Messung und Gestaltung der Markenpositionierung

Zusammenfassung

Märkte sind gesättigt. Produkte werden austauschbar, weil sie standardisierter und funktional gleichwertiger geworden sind. Der von Zielkunden wahrgenommene Nutzen, die subjektive Produktqualität und das Produktimage werden zu wichtigen Erfolgsfaktoren. Differenzierungswettbewerb findet immer mehr über Images statt. Gleichzeitig drängen neue Wettbewerber auf den Markt und konkurrieren um die Gunst des Konsumenten. Markenführung wird so immer komplexer und riskanter. Für die erfolgreiche Markenstrategie braucht man Antworten auf folgende Fragen:

• ■ Welche Imagemerkmale machen die Marke erfolgreich?

• ■ Welche Image-Erfolgsfaktoren haben die wichtigsten Wettbewerber?

• ■ Wie beeinflussen sich die Wettbewerbs-Image-Positionen konkurrierender Marken untereinander?

• ■ Welche Umpositionierung oder Neupositionierung schafft den Wettbewerbsvorteil?

• ■ Wie werden Wettbewerber — mit welchem Erfolg — darauf reagieren?