Advertisement

Kundenwertmanagement im Dienstleistungsbereich — Ergebnisse einer explorativen Studie

  • Manfred Bruhn
  • Dominik Georgi

Zusammenfassung

Im letzten Jahrzehnt haben verschiedene unternehmensinterne und -externe Entwicklungen zu einer hohen Relevanz des Kundenwertmanagements geführt. Unter Kundenwertmanagement (CVM) bzw. Customer Value Management wird die Analyse, Planung, Steuerung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten verstanden, die mit dem Ziel einer Steigerung des Kundenwertes eingesetzt werden. Kundenwert ist in diesem Zusammenhang definiert als der Wert, der von den Kundenbeziehungen eines Unternehmens generiert wird.1 Der Hintergrund ist darin zu sehen, dass in gesättigten Märkten die (noch) bestehenden Kunden eine knappe Ressource sind. Sowohl in stagnierenden als besonders auch in schrumpfenden Märkten ist es sehr schwierig, neue Kunden zu akquirieren. Das ist auch der Grund dafür, dass das Thema der Kundenbindung und des Relationship Marketing immer stärker in das Zentrum der strategischen Ausrichtung des Marketing gelangt.2 Der Fokus von Marketinganalysen und -maßnahmenprogrammen hat sich hin zur Kundenbindungsphase des Kundenbeziehungslebenszyklus verschoben. Im Hinblick auf die aktuellen Kunden haben die Unternehmen jedoch auch realisiert, dass sie relativ wenig Wissen über die Kunden, ihre Profitabilität und ihren Wert für das Unternehmen haben. In der Folge ist der „Kundenwert“ ein in der Marketingliteratur sehr intensiv diskutiertes Thema.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literaturverzeichnis

  1. Berger, P.D./Bolton, R.N./Bowman, D./Briggs, E./Kumar, V./Parasuraman,A./Terry, C. (2002), Marketing Actions and the Value of Customer Assets: A Framework for Customer Asset Management, in: Journal of Service Research, Vol. 5, No. 1, 2002, S. 39–45.Google Scholar
  2. Berger, P.D./Nasr, N.I. (1998), Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, in: Journal of Interactive Marketing, Vol. 12, No. 1, 1998, S. 17–30.Google Scholar
  3. Blattberg, R.C./Deighton, J. (1996), Manage Marketing by the Customer Equity Test, in: Harvard Business Review, Vol. 74, No. 4, 1996, S. 136–144.Google Scholar
  4. BlattbergR./Getz, G./Thomas, J. (2000), Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets, Boston 2000.Google Scholar
  5. Bruhn, M./Georgi, D./Treyer, M./Leumann, S. (2000), Wertorientiertes Relationship Marketing. Vom Kundenwert zum Customer Lifetime Value, in: Die Unternehmung, 54. Jg., Nr. 3, 2000, S. 167–188.Google Scholar
  6. Brusco, M.J./Cradit, J.D./Tashian, A. (2003), Multicriterion Clusterwise Regression for Joint Segmentation Settings. An Application to Customer Value, in: Journal of Marketing Research, Vol. 40, May 2003, S. 225–234.Google Scholar
  7. Calciu, M./Salerno, F. (2002), Customer Value Modelling: Synthesis and Extension Proposals, in: Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 11, No. 2, 2002, S. 124–147.Google Scholar
  8. Dias, S./Pihlens, D./Ricci, L. (2002), Understanding the Drivers of Customer Value. The Fusion of Macro and Micromodelling, in: Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 10, No. 3, 2002, S. 269–281.Google Scholar
  9. Dwyer, F.R. (1997), Customer Lifetime Valuation to Support Marketing Decision Making, in: Journal of Direct Marketing, Vol. 11, No. 4, 1997, S. 6–13.Google Scholar
  10. Günter, B./Helm, S. (Hrsg.) (2003), Kundenwert. Grundlagen, Innovative Konzepte, Praktische Umsetzungen, Wiesbaden 2003.Google Scholar
  11. Hansotia, B.J./Wang, P. (1997), Analytical Challenges in Customer Acquisition, in: Journal of Direct Marketing, Vol. 11, No. 2, 1997, S. 7–19.Google Scholar
  12. Hoekstra, J.C./Huizingh, E.K.R.E. (1999), The Lifetime Value Concept in Customer-Based Marketing, in: Journal of Market Focused Management, Vol. 3, No. 3/4, 1999, S. 257–274.Google Scholar
  13. Jackson, B.B. (1985), Build Customer Relationships that Last, in: Harvard Business Review, Vol. 63, No. 6, 1985, S. 120–128.Google Scholar
  14. Marcus, C. (1998), A Practical Yet Meaningful Approach to Customer Segmentation, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 15, No. 5, 1998, S. 494–504.Google Scholar
  15. Ness, J.A./Schroeck, M.J./Letendre, R.A./Douglas, W.J. (2001), The Role ofGoogle Scholar
  16. ABM in Measuring Customer Value, part two, in: Strategic Finance, April, 2001, S. 44–49.Google Scholar
  17. Payne, A./Holt, S./Frow, P. (2001), Relationship Value Management: Exploring the Integration of Employee, Customer and Shareholder Value and Enterprise Performance Models, in: Journal of Marketing Management, Vol. 17, No. 7/8, 2001, S. 785817.Google Scholar
  18. Pfeifer, P.E./Carraway, R.L. (2000), Modeling Customer Relationships as Markov Chains, in: Journal of Interactive Marketing, Vol. 14, No. 2, 2000, S. 43–55.Google Scholar
  19. Reichheld, F.F./Sasser, W. (1990), Zero Defections. Quality Comes to Services, in: Harvard Business Review, Vol. 68, No. 5, 1990, S. 105–111.Google Scholar
  20. Reinartz, W.J./Kumar, V. (2000), On the Profitability of Long-Life Customers in a Non-Contractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 64, No. 4, 2000, S. 17–35.Google Scholar
  21. Reinartz, W.J./Kumar, V. (2003), The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration, in: Journal of Marketing, Vol. 67, No. 1, 2003, S. 77–99.Google Scholar
  22. Rudolf-Sipötz, E. (2001), Kundenwert: Konzeption - Determinanten - Management, St. Gallen 2001.Google Scholar
  23. Rust, R.T./Lemon, K.N./Zeithaml, V.A. (2000), Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value Is Reshaping Corporate Strategy, New York 2000.Google Scholar
  24. Sargeant, A. (2001), Customer Lifetime Value and Marketing Strategy: How to Forge the Link, in: The Marketing Review, Vol. 1, No. 4, 2001, S. 427–440.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Manfred Bruhn
  • Dominik Georgi

There are no affiliations available

Personalised recommendations