Issues Management in Unternehmen: Innovation oder alter Wein in neuen Schläuchen?

Zusammenfassung

Issues Management¹ ist ein ursprünglich amerikanischer Begriff, ein fachsprachlicher Branchenbegriff, wie ihn gerade deutschsprachige PR-Praktiker lieben: Solange er noch neu ist, solange er noch wenig verwendet wird, signalisiert er dem Kommunikationspartner, der den Begriff schon gehört hat, aber selbst noch nicht aktiv verwendet, „Modernität“ und „Fortschrittlichkeit“. Mit solchen Begriffen wird auch ein brancheninterner Führungsanspruch reklamiert. Mit dem Begriff Public Relations verhielt es sich in den fünfziger Jahren vermutlich ganz ähnlich, Corporate Identity, Corporate Design spielten vor 20 Jahren eine solche Rolle, Integrierte Kommunikation, Marketing Communications, Marken-PR, Spin-Doctoring, Reputation Management, Impression Management, Change Management, Sustainability Communication sind neueren Datums. Freundlich formuliert: Nicht immer halten solche Begriffe das, was sie versprechen. Nicht selten fungieren sie als Attraktionssignale, als Imponiergehabe von Agenturen, die potentielle und aktuelle Kunden oder andere Noch-Nicht-Kundige beeindrucken oder ködern wollen.² Neue Begriffe lassen sich also gerade dann, wenn sie noch recht unklar sind, selbst als Instrumente von Impression Management einsetzen. Häufig wird das Ziel erreicht, nicht alle Kunden oder Kollegen wagen, nachzufragen, wie denn die Begriffe zu verstehen sind, wie sie sich systematisch zu bekannteren Begriffen verhalten, in welchem Kontext sie stehen oder gar entstanden sind. Vergleichsweise neue Begriffe besitzen eine Art „Zauber“³, der seine Benutzer auszeichnet und andere beeindrucken kann. Dieser Zauber verschwindet dann in dem Maß, in dem die Begriffe verwendet werden und in dem sie sich mit Substanz füllen lassen. Je klarer sie definierbar sind und je deutlicher gemacht werden kann, dass sie wirklich neue Phänomene bezeichnen, desto größere Chancen haben sie, zu normalen, akzeptierten fachsprachlichen Begriffen zu werden. Nicht alle neuen Begriffe schaffen dies.