Zusammenfassung
Das aus dem im vorigen weit angelegten Begriff “Markt” sowie dem ebendort definierten Terminus “Kommunikation” zusammengezogene Kompositum “Marktkommunikation” steht hier für jedweden direkten und indirekten Zeichenaustausch, der sich zumindest bei einem der darin verwickelten Teilnehmer in irgendeiner Weise auf das Marktverhalten auswirkt oder für dieses auch nur relevant ist. Marktkommunikator ist mithin, wer — ungeachtet seiner dabei verfolgten Absichten — Aussagen absetzt, deren Inhalt geeignet ist, auf das Marktverhalten der Angesprochenen Einfluß zu nehmen und/oder diese zu Mittlern der kommunikativen Einwirkung auf Dritte zu machen. Entsprechend ist Marktkommunikant, wer für das eigene Verhalten am Markt bedeutsame und etwa zur Weitergabe oder ausschließlich dazu geeignete Kommunikationsinhalte rezipiert. Stets gilt also, daß die Rolle des Marktkommunikators mit der des Marktkommunikanten in einer Person (Institution) zusammenzutreffen vermag und dies in aller Regel auch tut, zumal sich die Emission von Marktaussagen vielfach mit dem Nebenziel verbindet, erreichte Kommunikanten in neue Kommunikatoren zu verwandeln.
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Literatur
Hier ist anzumerken, daß es auch in der Massenkommunikationsforschung gelegentlich üblich ist, von “Produzenten” und “Konsumenten” zu sprechen (vgl. ADORNO, THEODOR W.: Prolog zum Fernsehen, Rundfunk und Fernsehen 2 (1953), S. 1 ff.; auch zitiert bei: MALETZKE, GERHARD: Zur Sozialpsychologie der Massenkommunikation, Rundfunk und Fernsehen 1 (1954), S. 305), daß es sich aber dort um Benennungen für die Urheber und für die Rezipienten massenkommunizierter Aussagen handelt. (Eine entsprechende terminologische Anleihe bei den Wirtschaftswissenschaften macht HAGEMANN, wenn er von einem Markt der Nachrichten spricht, auf dem ein beständiges Wechselspiel von Angebot und Nachfrage besteht - vgl. HAGEMANN, WALTER: a.a.O., S. 34 -.) Es sind jedoch beim Gebrauch beider Ausdrücke, auch für den Fall, daß man keine der beiden Sprachregelungen ausschließen will, kaum Doppeldeutigkeiten zu befürchten, wenn man in der Absatzwerbung - um die es sich ja bei massenkommunizierten Marktaussagen in erster Linie handelt - mit BENSE eine Art Meta-Ware sieht (vgl. BENSE, MAX: Aesthetics, Baden-Baden 1965, S. 303), deren Gegensatz, um den Gedanken weiterzuführen, zur Objekt-Ware, dem eigentlichen Konsumgut, dann nicht mehr in ihrer Entstehung und Verwendung, sondern nur noch in ihrem Verhältnis zu den Konsumbedürfnissen zu sehen wäre.
Vgl. hierzu grundsätzlich: LINTON, RALPH: Rolle und Status, in: Moderne amerikanische Soziologie, hrsg. von HEINZ HARTMANN, Stuttgart 1967, S. 251 ff.
Mit LINTON einfach als eine Stellung in einem bestimmten Muster verstanden (vgl. LINTON, RALPH: The study of man, New York 1936, S. 113 ).
Dem an dieser Stelle zu erwartenden Einwand, daß das soziologische Status-Rollen-Konzept ausschließlich auf Individuen zugeschnitten sei und sich daher nicht auf ganze Organisationen übertragen lasse, ist entgegenzuhalten, daß es nicht einsichtig ist, warum nicht auch organisatorisch zusammengefaßte Personenmehrheiten (hier: Unternehmungen) im Rahmen einer umfassenderen Sozialstruktur (hier: im Markt) eine durch ihre dort eingenommene Position vorbestimmte Rolle “spielen” sollten, wenn man als Rollenträger auch Gruppen gelten lassen will, deren Einzelmitglieder einen wiederum durch ihren darin erlangten Status bestimmten Teil der kollektiven Rolle übernehmen, mit der sie sich identifizieren. *Jas so mit Bezug auf den Produktionsbetrieb gesagt ist, soll ähnlich auch für den Handelsbetrieb und die Redaktion eines publizistischen Organs gelten und wird in gewissem Sinne auch auf den Familienhaushalt als der natürlichen Organisationsform des Einzelkonsumenten zutreffen.
Und zwar: die informierende Kommunikation, d.h. die Übermittlung objektiver oder auch von der Meinung des Kommunikators subjektiv gefärbter Inhalte mit bloßer Mitteilungsabsicht, die regulierende Kommunikation, die von vornherein auf eine Beeinflussung der Kommunikanten zielt und je nach dessen Sozialstatus durch Befehl, Lob, Mahnung, Tadel, Überzeugung oder Überredung bestimmte Haltungen oder Handlungen auszulösen sucht, und die stimulierende Kommunikation, nämlich die der zerstreuenden Unterhaltung, ästhetischen Erhebung und erholsamen Beschäftigung dienende Zeichenübermittlung (vgl. FELDMANN, ERICH: Theorie der Massenmedien, München/Basel 1962, S. 161 ff.; ders.: Neue Studien zur Theorie der Massenmedien, München/Basel 1969, passim).
Vgl. etwa: CRANE, EDGAR: a.a a.a.O., S. 91 ff. (STERN stellt kauf den unpersönlichen Verkauf der Werbung auch die Verkaufsför faßt, beschränkt sich aber in se auf die Werbung und den persönli.O., S. 14; STERN, MARK E.: zwar dem persönlichen Ver-gegenüber, unter den er neben derung und Public Relations inen Ausführungen ebenfalls Chen Verkauf.)
Eine besondere Erwägung gilt den unternehmerischen Public Relations: Während soeben zu entscheiden war, ob bestimmte marktbezogene Aufgaben des Herstellers auch eine Kommunikationsfunktion erfüllen, so ist in bezug auf diese, deren kommunikativer Charakter außer Frage steht, nachzuprüfen, ob sie auch eine Marketingfunktion verrichten. Dabei wird man davon ausgehen dürfen, daß zwar nach allgemeinem Urteil die Public Relations positive Kommunikationsbeziehungen zur gesamten Umwelt der Unternehmung herstellen sollen, daß aber der Absatzmarkt hiervon keineswegs ausgeschlossen ist, so daß (vgl.ZEDTWITZ-ARNIM, GEORG-VOLKMAR: Tu Gutes und rede darüber, 2. Aufl., Berlin/Frankfurt am Main/Wien 1961, S. 28 ff.; WILLIAMS-THOMPSON, MIKE: P.R. in practice, Oxford/London/Edinburgh/New York/ Toronto/Sydney 1968, S. 4) auch PR-Maßnahmen letztlich vertriebsfördernd wirken können und wirken. Es ist also notwendig, jenen Teil der unternehmerischen PR-Arbeit, der sich auf die genannten Kommunikationspartner des Produzenten richtet und von potentieller Absatzwirkung ist, im folgenden ebenfalls der Marktkommunikation im hier verstandenen Sinne zuzurechnen.
Vgl. etwa die Darstellung der Vielstufigkeit des Informationsflusses zwischen dem “division manager” einer Unternehmung und dem “copy writer” einer Werbeagentur bei: FABUN, DON: Communications: The transfer of meaning, Beverly Hills 1968, S. 34.
SACHERL, KARL: Information und Motivation in der Konsumwerbung, ZfbF 18 (1966), S. 347.
Vgl. BAUER, RAYMOND A.: The communicator and the audience, The Journal of Conflict Resolution 2 (1958), S. 74 f.; GERBER, CLAUS-PETER; STOSBERG, MANFRED: Die Massenmedien und die Organisation politischer Interessen, Bielefeld 1969, S. 26 ff.
Vgl. auch: MEULENBERG, M.T.G.: Handel und Marketing, Agrar- wirtschaft 17 (1968), S. 342.
Vgl. STADLER, MARINUS: Der Handel und sein Marketing-Konzept, Die Absatzwirtschaft 9 (1966), S. 111.
Vgl. BEHRENS, KARL CHRISTIAN: Der Standort der Handelsbetriebe, Köln/Opladen 1965, S. 1. - Es ist deutlich, daß sich diese und nachfolgende Ausführungen unter den Handelsbetrieben vor allem auf die im unmittelbaren Kontakt zum Konsumenten stehenden Betriebe des Einzelhandels beziehen; sie können aber sinngemäß auch für Produktionsbetriebe mit kleinem Absatzradius sowie für andere Betriebe des tertiären Sektors gelten.
Zu diesem Prinzip und den dafür maßgebenden Faktoren vgl.: BEHRENS, KARL CHRISTIAN: Allgemeine Standortbestimmungslehre, Köln/Opladen 1961, S. 94 ff.; ders.: Der Standort der Handelsbetriebe, a.a.O., S. 217 ff.
Zur Kritik des Wirtschaftsteils bundesdeutscher Tageszeitungen vgl.: GLOTZ, PETER; LANGENBUCHER, WOLFGANG R.: Der mißachtete Leser, Köln/Berlin 1969, S. 65 ff.
Vgl. Verbraucherinformationen in Rundfunk und Fernsehen, Verbraucher Politische Korrespondenz Nr. 12/1965, S. 8 ff.
Sogar die Herstellungskosten der Zeitungen werden durchschnittlich nur noch zu 38,4 Prozent aus Vertriebseinnahmen und bereits zu 61,6 Prozent aus Anzeigeneinnahmen gedeckt (vgl. DOVIFAT, EMIL: Zeitungslehre, 5. Aufl., 2. Bd., Berlin 1967, S. 147 ).
Vereinigte Wirtschaftsdienste GmbH; vgl. hierzu: DOVIFAT, EMIL: Zeitungslehre, 1. Bd., a.a.0., S. 81 f.
In der Bundesrepublik vor allem: die Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände, die Arbeitsgemeinschaft Hauswirtschaft, die elf Verbraucherzentralen der Länder, die Stiftung Warentest, die sich aus staatlichen Mitteln und/oder Mitgliederbeiträgen sowie dem Verkauf von Zeitschriften finanzieren. Vgl. HHOFFMANN, WOLFGANG: Die Anwälte der Konsumenten, DIE ZEIT Hr. 13 vom 26. März 1971, S. 29.
Vgl. RIESMAN, DAVID: Die Einsame Masse, Darmstadt/Berlin/ Neuwied am Rhein 1956, S. 286 ff.
Vgl. CLAUSSE, ROGER: Publikum und Information, Köln/Opladen 1962, S. 10 ff.
Vgl. KÖNIG, RENE: Kleider und Leute, Frankfurt am Main 1967, S. 44.
ARANGUREN, JOSE LUIS: Soziologie der Kommunikation, München 1967, S. 156.
Vgl. - auch zum fol genden - MERTON, ROBERT K.: Social theory and social struc ture, New York 19 57, S. 225 ff. Eine handliche Definition de r Bezugsgruppe gi bt ZALTMAN: “A reference group ist one that peop le ‘have in mind’ when forming their individual opinions, atti tudes, and belief s.” (ZALTMAN, GERALD: Marketing: Contribution s from the behavi oral sciences, New York/ Chicago/Burlingame 1965, S. 77.)
Vg1. ZOLL, RALF; HENNIG, EIKE: Massenmedien und Meinungsbildung, München 1970, S. 89.
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Löber, W. (1973). Marktkommunikatoren und Marktkommunikanten. In: Marktkommunikation. Studienreihe Betrieb und Markt, vol 15. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-87895-3_7
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Print ISBN: 978-3-409-36052-4
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