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Kundenwertmanagement in Handelsunternehmen

  • Peter Gerard
  • Mark Grether

Zusammenfassung

Handelskonzerne sehen sich in der aktuellen Wirtschaftslage mit einer ganzen Reihe von Herausforderungen konfrontiert: 1. Lahmende Konjunktur: das Statistische Bundesamt stellte einen Umsatzrückgang im Handel im November 2003 im Vergleich zum Vorjahr von −4,2% fest.1 2. Bedarfsdifferenzierung und hybrides Kaufverhalten: Kunden werden immer anspruchsvoller, deren individueller Bedarf immer heterogener, und ein Smart-Shopping-Verhalten wird immer häufiger. 3. Marketingimmunität: Die klassischen Instrumente des Marketings wie beispielsweise unpersonalisierte Massenwerbung erweisen sich zunehmend als unwirksam. 4. Erosion der Profilierung durch die Kernleistung: Eine Profilierung über das eigentliche Kernprodukt ist heute kaum noch möglich, da sich Qualität und Preise der Konkurrenzprodukte zunehmend angleichen. 5. Variety Seeking-Tendenz: Das heutige Konsumentenverhalten ist durch eine hohe Bereitschaft gekennzeichnet, den eigenen Bedarf nicht nur bei einem einzigen Stammanbieter, sondern bei unterschiedlichen Anbietern zu decken.2 Die Beschreibung dieser Ausgangssituation macht deutlich, dass Unternehmen ihre Unternehmensstrategie an diese Veränderungen anzupassen haben. Im Mittelpunkt der Neuausrichtung steht die „ Wiederentdeckung“ des Stammkunden. Die Einsicht, dass die Profitabilität eines Kunden mit der Länge der Geschäftsbeziehung steigt, während das Risiko und die Transaktionskosten sinken,3 beeinflusst in zunehmender Weise unternehmerisches Handeln. Voraussetzung für diese Kunden- und Beziehungsorientierung ist, Kunden individuell anzusprechen und ihnen das Gefühl zu vermitteln, dass das Unternehmen den Kunden kennt und weiß, was dieser möchte.

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Peter Gerard
  • Mark Grether

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