Beurteilung von Markenerweiterungen

Zusammenfassung

Obwohl Markenerweiterungen weit verbreitet und als Marketingstrategie für die Einführung neuer Produkte von Bedeutung sind (vgl. Tauber, 1988), ist relativ unbekannt, wie Konsumenten auf sie reagieren. Solche Reaktionen sind offenbar mit einem Kategorisierungsprozeß verbunden, in welchem das neue Produkt entsprechend seiner Zugehörigkeitseignung zu einer Markenkategorie (wahrgenommener „Fit“) beurteilt wird (vgl. hierzu den Beitrag „Marken als Kategorien“ in diesem Buch). Die mit dieser Markenkategorie verbundenen Vorstellungen und Affekte können auf eine Erweiterung übertragen werden, wenn diese Erweiterung nach Ansicht der Konsumenten einen Fit zur Markenkategorie aufweist (vgl. Cohen/Basu, 1987; Fiske, 1982; Levy/Tybout, 1989; Sujan, 1985). Diese Markenassoziationen sollten ihrerseits die Beurteilungen der Erweiterung beeinflussen (vgl. Cohen/Areni, 1991; Fiske/Pavelchak, 1986; Sujan, 1985).

Bei dem Beitrag handelt es sich um eine gekürzte und modifizierte Fassung der Veröffentlichung „Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency“ (Park, C. W.; Milberg, S.; Lawson, R., 1991, Journal of Consumer Research, Vol. 18, September, pp. 185 – 193).