Emotionale Gestaltung der Werbung für Investmentfonds: Die Affekt-Heuristik bei der Risiko-Rendite-Wahrnehmung privater Kapitalanleger

Zusammenfassung

Nachdem das Investmentsparen in Deutschland lange Zeit ein Schattendasein führte, hat sich die Investmentbranche in den letzten zehn Jahren zu einer Branche mit eindrucksvollem Wachstum entwickelt. Das Fondsvermögen der deutschen Publikumsfonds erhöhte sich von 72 Mrd. Euro im Jahre 1992 auf 382 Mrd. Euro Ende des Jahres 2002. Die Anzahl der Publikumsfonds auf dem Markt stieg im selben Zeitraum von 547 auf 2.068 (BVI 2003, S. 14). Während 1997 nur 2,3 Mio. Deutsche in Investmentfonds investierten, waren es Ende 2002 8,4 Mio. deutsche Privatanleger (DAI 2003). Mittlerweile ist das Marktwachstum etwas schwächer und der Wettbewerb auf diesem Markt stärker geworden. In dieser Situation versuchen viele Kapitalanlagegesellschaften, ihre Marktposition durch den Einsatz von Marketingmaßnahmen zu festigen und zu verbessern. Dabei nimmt die Werbung eine wichtige Stellung ein, sie soll die Bekanntheit der Fondsgesellschaften und ihrer Produkte steigern und differenzierte Image-Profile aufbauen helfen (Böhler und Sander 2001, Zirener 1999). Die Bedeutung der Werbung als Marketing-Instrument der Investmentbranche wird nicht nur in der praxisorientierten Literatur, sondern auch in wissenschaftlichen Veröffentlichungen betont (Jain und Wu 2002, S. 937 f., Wilcox 2001, S. 133, Sirri und Tufano 1998, S. 1605 ff.).