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Markenartikel und Wettbewerbsordnung

  • Wolfgang Kartte
Part of the Schriftenreihe Markt und Marketing book series (SCHMM)

Zusammenfassung

Von dem amerikanischen Ökonomen Walt Rostow1 stammt die These, daß sich das wirtschaftliche Wachstum menschlicher Gesellschaften in Stufen vollziehe: Aus der traditionellen, weitgehend agrarisch geprägten Wirtschaft führe der Weg über etliche Zwischenstufen zu einer Ära des Massenverbrauchs industriell gefertigter Waren. Ohne die zentrale Frage des Rostowschen Konzepts, ob nämlich die von ihm angenommene Stufenabfolge zwingend ist, seine Determinismusthese also, hier diskutieren zu wollen, bietet dieses doch einen geeigneten Ansatz, die wirtschaftlichen Existenzvoraussetzungen des Markenartikels zu verdeutlichen. Denn ebenso wie die Einkommensteuer bestimmte wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedingungen zur Voraussetzung hat (z. B. ein gewisses intellektuelles Niveau und moralische Reife der der Deklarationspflicht unterliegenden Zensiten), so ist auch das Absatzsystem Markenartikel nur in der entwickelten, hochdifferenzierten Industriewirtschaft denkbar.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Rostow, W. W., Stadien wirtschaftlichen Wachstums — Eine Alternative zur marxistischen Entwicklungstheorie, 2. Aufl., Göttingen 1967.Google Scholar
  2. 2.
    Hansen, P., Der Markenartikel — Analyse seiner Entwicklung und Stellung im Rahmen des Markenwesens, Berlin 1970, S. 26.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. ebenda.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. auch die Zusammenstellung der unterschiedlichen Markenartikelbegriffe wirtschaftswissenschaftlicher Autoren in einem Obersichtstableau bei Dubber, D., Die Bedeutung des Markenartikels im Prozeß der industriellen Entwicklung, Schriftenreihe zur Industrie- und Entwicklungspolitik, Bd. 2, Berlin 1969, S. 16a.Google Scholar
  5. 5.
    Hansen, P., a.a.O., S. 37.Google Scholar
  6. 6.
    Küng, E., Die Lehre von den Marktformen und Marktbeziehungen, in: Konkurrenz und Planwirtschaft, Bern 1946, S. 75.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Galbraith, J. K., Die moderne Industriegesellschaft, München-Zürich 1968, S. 238 f.Google Scholar
  8. 8.
    Die Unterscheidung zwischen technischer und wirtschaftlicher Produktdifferenzierung stammt von Mellerowicz. Beide Formen der Produktdifferenzierung führen zur Aufhebung der Homogenitätsbedingung und begründen sachliche Präferenzen für ein bestimmtes Erzeugnis. Dabei bezieht sich die technische Produktdifferenzierung entweder auf äußere Merkmale wie Form, Farbe und Größe oder/und innere Merkmale wie neuartige Konstruktion, bessere Eignung usw., während die wirtschaftliche Produktdifferenzierung über werbliche und distributive Maßnahmen erreicht wird. Vgl. Mellerowicz, K., Markenartikel — Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, 2. Aufl., München-Berlin 1963, S. 87 f.Google Scholar
  9. 9.
    Heuss unterscheidet bekanntlich folgende Marktphasen: 1. Experimentierungsphase; 2. Expansionsphase; 3. Ausreifungsphase sowie 4. Stagnations- und Rückbildungsphase. Vgl. Heuss, E., Allgemeine Markttheorie, Tübingen-Zürich 1965.Google Scholar
  10. 10.
    Zur Gestaltbarkeit des Lebenszyklus von Markenartikeln vgl. Schwartau, C, Phasenkonzepte, Unternehmensverhalten, Wettbewerb, Berlin 1977.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. hierzu auch Blume, O./Müller, G./Röper, B., Werbung für Markenartikel — Auswirkungen auf Markttransparenz und Preise — Zwei Studien, Veröffentlichungen der Kommission für wirtschaftlichen und sozialen Wandel, Bd. 133, Göttingen 1976, S. 69.Google Scholar
  12. 12.
    Küng, E., a.a.O., S. 78.Google Scholar
  13. 13.
    Auch Schwartau betont, daß in späten Marktphasen die Informationsfunktion der Werbung durch die Suggestionsfunktion ersetzt wird. Siehe Schwartau, C., a.a.O., S. 227.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Mallen, B., A Theory of Retailer-Supplier Conflict, Control, and Cooperation, in: Journal of Retailing, 1963, Nr. 2, S. 27.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Angehrn, O., Handelsmarken und Herstellermarken im Wettbewerb, Stuttgart 1969, S. 17.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Meffert, H./Steffenhagen, H., Konflikte zwischen Industrie und Handel, Wiesbaden 1976, S.27.CrossRefGoogle Scholar
  17. 17.
    Vgl. Meffert, H./Steffenhagen, H., a.a.O., S. 16.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Meffert, H./Steffenhagen, H., a.a.O., S. 16.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Angehrn, O., a.a.O., S. 125.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Meffert, H./Steffenhagen, H., a.a.O., S. 21.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Meffert, H./Steffenhagen, H., a.a.O., S. 21.Google Scholar
  22. 22.
    Meffert, H./Steffenhagen, H., a.a.O., S. 21.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Möck, K., Konfliktfelder des Markenartikels, in: Markenartikel 1975, S. 461.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Müller, G., Das Image des Markenartikels, Opladen 1971, S. 3.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. Batzer, E./Greipl, E., Markenabsatzsysteme — Wettbewerbs- und Steuerungsinstrumente, in: Markenartikel 1973, S. 10 f.Google Scholar
  26. 26.
    Mellerowicz, K., a.a.O., S. 7; vgl. auch Ulmer, P., Der Vertragshändler, München 1969, S. 27 f.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Mellerowicz, K., a.a.O., S. 39.Google Scholar
  28. 28.
    Zum Begriff, „Markenware“und seiner Einführung in die Gesetzessprache vgl. Schwartz im Gemeinschaftskommentar, 3. Aufl., § 16 Anm. 26 f.; soweit im folgenden der Verkehrsbegriff „Markenartikel“weiter verwandt wird, bezieht er sich auf die im Gesetz gegebene Definition.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Belke, R., Die vertikalen Wettbewerbsbeschränkungsverbote nach der Kartellgesetznovelle 1973, in: ZHR 138 (1974), S. 227 ff. und S. 241.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Hefermehl, W., Zur Anwendung des § 26 Abs. 2 GWB auf selektive Vertriebssysteme, in: GRUR 1975, S. 275.Google Scholar
  31. 31.
    Bgl. Bericht des Ausschusses für Wirtschaft zu § 18, Bundestagsdrucksache 7/765, S. 5.Google Scholar
  32. 32.
    Regierungsbegründung zur Änderung des GWB, Bundestagsdrucksache VI/2520, S. 21.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. Bericht des Ausschusses für Wirtschaft zu § 18, a.a.O., S. 5.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Bericht des Ausschusses für Wirtschaft zu § 26 Abs. 2., a.a.O., S. 10 und S. 3.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. ebenda, S. 10.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Bericht des Ausschusses für Wirtschaft zu §§ 16 und 17, a.a.O., S. 4.Google Scholar
  37. 37.
    Ebenda, S. 3 und S. 11.Google Scholar
  38. 38.
    Ebenda, S. 3.Google Scholar
  39. 39.
    Zum Begriff, „relative Marktmacht“vgl. Sack, R., Zum erweiterten Adressatenkreis des Diskriminierungsverbots, in: GRUR 1975, S. 511 ff., der in Anm. 1 darauf hinweist, daß der Begriff nicht eindeutig ist und sich sowohl auf die Macht zur Marktbeeinflussung (Marktstärke) als auch auf die Abhängigkeit der Marktpartner voneinander beziehen kann.Google Scholar
  40. 40.
    WuW/E BGH 1391, 1392 — Rossignol; zur Entstehungsgeschichte der Vorschrift vgl. Benisch, W., Die Erweiterung des Diskriminierungsverbots in der Kartellgesetznovelle, in: WuW 1971, S. 887 ff. mit weiteren Nachweisen.Google Scholar
  41. 41.
    Bericht des Ausschusses für Wirtschaft zu § 26 Abs. 2, a.a.O., S. 10.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. insbesondere Baur, J. F., Die Funktion des neuen Diskriminierungsverbots nach § 26 Abs. 2 Satz 2 GWB, in: Betriebs-Berater 1974, S. 1589 ff.;Google Scholar
  43. 42a.
    Benisch, W., Das neugeregelte Diskriminierungsverbot, in: Auslegungsfragen zur Zweiten GWB-Novelle, FIW-Schriftenreihe, Heft 66, S. 123 ff. sowie in: Markenartikel 1973, S. 543 ff.;Google Scholar
  44. 42b.
    Fischotter, W., Zum erweiterten Diskriminierungsverbot nach § 26 Abs. 2 GWB, in: WuW 1974, S. 379 ff.;Google Scholar
  45. 42c.
    Hefermehl, W., a.a.O.; Lüb-bert, H. D., Anwendung des Diskriminierungsverbots auf Markenartikelhersteller, Anm. zum Urteil vom 20. November 1975, WuW/E BGH 1391 — Rossignol, in: Betriebs-Berater 1976, S. 240 ff.; Sack, R., a.a.O.;Google Scholar
  46. 42d.
    Ulmer, F., Die Anwendung des erweiterten Diskriminierungsverbots auf Markenartikelhersteller, in: Betriebs-Berater 1975, S. 661 ff., jeweils mit weiteren Nachweisen.Google Scholar
  47. 43.
    Vgl. Ulmer, P., Der Vertragshändler, a.a.O., S. 28 f.; zu den Gründen und Auswahlkriterien für eine Selektion unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten vgl. Niens, H. J., Die Vertriebsbindung als absatzpolitisches Instrument der Markenartikelindustrie, Freiburg 1968, S. 41 ff. und S. 64; die kartellrechtlichen Aspekte des selektiven Vertriebs beim Automobilabsatz als Beispiel für die Behandlung vertikaler Wettbewerbsbeschränkungen im deutschen und im amerikanischen Recht untersucht Schmitt, J. J., Selektiver Vertrieb und Kartellrecht, Stuttgart 1975.Google Scholar
  48. 44.
    Vgl. Ulmer, P., Der Vertragshändler, a.a.O., S. 28.Google Scholar
  49. 45.
    Vgl. WuW/E BGH 509, 514 — Original-Ersatzteile.Google Scholar
  50. 46.
    Vgl. Entscheidung der Kommission vom 15. 12. 1975, IV/847 — Saba.Google Scholar
  51. 47.
    Vgl. Baur, J. F., a.a.O., S. 1594.Google Scholar
  52. 48.
    Vgl. Schmitt, J. J., a.a.O., S. 177.Google Scholar
  53. 49.
    Vgl. Belke, R., a.a.O., S. 255 und S. 260.Google Scholar
  54. 50.
    Vgl. Ulmer, F., Die Anwendung des erweiterten Diskriminierungsverbots auf Markenartikelhersteller, a.a.O., S. 662; Baur, J. F., a.a.O., S. 1589.Google Scholar
  55. 51.
    Vgl. Schmitt, J. J., a.a.O., S. 177.Google Scholar
  56. 52.
    Vgl. Belke, R., a.a.O., S. 264.Google Scholar
  57. 53.
    Vgl. dagegen Kroitzsch, H., Zum Begriff der Abhängigkeit im Sinne des § 26 Abs. 2 Satz 2 GWB, in: GRUR 1976, S. 182 und S. 185.Google Scholar
  58. 54.
    Vgl. WuW/E BGH 1391 — Rossignol; WuW/E BGH 1429 — Asbach — Fachgroßhändlervertrag.Google Scholar
  59. 55.
    Vgl. WuW/E BGH — 1391, 1393.Google Scholar
  60. 56.
    Vgl. WuW/E BGH 886, 890.Google Scholar
  61. 57.
    Vgl. WuW/E BGH 1391, 1394.Google Scholar
  62. 58.
    Zu den verschiedenen Arten der Abhängigkeit vgl. insbesondere Fischötter, W., a.a.O., S. 384 ff.; Baur, J. F., a.a.O., S. 1593 ff.; Benisch im Gemeinschaftskommentar, 3. Aufl., § 26 (9. Lfg. 1976), Anm. 27 ff.Google Scholar
  63. 59.
    Vgl. Lübbert, H.-D., a.a.O., S. 240.Google Scholar
  64. 60.
    Vgl. Bundestagsdrucksache VI/2520, S. 34.Google Scholar
  65. 61.
    Vgl. WuW/E BGH 1429, 1431.Google Scholar
  66. 62.
    Vgl. WuW/E BGH 1429, 1431.Google Scholar
  67. 63.
    Vgl. WuW/E BGH 675, 678 — Uhrenoptiker; WuW/E BGH 1027, 1030 — Sportartikelmesse; WuW/E BGH 1238, 1243 — Registrierkassen.Google Scholar
  68. 64.
    BGH Urteil vom 1. 6. 1977, im Der Betrieb 1977, S. 1784 — Medizinische Badeartikel; vgl. dazu Ebel, H.-R., Gleichartigkeit von Unternehmen im Rahmen des Diskriminierungsverbots des § 26 Abs. 2 GWB; Anm. zum Urteil des BGH vom 1. 6. 1977, in: Der Betrieb 1977, S. 1781 ff.Google Scholar
  69. 65.
    Vgl. dazu Ebel, H.-R., a.a.O., S. 1781.Google Scholar
  70. 66.
    Zur Krage der Gleichartigkeit vgl. auch Hefermehl, W., a.a.O., S. 284; Belke, R., Die Geschäfts-vervveigerung im Recht der Wettbewerbsbeschränkungen, Tübingen 1966, S. 343 ff.Google Scholar
  71. 67.
    Zuletzt in den Fällen,,Rossignol“, WuW/E BGH 1395 und „Asbach“, WuW/E BGH 1432.Google Scholar
  72. 68.
    Vgl. Schmitt, J. J., a.a.O., S. 178.Google Scholar
  73. 69.
    WuW/E: BGH 647 — Rinderbesamung; WuW/E BGH 886 — Jägermeister.Google Scholar
  74. 70.
    Vgl. WuW/E BGH 1432.Google Scholar
  75. 71.
    Zum Problem der Diskriminierung innerhalb seines Vertriebssystems durch ein Unternehmen vgl. Mestmäcker, E.-J., Diskriminierungen, Dirigismus und Wettbewerb, 2. Teil, WuW 1957, S.92 ff. und S. 98 f.Google Scholar
  76. 72.
    Vgl. Bericht des Ausschusses für Wirtschaft zu § 26 Abs. 2, a.a.O., S. 10.Google Scholar
  77. 73.
    Vgl. dazu Ulmer, P., Die Anwendung des erweiterten Diskriminierungsverbots auf Markenartikelhersteller, a.a.O., S. 668.Google Scholar
  78. 74.
    Bericht des Ausschusses für Wirtschaft, a.a.O., S. 4.Google Scholar
  79. 75.
    Vgl. Bericht des Ausschusses für Wirtschaft, a.a.O., S. 12.Google Scholar
  80. 76.
    Der „Bericht der Bundesregierung über die Erfahrungen mit den Vorschriften über die Unverbindliche Preisempfehlung“liegt seit dem 30. 6. 1977 vor (Bundestags-Drucksache 8/703).Google Scholar
  81. 77.
    Angehrn, O., Die Zukunft des Markenartikels, in: Markenartikel 1976, S. 422.Google Scholar
  82. 78.
    Zu den beteiligten Verbänden sowie zum vollständigen Inhalt der „Gemeinsamen Erklärung“vgl. o. V., Einmütig für Leistungswettbewerb, in: Markenartikel 1975, S. 464–466. Die Grundlage der „Gemeinsamen Erklärung“bildete ein vom Bundesministerium für Wirtschaft im November 1974 veröffentlichter Beispielkatalog wettbewerbsverzerrender Praktiken, der unter dem Stichwort „Sündenregister“bekanntgeworden ist.Google Scholar
  83. 79.
    Vgl. hierzu o. V., Wettbewerbsregeln des Markenverbandes, in: Markenartikel 1976, S. 270 ff.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler KG, Wiesbaden 1978

Authors and Affiliations

  • Wolfgang Kartte

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