Werbepolitische Zielsetzungen

Zusammenfassung

Um entscheiden zu können, welche Werbeträger mit welchen Werbemitteln in welcher Häufigkeit belegt werden sollen, muß das mit den Werbemaßnahmen verfolgte Werbeziel bekannt sein. Grundsätzlich lassen sich ökonomische, psychologische und streutechnische Werbeziele unterscheiden ¹⁾. Ökonomische Werbeziele liegen vor, wenn werbepolitische Zielsetzungen ökonomische Größen wie den Gewinn, den Erlös oder die Absatzmenge einer Unternehmung als Zielinhalt haben. Diesen ökonomischen Größen wiederum liegen Kaufhandlungen der Konsumenten zugrunde, denn die gesamte Absatzmenge einer Unternehmung, die auch den Erlös und den Gewinn determiniert, ergibt sich als Summe der individuellen Nachfragemengen aller Konsumenten. Während ökonomische Werbeziele damit letztlich auf der Ebene der Kaufhandlungen der Umworbenen basieren, beziehen sich psychologische Werbeziele auf psychische Zustände der Umworbenen, die der Kaufhandlung vorgelagert sind. Streutechnische Werbeziele hingegen basieren auf der Ebene des Werbemittelkontaktes, ohne daß durch Werbemittelkontakte auslösbare psychische oder ökonomische Wirkungen in die Zielformulierung aufgenommen werden.