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Die kommunikationstheoretische Einordnung von Wahlwerbespots

  • Alex Jakubowski
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Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 32)

Zusammenfassung

Für eine Untersuchung der Wahlwerbespots von Parteien, genauer für eine Analyse der in den Spots verwendeten Kommunikationsstrategien und Kommunikationsformen, ist es nicht nur notwendig, eine empirisch orientierte Inhaltsanalyse durchzuführen, sondern es muß auch Klarheit herrschen über die kommunikationstheoretische Relevanz und Struktur der Spots.

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References

  1. 49.
    Anstelle des Begriffs Kommunikationsraum wählt Marcinkowski die Bezeichnung Medium für den Begriff der Öffentlichkeit.Google Scholar
  2. 50.
    Symptomatisch dafür ist zum Beispiel die nach dem heuristischen Prinzip begründete Herangehensweise von Westerbarkey. Nicht der Begriff der Öffentlichkeit wird beschrieben, sondern das Gegenteil — Geheimnis und Geheimhaltung (vgl. Westerbarkey 1991: 14-16 und Merten/Westerbarkey 1994: 192).Google Scholar
  3. 51.
    Dies ist eine wichtige Einschränkung, denn Freie waren nur die Bewohner der Polis, die auch politische Rechte hatten. Auf eine ähnliche Einschränkung bzw. Position — nämlich die des Bürgers — kommen wir später noch einmal zurück, nämlich bei der Beschreibung der bürgerlichen Öffentlichkeit.Google Scholar
  4. 52.
    Gleichwohl wird die öffentliche Meinung heutzutage von vielen Politikern als Legitimationsbasis für bestimmte politische Entscheidungen herangeführt. Etwa wenn es um die Bekämpfung von Arbeitslosigkeit oder die weitere wirtschaftliche Unterstützung der fünf neuen Länder durch den Solidarzuschlag geht.Google Scholar
  5. 53.
    Der Bezug auf das Eigentum läßt sich auf den lateinischen Begriff publicum zurückführen, der z.B. das Eigentum der res publica bedeuten konnte. Hölscher fülhrt dazu weiter aus: “Schließlich sprach man (…) von allen Angelegenheiten, die überhaupt irgendwie für das Gemeinwesen von Wichtigkeit waren, als von den ‘publica’” (Hölscher 1973: 84). Nach der Übernahme ins Deutsche in der Mitte des 18. Jahrhunderts nahm der Begriff die Bedeutung der bürgerlichen Gesellschaft an (vgl. Hölscher 1973: 88-91).Google Scholar
  6. 54.
    Diese relativ umfassenden Charakteristika der bürgerlichen Öffentlichkeit brachten ihr die Kritik der Fiktion. Marx beispielsweise kritisierte den Bezug auf die räsonierenden Privateigentümer, der die Rolle der Arbeiterklasse ausschloß, und er denunzierte die öffentliche Meinung als falsches Bewußtsein (vgl. Habermas 1990: 151). Denn im Endeffekt lief dieses Konzept der bürgerlichen Gesellschaft auf die Meinung einer Elite hinaus, die nun zwar nicht mehr von feudalen Ansichten geprägt, aber immer noch nicht demokratisch war. Denn zu dieser Elite konnten nur jene Bürger gehören, die zum Räsonnement fähig und um das Gemeinwesen besorgt waren. Zum Räsonnement fähig waren aber nur diejenigen, die es sich wirtschaftlich leisten konnten. Um ein Gegengewicht zur bürgerlichen Öffentlichkeit zu setzen, verwenden Oskar Negt und Alexander Kluge in Anlehnung an Habermas, der von plebejischer Öffentlichkeit spricht, den historischen Gegenbegriff der proletarischen Öffentlichkeit (vgl. Negt/Kluge 1972: 7-16). Damit zeigen sie eine Frontstellung hinsichtlich der bürgerlichen Öffentlichkeit auf, die eindeutig Bezüge zur Arbeiterklasse herstellt und damit an Marx’ Kritik anschließt.Google Scholar
  7. 55.
    Auf die enge Verknüpfung von politisch und öffentlich weist Frank Pfetsch hin. Der öffentliche Zugang zu Themen ist für ihn Grundbedingung für alles Politische (vgl. Pfetsch 1995: 23-24).Google Scholar
  8. 56.
    Wenngleich dabei nicht ermittelt werden kann, ob eingefangene Meinungen dem Prozeß öffentlicher Meinungsbildung entspringen oder nicht (vgl. Hunziker 1981: 516).Google Scholar
  9. 57.
    Dieser Umstand hat eben zur Folge, daß die Politiker versuchen, z.B. mit Hilfe von Wahlwerbespots diese öffentliche Meinung zu beeinflussen und somit an der Herstellung öffentlicher Meinung tatkräftig mitzuwirken — natürlich an einer solchen öffentlichen Meinung, die ihre Partei im besten Lichte sieht. Autoren, die den Medien eine große Macht zusprechen, reden häufiger auch von manipulierter Meinung (vgl. statt anderer Lenk 1982: 111-113). Dabei wird allerdings den Rezipienten oftmals die Fähigkeit abgesprochen, eigenverantwortlich Medienaussagen zu analysieren. Solche Annahmen basieren häufig auf dem alten Stimulus-Response-Modell, das jedem Reiz (also einer Aussage) eine nachweisbare, unumgängliche Reaktion (hier: Meinung) zuweist. Von einer solchen theoretischen Grundlage wird an dieser Stelle ausdrücklich Abstand genommen. Auch wenn Praktiker dieses Modell häufig prä-ferieren, um ihre angeblichen Erfolge nachzuweisen, so sollte es in der Scientific Community doch mittlerweile selbstverständlich sein, ein solches einseitiges Wirkungsmodell nicht mehr zu vertreten.Google Scholar
  10. 58.
    Zum aktuellen Stand der Agenda-Setting-Forschung siehe Brettschneider 1994. Zum Begriff des Policy Agenda-Setting siehe Berkowitz 1992.Google Scholar
  11. 59.
    Der ausschließliche Bezug auf politische Themen geht zurück auf Luhmann und dient an dieser Stelle lediglich der Annäherung an den Kommunikationstyp politische Kommunikation. In der Tat ist zu fragen, ob das Zustandekommen öffentlicher Agenden nach wie vor auf politische Themen zu beschränken ist, oder ob es nicht auch andere Themengebiete und Gesellschaftsbereiche gibt, über die die Bevölkerung bereit ist, zu räsonieren (vgl. Rühl 1993: 96). Natürlich versucht das politische System weiterhin, Resonanz in der Öffentlichkeit zu erzeugen, gleiches gilt mittlerweile aber auch für die Systeme Wirtschaft oder Kunst.Google Scholar
  12. 60.
    Der Begriff der black box wird gerade in Verbindung mit Kognitionstheorien gebraucht und bezieht sich auf den kognitiven Apparat eines Individuums. Insofern ist Luhmanns Vergleich zumindest ein hinkender, da er hier psychische Systeme sozialen gegenüberstellt.Google Scholar
  13. 61.
    Eine andere Position nimmt an dieser Stelle Marcinkowski ein. Für ihn existiert durchaus ein symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium im System Öffentlichkeit, und zwar das Leitmedium Publizität (vgl. Marcinkowski 1993: 56).Auch Merten und Westerbarkey sehen in Publizität eine fast synonyme Kategorie zu Öffentlichkeit (vgl. Merten/Westerbarkey 1994: 198-199). Sie sprechen von Öffentlichkeit aus der Sicht der Kommunikationswissenschaft von konkreten oder potentiellen Pu-blika, nicht jedoch von einem System. Insofern stehen auch sie eher dem Ansatz von Marcinkowski nahe als dem von Gerhards und Neidhardt. Das Fehlen des symbolisch generalisierten Kommunikationsmediums läßt erneut darauf schließen, daß die Annahme, Öffentlichkeit als System zu betrachten, falsch ist.Hug führt zwar ein symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium ein — er hält ‘Umweltrelevanz’ (vgl. Hug 1997: 327) für das entscheidende Kriterium, das zum Gelingen öffentlicher Kommunikation beiträgt — allerdings versäumt auch er es, eine eindeutige Systemgrenze aufzuzeigen.Google Scholar
  14. 62.
    Zur Kennzeichnung und Charakterisierung von intermediären Systemen siehe Rucht 1993:256-257.Google Scholar
  15. 63.
    Dem entspricht auch die Annahme, daß Public Relations — ein kommunikatives Subsystem, das sich auf dem “Rücken der Evolution von Öffentlichkeit entwickelt” (Merten/ Westerbarkey 1994: 188) hat — bei der Konstruktion künstlicher Ereignisse eine immer wichtigere Rolle spielt (vgl. Weischenberg 1995: 226). Darauf wird später noch eingegangen.Google Scholar
  16. 64.
    Wenn auch der hier vertretene Ansatz die oben zitierte Zusammenfassung vertritt, so sind einige Annahmen Westerbarkeys doch kritikwürdig. Gerade sein Verständnis von PR/Öffentlichkeitsarbeit als Geheimnis-Management oder die Anwendung von Geheimhaltungsstrategien (vgl. Westerbarkey 1991: 175-182 sowie Westerbarkey 1994: 62) ist zu überdenken und entspricht in keinster Weise heutigen Erkenntnissen von symmetrischer Kommunikation, wie sie zum Beispiel Grunig/Hunt in ihren vier PR-Modellen nachgewiesen und in ihrem win-win-Ansatz weiterentwickelt haben (vgl. Kap. 4.3.2). Wenn überhaupt, ist ein solches Verständnis nur noch mit Propaganda zu vereinbaren (vgl. zur Kritik an Westerbarkey auch Bentele 1995).Google Scholar
  17. 65.
    Zur Erklärung dieser blinden Flecken schreibt Schmidt: “Jede Handlung operiert mit sog. blinden Flecken. Die gewählte Unterscheidung kann nicht in dem selben Beobach-tungsprozeß und zur selben Zeit beobachtet werden. Natürlich kann sie später im Sinne einer Sekundärbeobachtung beobachtet, legitimiert und sogar rationalisiert werden, jedoch auf Kosten eines weiteren blinden Flecks, nämlich jenes, den der Sekundärbeobachter implizit einführt und so weiter” (Schmidt 1993b: 288). Weischenberg formuliert: “Wenn es (…) Beobachter sind, die beobachten, dann hat jede Beobachtung sozusagen einen Eigenwert: Das, was der Beobachter von seinem Standpunkt aus sehen kann und was nicht. Dieses nicht Sichtbare ist der blinde Fleck jeder Beobachtung” (Weischenberg 1992b: 168).Google Scholar
  18. 66.
    Die Orientierung an den Nachrichtenwerten charakterisiert die Motivation zur Selbstbeobachtung von Seiten des Publikums. Die Motivation von Seiten der Politiker war oben mit Fokussierung, Zuweisung von Verantwortung und Selbstlegitimation beschrieben worden. Es ist wichtig, auf den Unterschied aufmerksam zu machen, denn der Erfolg öffentlicher Aufmerksamkeit hängt entscheidend von der Perspektive ab, aus der beobachtet wird.Google Scholar
  19. 67.
    Damit ist auch klar, daß hier nicht von einer Übereinstimmung zwischen Publikum und Öffentlichkeit ausgegangen wird, wie dies andere Autoren gelegentlich tun.Google Scholar
  20. 68.
    Zwar spricht Marcinkowski in großen Teilen seiner Arbeit vom System Publizistik, kehrt bei seiner Beschreibung aber immer wieder auf Beispiele aus dem Journalismus zurück und setzt beide Begriffe auch häufig synonym zueinander. Eine klare Beibehaltung der Terminologie bzw. eine Trennung von Journalismus und Publizistik fällt ihm schwer.Google Scholar
  21. 69.
    Unter aktiver politischer Kommunikation ist die von den Parteien oder Politikern selbst inszenierte und gesteuerte Kommunikation zu sehen. Im Gegensatz dazu verstehe ich die journalistische Berichterstattung über Pseudo-Ereignisse als passive politische Kommunikation. Die Kommunikatoren sind in erster Linie die Journalisten und nicht die Politiker.Google Scholar
  22. 70.
    Wie oben gezeigt wurde, spricht im übrigen auch Luhmann mitunter von Öffentlichkeit als Medium und nicht als System (vgl. Luhmann 21996: 187).Google Scholar
  23. 71.
    Sensorisches Gleichgewicht bedeutet, daß sich die Sinne des Menschen beim Wahrnehmungsvorgang in einer gewissen Balance befinden. Je nach Art der Wahrnehmung werden bestimmte Sinne mehr beansprucht als andere. Nach McLuhan wird dieses Gleichgewicht durch ein natürliches Zahlenverhältnis bestimmt. Dieses Verhältnis setzt er allerdings willkürlich fest.Google Scholar
  24. 72.
    Wobei er natürlich noch einem ganz anderen Wirkungsbegriff anhängt, als dies heute überwiegend der Fall ist!Google Scholar
  25. 73.
    Programme sorgen dagegen für die Offenheit des Systems. “Durch die Differenzierung von Codierung und Programmierung gewinnt ein System (…) die Möglichkeit, als geschlossenes und als offenes System zugleich zu operieren” (Luhmann 1990c: 91; Kursivstellung im Original).Google Scholar
  26. 74.
    Die Codes progressiv/konservativ und links/rechts gehen auf ältere Texte Luhmanns zurück. Inzwischen sieht er diese binären Schematismen nur noch als Zweitcodierungen des politischen Systems an (vgl. Reese-Schäfer 1992: 131-132).Google Scholar
  27. 75.
    Auch Parsons hatte seine Theorie der symbolisch generalisierten Medien am Modellfall des Geldes entworfen.Google Scholar
  28. 76.
    Mit Geld hat gemeinhin jedermann zu tun, nicht jedoch mit politischer Macht oder mit Publizität.Google Scholar
  29. 77.
    Auffällig ist hier die oben angeführte Verknüpfung von Politik und Verwaltung. Denn die Verwaltung ist es ja, die über Recht und Unrecht im juristischen Sinne entscheidet.Google Scholar
  30. 78.
    Vereinzelt wurden natürlich auch schon früher Definitionsversuche von Werbung aus der Sicht der Kommunikationswissenschaft unternommen, so zum Beispiel von Hermanns bereits 1978 (vgl. Hermanns 1978).Google Scholar
  31. 79.
    Ob der Einsatz dieser Technologien auf eine Amerikanisierung der Wahlkämpfe sehließen läßt, wie sie beispielsweise auch von Radunski beschrieben wird, bleibt an dieser Stelle offen (vgl. Radunski 1996: 33-52).Google Scholar
  32. 80.
    Gerade für Parteienwerbung sind allerdings genaue Richtlinien einzuhalten. Vgl. dazu Kapitel 5.3 Die gesetzlichen Grundlagen der Spots.Google Scholar
  33. 81.
    Noch 1979 wurde politische Werbung grundsätzlich mit Propaganda gleichgesetzt. “Die Versuche staatlicher Behörden oder politischer oder halbpolitischer Organisationen, die Bürger eines Staates oder bestimmte Gruppen der Bevölkerung zu bestimmten politischen Bewußtseins-oder Verhaltensänderungen oder Entscheidungen (z. B. Wahlen, Beitritte, Zustimmung, Spenden u.a.m.) zu bewegen, werden seit geraumer Zeit als Propaganda (gelegentlich auch als Agitation) bezeichnet” (Kursivstellungen im Original, A.J.; Sowinski 1979: 154).Google Scholar
  34. 82.
    So spricht auch Hunziker überraschenderweise von Werbung als Manipulation (vgl. Hunziker 1988: 67-71). McQuail hat hingegen darauf hingewiesen, daß der Begriff der Manipulation gerade im Hinblick auf die Kommerzialisierung der Medien ins Spiel gebracht wird. Ursache dafür sei allerdings eine unzureichende kommunikationswissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Phänomen Kommerz. Der häufig geäußerte Verdacht der Manipulation sei daher mit Theoriedefiziten zu begründen. Bei einer positiven Deutung dessen, was negativ Manipulation bedeutet, spricht McQuail hingegen sogar von Kontrolle und Management (vgl. McQuail 1986: 633-635).Google Scholar
  35. 83.
    Die Benutzung dieses Codes erscheint sinnvoller als der von Schmidt vorgeschlagene Code der Zahlung/Nicht-Zahlung (vgl. Schmidt 1995a: 27), denn es ist grundsätzlich nicht einzusehen, warum gerade die durch Werbung produzierten Kommunikationsangebote durch Geld motiviert werden sollen, diejenigen des Journalismus allerdings nicht. Da anscheinend nicht angezweifelt wird, daß der Journalismus zum System Medien bzw. Publizistik gehört, erhebt sich die Frage, warum dies beim System Werbung getan werden sollte.Google Scholar
  36. 84.
    Kritiker dieser Sichtweise werden nun einwenden, daß es z.B. in der ehemaligen DDR keine unabhängige und freie Personenwahl gegeben hat. Aber dennoch war auch dort zumindest pro forma Werbung für Personen existent — und zwar ohne wirtschaftlichen Bezug.Google Scholar
  37. 85.
    Natürlich gibt es unzählige Definitionen von PR. Harlow hat bereits 1976 insgesamt 472 verschiedene PR-Defmitionen gesammelt (vgl. Signitzer 1988: 96; der Autor liefert einen Überblick über die amerikanische PR-Forschung. Zu einer Übersicht der deutschen Literatur siehe Flieger 1983, 1985 und 1995). Inzwischen sind sicherlich noch etliche Eingrenzungsversuche hinzugekommen. Zu einer kurzen Übersicht über die grundlegendsten PR-Theorien und Konzepte siehe statt anderer Merten 1996: 46-64.Google Scholar
  38. 86.
    Grundsätzlich lassen sich die wissenschaftlichen Beschreibungen von PR in drei Gruppen einteilen: marketingtheoretische Ansätze, organisationstheoretische Ansätze und gesellschaftstheoretische Ansätze (vgl. Signitzer 1992: 135).Google Scholar
  39. 87.
    Ronneberger und Rühl haben diese Unterscheidungsbegriffe eingeführt: “Für die Makro-Ebene der Public Relations verwenden wir den Begriff der Funktion, für die Meso-Ebene wollen wir den Leistungsbegriff reservieren, und für die Mikro-Ebene soll der Aufgabenbegriff zur Verfügung stehen” (Kursivsetzung im Original, Ronneberger/Rühl 1992: 249).Google Scholar
  40. 88.
    Diese beiden Positionen — das Verständnis von PR als Ansammlung persuasiver Botschaften und die Vorstellung, PR bemühe sich um gegenseitiges Verständnis — kennzeichnen laut Merten den momentanen Standpunkt der amerikanischen Forschung zum Thema Public Relations (vgl. Merten 1996: 46).Google Scholar
  41. 89.
    Paradoxerweise schafft es gerade die PR nicht, die von ihr geforderte Leistung auf sich selbst zu übertragen, nämlich Vertrauen zu ihrem eigenen Arbeitsfeld zu schaffen und Glaubwürdigkeit herzustellen. Immer noch steht PR in dem negativen Rufe, Krisen und Unglücke nur zu beschönigen, Kunden zu täuschen und bestenfalls im Notfall Fehler einzugestehen, um einen noch größeren Vertrauensverlust zu vermeiden. Allerdings läßt sich gerade in letzter Zeit nachweisen, daß mit Hilfe der PR immer häufiger öffentlich Reue gezeigt wird, wenn auch oftmals nur unter großem wirtschaftlichem Druck. Shell und Brent-Spar sind als ein Beispiel zu nennen. Trotz einer Zunahme dieser auf symmetrischer Kommunikation basierenden PR kann von einer Meta-PR (also PR für PR) allerdings in keiner Weise die Rede sein.Google Scholar
  42. 90.
    In dieser Untersuchung wird allerdings die Ansicht vertreten, daß politische Kommunikation lediglich einen Kommunikationstyp darstellt, der sowohl im journalistischen als auch im PR-System angewendet werden kann. Mehr dazu in Kap. 4.4.2.Google Scholar
  43. 91.
    Ohnehin wird Propaganda häufig nicht als Kommunikationstyp verstanden, sondern auf eine Ebene gestellt mit den kommunikativen Subsystemen Werbung und Journalismus (siehe dazu zum Beispiel Westerbarkey 1991: 175).Google Scholar
  44. 92.
    Die beiden Autoren liefern auch eine kurze Einführung in die philosophiegeschichtliche Entwicklung der Persuasionsforschung (vgl. Ronneberger/Rühl 1992: 136-140).Google Scholar
  45. 93.
    Ronneberger und Rühl glauben hier eine Forschungslücke der Persuasionsforschung zu erkennen. Bisherige Glaubwürdigkeits-Untersuchungen, wie diejenigen der in den vierziger und fünfziger Jahren unter Hovland tätigen Yale-Gruppe, hätten bisher Glaubwürdigkeit lediglich als Mittel persuasiver Kommunikation, nicht jedoch als deren Zweck untersucht (vgl. Ronneberger/Rühl 1992: 149). Vielleicht ist dies auch mit ein Grund, warum es bisher noch nicht gelungen ist, Meta-PR zu institutionalisieren (vgl. Anm. 89).Google Scholar
  46. 94.
    Quelle: SPIEGEL 43/94. S. 18.Google Scholar
  47. 95.
    In der überwiegenden Zahl der Forschungsliteratur wurde bisher davon ausgegangen, daß der Bereich der politischen Kommunikation hauptsächlich das Geschäft von Rundfunk und Presse sei (vgl. Rohe 21994: 124). In der hier vorliegenden Arbeit aber wird versucht, den Begriff der politischen Kommunikation inhaltlich neu zu füllen und ihn über die Berichterstattung über Politik hinauszuheben.Google Scholar
  48. 96.
    Vgl. dazu in Abwandlung der eben gebrauchten Formulierung Klier 1990.Google Scholar
  49. 97.
    Daß Choi bei seiner Dissertation über politische Kommunikation deshalb den Bereich der Öffentlichkeit weitgehend ausgespart hat, mag als Indiz dafür gelten, wie schwierig es ist, alle drei Pfeiler der politischen Kommunikation — Medien, Öffentlichkeit und Politik — angemessen zu berücksichtigen (vgl. Choi 1995: 120).Google Scholar
  50. 98.
    Auch wenn der Begriff der Massenkommunikation aus den unterschiedlichsten Gründen problematisch ist, so erscheint die hier gemachte Beobachtung wichtig, da somit ein großer Bereich an Kommunikationen aus unserer Untersuchungsmenge herausgenommen werden kann. Kann man anfangs noch fragen, was alles zum Bereich der politischen Kommunikation zählt, so können jetzt zumindest Stammtischgespräche über Politik oder auch sogenannte Vier-Augen-Gespräche — also interpersonale Kommunikation — ausgeschlossen und das Hauptaugenmerk auf die massenmediale politische Kommunikation konzentriert werden. Wiek weist darauf hin, daß im Rahmen der politischen Kommunikation neben der massenmedialen Kommunikation durchaus auch die interpersonale bzw. persönliche Kommunikation erkennbar ist. Er räumt allerdings ein, daß die durch die Massenmedien erzeugte Öffentlichkeit immer stärker in das allgemeine Wahrnehmungsfeld rückt (vgl. Wiek 1996: 42). Auch im Hinblick auf die Wahlwerbespots soll deshalb die Perspektive von politischer Kommunikation als Kommunikation über Massenmedien beibehalten werden.Google Scholar
  51. 99.
    Auch Martel weist auf diese beiden Strategieelemente hin. Allerdings hat er sie anhand einer Untersuchung von Politiker-Debatten belegt (vgl. Martel 1983, nach Schrott 1990: 654).Google Scholar
  52. 100.
    Darunter sind an dieser Stelle alle drei Thematisierungstypen zu verstehen.Google Scholar
  53. 101.
    Luhmann weist darauf hin, daß diese Perspektive durchaus nicht so selbstverständlich ist, wie es hier den Anschein hat. “Daß persönlich adressierte Erwartungen, die mit dem Adressaten »sterben«, und Rollenerwartungen deutlich trennbar sind, ist ein Resultat so-ziokultureller Evolution, ist also erst allmählich einsehbar geworden” (Luhmann 1993a: 431).Google Scholar
  54. 102.
    Siehe dazu Kapitel 4.5 Kommunikationsstrategie: Symbolische Politik als Handlungssurrogat.Google Scholar
  55. 103.
    Radunski weist darauf hin, daß auch eine Gruppe von Politikern zum Bestandteil einer Personalisierungstrategie werden kann. Sie wird dann als Wahlkampfteam vorgestellt. Die SPD hatte bereits 1969 eine solche Strategie verfolgt (vgl. Radunski 1980: 18), und auch bei der Bundestagswahl 1994 setzten die Sozialdemokraten auf ein solches Team. In einigen bei den privat-kommerziellen Sendern ausgestrahlten Wahlspots wurde die Troika Lafontaine, Scharping, Schröder gezeigt.Google Scholar
  56. 104.
    Für Unternehmen gilt dies im übrigen genauso, nur sind beim Politiker die Auswirkungen seiner Glaubwürdigkeitsprobleme unmittelbar spürbar, nämlich im Vertrauens-und damit Stimmenverlust.Google Scholar
  57. 105.
    Der Autor faßt in seiner Arbeit die einschlägigen nordamerikanischen und bundesdeutschen Untersuchungen zum Image der Spitzenkandidaten zusammen. Die meisten der angeführten Analysen beschäftigten sich allerdings mit den durch die Berichterstattung der Medien hergestellten Images. Eine Untersuchung, die sich direkt auf die Image-Konstruktion durch politische PR oder Werbung bezieht, fehlt.Google Scholar
  58. 106.
    Zu einer Übersicht der übrigen Image-Komponenten siehe Kindelmann 1994: 41.Google Scholar
  59. 107.
    Jede Thematisierung schließt natürlich Nicht-Thematisierungen mit ein. Denn jeder Selektionsprozeß wählt aus einer bestimmten Informationsmenge aus und impliziert damit auch Nicht-Informationen. An dieser Stelle handelt es sich allerdings um das be-wußte Nicht-Thematisieren und wird daher gesondert erwähnt und behandelt.Google Scholar
  60. 108.
    Vgl. statt anderer zum Forschungsstand zum Agenda-Setting und zu den politischen Konsequenzen Brettschneider 1994.Google Scholar
  61. 109.
    Jarren spricht lediglich von einer positiven Verknüpfung (vgl. Jarren 1994c: 8). Meiner Ansicht nach ist allerdings auch eine negative Verknüpfung möglich — nämlich mit der Konkurrenzpartei. Insofern könnte man hier evtl. von einem Positive-und Negative-Campaigning sprechen.Google Scholar
  62. 110.
    Pfetsch unterstreicht diese Folgerung: “Wahlkampfstrategien werden heute noch vielfach unter der Annahme geplant, die Koalitionsparteien CDU/CSU und FDP hätten einen Kompetenzvorsprung bei Wirtschaftsthemen, die SPD könne besser mit der Sozialpolitik umgehen und Umweltfragen seien am besten bei den Grünen aufgehoben” (Pfetsch 1994: 16, Anmerkung 33). Auch Brettschneider geht von der Annahme aus, daß die Wähler den Parteien bestimmte Problemlösungskompetenzen zuschreiben, allerdings wählt er die Rezipientenseite bei seiner Beschreibung (vgl. Brettschneider 1994: 226).Google Scholar
  63. 111.
    Unter einem issue versteht die anglo-amerikanische Forschung ein Thema, das ein kontroverses Element, eine Streitfrage, ein Problem oder einen Konflikt beinhaltet (vgl. Pfetsch 1994: 11). Issues sind also Themen, die das Potential besitzen, Aufmerksamkeit zu erzeugen.Google Scholar
  64. 112.
    Eine Übersicht dieser Erklärungsansätze liefert Czerwick (vgl. Czerwick 1990: 180-189).Google Scholar
  65. 113.
    Der Prozeß der öffentlichen Meinungsbildung findet in diesem Schaubild ebensowenig Berücksichtigung, wie andere Prozesse, die zwischen dem System Politik und dem Publikum stattfinden. Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird auf deren Darstellung verzichtet.Google Scholar

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© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden 1998

Authors and Affiliations

  • Alex Jakubowski

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