Marketing im Spannungsfeld von Wettbewerbs- und Potentialorientierung

Zusammenfassung

Unter dem Einfluß des „Industrial Economics“-Ansatzes hat sich im letzten Jahrzehnt eine „Outside-in“-Perspektive betriebswirtschaftlicher Betrachtung durchgesetzt: Ausgehend vom Kundenbedürfnis sind wettbewerbsfähige Produkte und die übrigen betriebswirtschaftlichen Prozesse zu gestalten. Dem Marketing kam dabei die erfolgsbestimmende Funktion eines grenzüberwindenden „Transmissionsriemens“ zwischen den Möglichkeiten und Außenbedürfnissen des Marktes und der inneren Struktur der Unternehmung zu. In der jüngeren fachlichen Entwicklung stößt diese Vorstellung auf Kritik. Insbesondere wird ein derartiges Vorgehen im Hinblick auf die Kurzfristigkeit des damit verbundenen Denkens beanstandet. Sie lasse wenig Raum für eine innovative Unternehmungsentwicklung, die visionsgetragen langfristig Kernkompetenzen entwickelt. Aus ihnen heraus ergeben sich jedoch neue Optionen für Produkt- und Systementwicklungen, die sich kurzfristig wenig voraussagen lassen. Sie aber können ein verändertes Käuferverhalten und neue Wettbewerbsstrukturen bewirken. Dies gilt insbesondere im Zusammenhang mit neuen technologischen Entwicklungsmöglichkeiten, die durch eine spezifische Pflege des Humanpotentials eine Substitution bestehender Problemlösungen bewirken. Sie können schließlich zu veränderten Wettbewerbsarenen führen, die ein andersartiges Wettbewerbsverhalten erzwingen. Mit einem derartigen „Inside-out“-Konzept verändert sich naturgemäß die Rolle des Marketing. Es stellt sich allerdings die Frage, ob statt eines derartigen antithetischen Verhältnisses von „Outside-in“- und „Inside-out“-Ansätzen eine Synthese denkbar ist, die dem Marketing selbst eine Rolle als Potential im Verbund mit Technologie- und Humanpotentialen zumißt. In der kooperativen Beziehungspflege, die im Rahmen eines „interrelationship marketing“-Ansatzes und in einer vertrauensgeprägten und intensiven Pflege eines Kundenbestandes gesehen wird, ergeben sich Möglichkeiten einer Synthese, die zu einem integrierenden Ansatz eines unternehmerischen Potentialmanagements führt.