Zusammenfassung
Der Begriff »politische Öffentlichkeitsarbeit« bzw. »politische Public Relations«1 (PR), der heute häufig und eher selbstverständlich verwendet wird, ist noch nicht allzu alt: So fehlt er noch weitgehend in den ersten Nachkriegs-PR-Schriften zu Anfang der fünfziger Jahre2. Die Sache selbst war natürlich nicht unbekannt. Weil diese ersten Publikationen Public Relations aber primär aus der Perspektive privater Unternehmen reflektierten, wurde politische PR vor allem als — von den Unternehmen durchgeführte — »governmental relations« oder »political relations« thematisiert3. Herbert Gross sprach damals auch schon die Notwendigkeit der Meinungspflege in der Gemeinde (heute: kommunale Offentlichkeitsarbeit) an4.
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Literatur
Vgl. z. B. Carl Hundhausen, Werbung um öffentliches Vertrauen. Public Relations, Essen 1951, 149ff.; Herbert Gross, Moderne Meinungspflege. Für die Praxis der Wirtschaft. Düsseldorf 1951; Ernst Vogel, Public Relations. Öffentliche Meinungs-und Beziehungspflege in Theorie und unternehmerischer Praxis, Frankfurt/M. 1952.
Vgl. Albert Oeckl, Handbuch der Public Relations. Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt, München 1964, S. 114 ff.
»Parteipolitische Public Relations sind oft in Gefahr, die Grenzziehung gegenüber der Propaganda zu verwischen oder zu überschreiten. Politische PR-Arbeit im Sinn gesellschaftspolitischer, aufbauender, demokratischer Vertrauenspflege ist dagegen echte Öffentlichkeitsarbeit.« Vgl. A. Oeckl (Anm. 5), S. 149.
Vgl. Franz Ronneberger, Legitimation durch Information, Düsseldorf — Wien 1977.
Vgl. ders., (Hrsg.), Public Relations des politischen Systems, Staat, Kommunen und Verbände, Nürnberg 1978, und ders., Beiträge zu Public Relations der öffentlichen Verwaltung, Düsseldorf 1981.
Vgl. die Beschreibung dieses Professionalisierungsprozesses z. B. bei Wolfgang R. Langenbucher: »Die Parteien und Regierungsinstitutionen haben die politische Kommunikation zunehmend professionalisiert: Public-Relations-Spezialisten, Kommunikationsstrategen, Semantikexperten stellen systematisch politische Öffentlichkeit her. Politisches Marketing ist Teil der Partei-und Staatsfunktionen.« Vgl. Wolfgang R. Langenbucher, Politik und Kommunikation. Reader zur Politologie. Über die öffentliche Meinungsbildung, München — Zürich 1979, S. 14.
Zur Politikvermittlung vgl. als Überblick Ulrich Sarcinelli (Hrsg.), Politikvermittlung. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur, Stuttgart 1987; zur symbolischen Politik ders., Symbolische Politik. Zur Bedeutung symbolischen Handelns in der Wahlkampfkommunikation der Bundesrepublik Deutschland, Opladen 1987.
Vgl. Barbara Pfetsch/Kerstin Dahlke, Politische Öffentlichkeitsarbeit zwischen Zustimmungsmanagement und Politikvermittlung. Zur Selbstwahrnehmung politischer Sprecher in Berlin und Bonn, in: Otfried Jarren/Heribert Schatz/Hartmut Weßler (Hrsg.), Medien und politischer Prozeß. Politische Öffentlichkeit und mediale Politikvermittlung im Wandel, Opladen 1996, S. 137–154. Die Münchner Studie stammt von Frank Böckelmann, Pressestellen der öffentlichen Hand, München 1991, die österreichische von Johanna Dorer, Politische Öffentlichkeit in Österreich. Eine empirische Untersuchung zur Public Relations politischer Institutionen, Wien 1995.
Vgl. Gabriele M. Pauli-Balleis, Polit-PR. Strategische Öffentlichkeitsarbeit politischer Parteien. Zur PR-Praxis der CSU, Zirndorf 1987, S. 25.
Vgl. Wolfgang Bergsdorf, Stichwort »Bundesregierungs-PR«, in: Dieter Pflaum/Wolfgang Pieper (Hrsg.), Lexikon der Public Relations, Landsberg/Lech 1993, S. 94–100.
Vgl. Ulrich Sarcinelli, Öffentlichkeitsarbeit der Parlamente — Politikvermittlung zwischen Public Relations und Parlamentsdidaktik, in: Zeitschrift für Parlamentsfragen, (1993) 3, S. 464–473, hier S. 496.
Vgl. Otfried Jarren, Kann man mit Öffentlichkeitsarbeit die Politik »retten«? Überlegungen zum Offentlichkeits-, Medien-und Politikwandel in der modernen Gesellschaft, in: Zeitschrift für Parlamentsfragen, (1994) 4, S. 653–673, hier S. 672.
Vgl. O. Jarren (Anm. 17), S. 673. Vgl. zu dieser Forderung auch Jürg W. Leipziger, Brauchen Parlamente Politik-Marketing?, in: Ulrich Sarcinelli (Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit der Parlamente. Politikvermittlung zwischen Public Relations und Parlamentsdidaktik, Baden-Baden 1994, S. 137–146. Jarren konzentriert sich in seiner Abhandlung stark auf die Polit-PR von Personen und abstrahiert weitgehend von der politischen Öffentlichkeitsarbeit politischer Institutionen wie beispielsweise dem Presse-und Informationsamt der Bundesregierung.
Vgl. C. Hundhausen (Anm. 2), und Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim, Tu Gutes und rede darüber. Public Relations für die Wirtschaft, Berlin u. a. 1961.
Vgl. Günter Bentele, Grundlagen der Public Relations. Positionsbestimmung und einige Thesen, in: Wolfgang Donsbach (Hrsg.), Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Offentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen, München 1997, S. 21–36. Die griffige Definition von James E. Grunig und Todd Hunt lautet wie folgt: »Public relations is part of the management of communication between an organization and its publics.« Vgl. James E. Grunig/Todd Hunt, Managing Public Relations, New York u. a. 1984, S. 6.
Publizistik läßt sich im Rahmen einer funktional gegliederten Gesellschaft als soziales Teilsystem neben der Politik, der Wirtschaft, der Wissenschaft etc. begreifen. Insbesondere das System des Journalismus — das hier vom Mediensystem unterschieden wird — und das System der Public Relations konstituieren das publizistische Teilsystem, das insgesamt entscheidend wichtige Funktionen für die Gesamtgesellschaft ausübt: Es ermöglicht der Gesellschaft nicht nur die Beobachtung von Ereignissen und Sachverhalten außerhalb der jeweiligen Gesellschaften, sondern auch die Selbstbeobachtung. Das publizistische Teilsystem generiert, stellt bereit, verarbeitet und verbreitet (häufig in Interaktion mit anderen sozialen Teilsystemen) Informationen, vor allem in der Form öffentlich relevanter Themen. Die individuellen Akteure innerhalb der Gesellschaft sind nur durch das publizistische System in der Lage, wahrzunehmen, was überhaupt geschieht.
Vgl. Franz Ronneberger/Manfred Rühl, Theorie der Public Relations. Ein Entwurf, Opladen 1992. Was die Arbeiten zur Journalistik anbelangt, so seien hier nur folgende erwähnt: Bernd Blöbaum, Journalismus als soziales System. Geschichte, Ausdifferenzierung und Verselbständigung, Opladen 1994; Frank Marcinkowski, Publizistik als autopoietisches System. Politik und Massenmedien. Eine systemtheoretische Analyse, Opladen 1993; Armin Scholl/ Siegfried Weischenberg, Journalismus in der Gesellschaft. Theorie — Methodologie — Empirie, Opladen 1998 (Preprint).
Vgl. nur beispielhaft für das Berufsfeld der PR-Agenturen Bettina Nöthe, PR-Agenturen in der Bundesrepublik Deutschland. Bestandsaufnahme und Perspektiven, Münster 1994, für die Öffentlichkeitsarbeit der Gewerkschaften Hans-Jürgen Arlt, Kommunikation, Öffentlichkeit, Öffentlichkeitsarbeit. PR von gestern - PR für morgen - Das Beispiel Gewerkschaft, Opladen 1998
Vgl. dazu unter anderem Edgar Wangen, Polit-Marketing. Das Marketing-Management der politischen Parteien, Opladen 1983. Zwar werden auch in der Wahlkampfkommunikation nicht Waren oder Dienstleistungen gegen Geld getauscht, sondern Parteien versuchen Stimmen aufgrund von Wahlversprechen zu gewinnen, und der Wählermarkt« wird auch von Vertretern dieser Marketingsichtweise nur in Anführungszeichen geschrieben. Die strategische Planung, Umsetzung und Evaluation von Wahlkämpfen ist jedoch der von Produkten und Dienstleistungen sehr ähnlich.
Vgl. Presse-und Informationsamt der Bundesregierung in Zusammenarbeit mit dem Bundesverfassungsgericht (Hrsg.), Das Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 2. März 1977 zur Offentlichkeitsarbeit von Staatsorganen in Bund und Ländern. Dokumente des Verfahrens und Materialien, Karlsruhe, S. 125.
Vgl. zum Typ nationalsozialistische Propaganda z. B. Peter Longerich, Nationalsozialistische Propaganda, in: Karl-Dietrich Bracher/Manfred Funke/Hans-Adolf Jacobsen (Hrsg.), Deutschland 1933–1945. Neue Studien zur nationalsozialistischen Herrschaft, Bonn 1993, S. 291–314. Zum gelenkten DDR-Mediensystem und zur DDR-Propaganda vgl. unter anderem Gunter Holzweißig, Zensur ohne Zensor, Bonn 1997. Eine Abgrenzung zwischen staatlicher Öffentlichkeitsarbeit und Propaganda in juristischer Perspektive findet sich in Frank Schürmann, Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung. Strukturen, Medien, Auftrag und Grenzen eines informalen Instruments der Staatsleitung, Berlin 1992, S. 67 ff.
Vgl. dazu beispielsweise die funktionale Kontinuität staatlicher Offentlichkeitsarbeit, angefangen mit dem Ministerial-Zeitungsbüro (seit 1841) über das Literarische Büro (18601920), die Reichspressestelle der Weimarer Republik, das Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda während der Zeit des Nationalsozialismus bis zum Presse-und Informationsamt der Bundesregierung. Vgl. dazu unter anderem Gertrud Nöth-Greis, Das Literarische Büro als Instrument der Pressepolitik, in: Jürgen Wilke (Hrsg.), Pressepolitik und Propaganda. Historische Studien vom Vormärz bis zum Kalten Krieg, Köln—Weimar—Wien 1997, S. 1–78; zum BPA vgl. unter anderem Walter Kordes /Hans Pollmann, Das Presse-und Informationsamt der Bundesregierung, Düsseldorf 198910; E Schürmann (Anm. 29); Horst O. Walker, Das Presse-und Informationsamt der Bundesregierung. Eine Untersuchung zu Fragen der Organisation, Koordination und Kontrolle der Presse-und Offentlichkeitsarbeit der Bundesregierung, Frankfurt/M. 1982.
Vgl. Ulrich Sarcinelli, Politikvermittlung und demokratische Kommunikationskultur, in: ders. (Hrsg.), Politikvermittlung. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur, Bonn 1987, S. 20 ff. Sarcinelli begreift politische Öffentlichkeitsarbeit hier als zentrale Ausprägung und als den Teil der Politikvermittlung, der Politik wesentlich durch Information, weniger durch Appellation (wie politische Werbung) oder politische Partizipation vermittelt.
Vgl. als Überblick diverse Beiträge in Friedhelm Neidhardt (Hrsg.), Öffentlichkeit, öffentliche Meinung, soziale Bewegungen, in: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Sonderheft 34 (1994); siehe dort Neidhardts Einleitung, insb. S. 20 ff.
Während Friedrich II. allerdings noch selbst Kriegsberichte schrieb, ist es heute ausgeschlossen, anzunehmen, daß Bundeskanzler Kohl Berichte über politische Gipfeltreffen selbst verfassen würde. Vgl. Otto Groth, Die Zeitung. Ein System der Zeitungskunde (Journalistik), Mannheim unter anderem 1927, S. 24. Vgl. zu den Kommunikationsaktivitäten Friedrichs II. und Otto von Bismarcks u. a. Michael Kunczik, Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland. Köln u. a. 1997, S. 66 ff. und S. 89 ff.
Deutliche Akzeptanzunterschiede von seiten der Medien bestehen in der Vorwahlsituation des Jahres 1998 zwischen dem amtierenden Bundeskanzler Helmut Kohl auf der einen Seite und dem SPD-Kandidaten Gerhard Schröder auf der anderen Seite: Helmut Kohl gibt sich in Interviewsituationen nicht selten spröde, kritisiert auch mal die interviewenden Journalisten, während Gerhard Schröder sich offenbar auch persönlich in solchen Situationen entspannt fühlt, witzig reagiert und die Journalisten gelegentlich sogar zu kritischeren Fragen auffordert.
Zum Begriff »Fachkommunikator« vgl. Günter Bentele/Tobias Liebert/Stefan Seeling, Von der Determination zur Intereffikation. Ein integriertes Modell zum Verhältnis von Public Relations und Journalismus, in: Günter Bentele/Michael Haller (Hrsg.), Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit. Akteure, Strukturen, Veränderungen (Schriftenreihe der Deutschen Gesellschaft für Publizistik-und Kommunikationswissenschaft, Bd. 24), Konstanz 1997, S. 225–250. Hier werden — bezogen auf kommunale Öffentlichkeitsarbeit — verschiedene Typen von Fachkommunikatoren, also Kommunikatoren, die als Fachleute Kommunikations-und Öffentlichkeitsfunktionen ausüben, unterschieden.
Vgl. die erste umfassende Bestandsaufnahme zur Öffentlichkeitsarbeit der Europäischen Kommission bei Marc R. Gramberger, Die Öffentlichkeitsarbeit der Europäischen Kommission 1952–1996. PR zur Legitimation von Integration?, Baden-Baden 1997.
Vgl. dazu unter anderem Walter A. Mahle, Deutschland in der internationalen Kommunikation (AKM-Studien, Bd. 40), Konstanz 1995, und Michael Kunczik, Die manipulierte Meinung. Nationale Image-Politik und internationale Public Relations, Köln-Wien 1990.
Zur Funktionen und Aufgaben von Sprechern der Exekutive vgl. Heinz-Dietrich Fischer (Hrsg.), Regierungssprecher — zwischen Information und Geheimhaltung. Zur publizistischen und kommunikativen Funktion staatlicher Presseamts-Leiter in Bund — Ländern — Gemeinden, Köln 1991, sowie die in Anm. 30 genannte Literatur zum Presse-und Informationsamt der Bundesregierung.
Zur Öffentlichkeitsarbeit von Parlamenten vgl. U. Sarcinelli (Anm. 18), sowie den Band Parlamentarische Öffentlichkeitsarbeit in der Mediengesellschaft. Erfahrungen, Herausforderungen und Perspektiven. Veranstaltung des Deutschen Bundestages, des Abgeordnetenhauses von Berlin, des Schleswig-Holsteinischen Landtages sowie der Universität Kiel. 11. und 12. Dezember 1995 im Abgeordnetenhaus von Berlin. Stenographisches Protokoll.
Zur kommunalen Öffentlichkeitsarbeit existiert eine vergleichsweise umfangreiche Literatur. Vgl. als Überblick unter anderem Ewald Müller, Bürgerinformation. Kornmunalverwaltung und Öffentlichkeit, Köln 1977; ders./Joachim Peter/Werner Istel, Städtische Presse-und Öffentlichkeitsarbeit heute. Deutscher Städtetag, Heft 14, Köln 1991.
Diese Aufzählung folgt weitgehend der Systematik bei Joachim Jens Hesse/Thomas Ellwein, Das Regierungssystem der Bundesrepublik Deutschland, Opladen 1992, S. 148 ff. Eine etwas andere Systematik dieser »organisierter Interessen« entwickelt Ulrich von Alemann nach dem Kriterium unterschiedlicher Konfliktfelder (z. B. die Konfliktfelder Kapital versus Arbeit, Bürger versus Staat, Staat versus Privatwirtschaft, Industriegesellschaft versus Umwelt etc.). Vgl. Ulrich von Alemann, Organisierte Interessen in der Bundesrepublik, Opladen 1989.
Vgl. die konzeptionellen Überlegungen dieser Abteilung in W. A. Mahle (Anm. 37), S. 35 ff. Zur Organisationsstruktur des BPA vgl. unter anderem W. Kordes/H. Pollmann (Anm. 30), S. 32 ff.
Ronneberger/Rühl, die diese Differenzierung vorgeschlagen haben, sprechen von Funktionen von PR, wenn die makrogesellschaftliche Ebene gemeint ist, von Leistungen, wenn die mesogesellschaftliche Ebene gemeint ist, und von Aufgaben, wenn die mikrogesellschaftliche Ebene gemeint ist. Vgl. F. Ronneberger/M. Rühl (Anm. 22), S. 249 ff.
In der Linguistik und Sprachphilosophie werden diese bzw. äquivalente Kommunikationsfunktionen für Sprache allgemein akzeptiert. Karl Bühler z. B. betrachtete Sprache als Werkzeug, als »Organon«, das kommunikative Funktionen besitzt: Ausdrucks-, Darstellungs-und Appellfunktion. Sprachliche Zeichen drücken immer etwas über den Sprecher aus, sie bringen Haltungen des Sprechers zum Ausdruck. Weiterhin stellen sie etwas dar, d. h. sie beziehen sich auf Sachverhalte außerhalb der Sprache, und sie »appellieren» an denjenigen, der die sprachlichen Zeichen rezipiert, d. h. sie versuchen, Wirkungen emotionaler oder kognitiver Art hervorzurufen. Vgl. Karl Bühler, Sprachtheorie. Die Darstellungsfunktion der Sprache, Stuttgart 19652 (1. Aufl. 1934).
Es ist bislang eine theoretisch noch umstrittene Frage, ob PR überhaupt sinnvoll als gesellschaftliches Teilsystem zu betrachten sei oder nicht besser als Teilsystem anderer funktionaler gesellschaftlicher Teilsysteme wie der Politik, der Wissenschaft, der Wirtschaft etc. Vgl. dazu auch A. Scholl/S. Weischenberg (Anm. 22).
Zum Begriff der Intereffikation, der »gegenseitigen Ermöglichung« vgl. G. Bentele/T. Liebert/S. Seeling (Anm. 35).
Die Studien von Barbara Baerns haben in Deutschland die Aufmerksamkeit auf dieses Problem gelenkt. Baerns formulierte die These, daß Öffentlichkeitsarbeit die Informationsleistung tagesbezogener Medienberichterstattung »determiniere«. Sie kommt zu dem Schluß, daß in »den Einzelleistungen der Medien, seien es Primär-oder Sekundärmedien, Druck-oder Funkmedien, (…) sich konstant hohe Anteile von Beiträgen (zeigten), die auf Öffentlichkeitsarbeit basieren. Öffentlichkeitsarbeit dominierte nicht nur journalistische Recherche, sondern alle Quellentypen (…)«. Öffentlichkeitsarbeit habe sowohl die Themen der Medienberichterstattung als auch das timing unter Kontrolle. Vgl. Barbara Baerns, Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus, Köln 1991, S. 87 ff. Vgl. überblickshaft zur Determinationshypothese Claudia Schweda/Rainer Opherden, Journalismus und Public Relations. Grenzziehungen im System lokaler politischer Kommunikation, Wiesbaden 1995; Peter Szyszka, Bedarf oder Bedrohung. Zur Frage der Beziehungen des Journalismus zur Öffentlichkeitsarbeit, in: G. Bentele/M. Haller (Anm. 35), S. 209–224; und G. Bentele/T. Liebert/S. Seeling (Anm. 35). Deutlich wird an den bisherigen Studien zur »Determinationshypothese«, daß bislang vor allem der PR-Einfluß auf den Journalismus untersucht wurde. Einflüsse von PR-Seite auf die Themenselektion und das timing, d. h. den Zeitpunkt, zu dem die Themen für die Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt werden, stellen aber nur eine Einflußrichtung dar. Obwohl dies bislang kommunikationswissenschaftlich-empirisch noch wenig untersucht ist, kann angenommen werden, daß auch eine Reihe von Einflüssen vom Mediensystem in Richtung auf die PR hin existieren. PR-Praktiker sind z. B. gezwungen, sich an zeitliche Routinen des Journalismus anzupassen oder sich bei der Auswahl der dem Mediensystem zu präsentierenden Themen an Nachrichtenfaktoren wie Aktualität, Relevanz, Prominenz etc., also an der Medienlogik, zu orientieren, wollen sie erfolgreich sein. Auch Präsentationsroutinen und die Qualität von Pressemitteilungen beeinflussen (im Sinne der Medienlogik) die Erfolgschancen von PR-Information.
In Überlegungen zu einer »Theorie öffentlichen Vertrauens« habe ich folgende Vertrauensfaktoren unterschieden: Sachkompetenz, Problemlösungskompetenz, Kommunikationsadäquatheit, kommunikative Konsistenz, kommunikative Transparenz, kommunikative Offenheit, gesellschaftliche Verantwortung, Verantwortungsethik. Vgl. Günter Bentele, Öffentliches Vertrauen — normative und soziale Grundlage für Public Relations, in: Wolfgang Armbrecht/Ulf Zabel (Hrsg.), Normative Aspekte der Public Relations. Grundlagen und Perspektiven. Eine Einführung, Opladen 1994. Vgl. zu diesem Ansatz auch Günter Bentele/ Stefan Seeling, Öffentliches Vertrauen als zentraler Faktor politischer Öffentlichkeit und politischer Public Relations. Zur Bedeutung von Diskrepanzen als Ursache von Vertrauensverlust, in: O. Jarren/H. Schatz/H. Weßler (Anm. 11), S. 155–167.
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Bentele, G. (1998). Politische Öffentlichkeitsarbeit. In: Sarcinelli, U. (eds) Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Schriftenreihe der Bundeszentrale für politische Bildung, Bonn, vol 352. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-87320-0_6
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