelle bezeichnen. Vgl. Schulz, R., Kaufentscheidungsprozesse des Konsumenten, in: Schriftenreihe: Unternehmensführung und Marketing, Bd. 2, Hrsg.: Meffert, H., Wiesbaden 1972, S. 36 f.
Eine umfassende Darstellung der Eignung und Operationalisierung von intervenierenden Variablen zur Abbildung von Marktreaktionen vgl. bei Steffenbagen, H., Theorie und Messung…, a.a.O., S. 151–229.
Vgl. Kopp, M., Hypothesenformulierung in der Absatzforschung, Berlin, München 1972, S. 16 sowie Köhler, R., „Inexakte Methoden“ in der Betriebswirtschaftslehre. Praxisrelevanz und wissenschaftstheoretische Beurteilung des von Helmert und Rescher vorgeschlagenen Ansatzes, ZfB, Heft 1, 1976, S. 29.
Kotler, P., Marketing-Management. Analyse, Planung und Kontrolle, Stuttgart 1974, S. 84 ff.
Vgl. Moeller-Herrmann, K. J.,Die Möglichkeiten der Preispolitik im Einzelhandel, Diss. Köln 1968; Eisenbarth, A., a.a.O.; Welzel, K., a.a.O.; Eckhardt, K.,a.a.O.; Nytröm, H., Retail Pricing, An Integrated Economic and Psychological Framework, Stockholm 1970.
Vgl. Hinkle, C., Temporary Price Reductions as an Element of Marketing Strategy, Philadelphia/Penn. 1965; Aaker, D., The Long-Term Value of Temporary Price Reductions (Diss.), Stanford University 1969.
Vgl. Meffert, H.,Steffenhagen, H., Konflikte zwischen Industrie und Handel. Empirische Untersuchungen im Lebensmittelsektor der BRD, Wiesbaden 1976, S. 9.
Kotler, P., Marketing-Management, a.a.O., S. 90; Zu einer modifizierten Definition auf Basis der Theorie kognitiver Dissonanz vgl. Kaish, S., Cognitive Dissonance and the Classification of Consumer Goods, in: Journal of Marketing, Vol. 31, Oct. 1967, S. 28 ff.; Zu dieser Vorgehensweise vgl. auch Eckhardt, K., a.a.O., S. 117.
Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 65 ff. Zu den Interdependenzen zwischen dem entscheidungstheoretischen und aktionsanalytischen Ansatz, der sicherlich einen brauchbaren, wenn auch nicht so wohlstrukturierten Bezugsrahmen abgegeben hätte, vgl. Hansen, U., Absatz und Beschaffungsmarketing, Teil 1, a.a.O., S. 13 und S. 152 ff.
Zu den Begriffen intra-und interinstrumentale — sowie intertemporale Marktreaktionen vgl. Steffenhagen, H., Theorie und Messung, S. 22, S. 246 und S. 384.
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© 1978 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler KG, Wiesbaden
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Glinz, M. (1978). Problemstellung und Gang der Untersuchung. In: Sonderpreisaktionen des Herstellers und des Handels. Unternehmensführung und Marketing. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-88039-0_2
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Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-409-35131-7
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