Vertikales Marketing und Marketingtheorie

Zusammenfassung

In zahlreichen konsumnahen Märkten hat sich in den letzten Jahren ein auffälliger Wandel vollzogen, welcher die Marketingpraxis und die Marketingtheorie mit neuartigen Problemstellungen konfrontiert. Dieser Wandel ist zum einen durch ein stärkeres Zusammenrücken von Handelsunternehmungen zu relativ homogenen, weitgehend zentralisiert arbeitenden Absatzorganen gekennzeichnet. Erfolgte diese Kooperation und Konzentration im Handel zunächst aus Gründen der Bildung eines größeren Nachfragepotentials gegenüber industriellen Herstellern, so wurde damit zugleich eine Grundlage für einen zweiten Schritt und damit einen weiteren Wandel geschaffen: die Entwicklung handelsgruppenspezifischer Marketingkonzeptionen, in denen ebenso wie bei industriellen Herstellern der Einsatz des Marketing-Mix zur Beeinflussung von Endkäufern eine den individuellen Unternehmenszielen entsprechende Verankerung findet. Je nach Entwicklungsstand dieser strukturellen Veränderungen nehmen Handelsorganisationen heute in Marketingsystemen eine mehr oder weniger ausgeprägte Schlüsselstellung ein.