Einsatz der ökologischen Zertifizierung im Marketing

Zusammenfassung

Insbesondere seit Mitte der 80er Jahre haben Unternehmen sich mit der Gestaltung ökologieorientierter Marketingkonzepte auseinandergesetzt, um den konsumbedingten Umweltproblemen und den zunehmenden Forderungen nach umweltgerechteren Problemlösungen zu begegnen. Die realen Umweltprobleme unserer Wohlstandsgesellschaft haben verdeutlicht, daß die externen Kosten der Umweltbelastung auf den freien Märkten in die Kalkulation der Preise nicht eingehen. Allein auf der Grundlage von Preisinformationen versagt der Markt als effizientes Allokationsinstrument für öffentliche Güter wie dem „Umweltschutz“. Vor diesem Hintergrund sollen ökologieorientierte Marketingkonzepte einen Beitrag dazu leisten, bereits bei der Planung, Koordination und Kontrolle aller marktgerichteten Aktivitäten ökologische Erfordernisse zu berücksichtigen, um Umweltbelastungen zu vermeiden oder zu verringern. Dabei soll eine weitgehende Internalisierung externer Kosten sichergestellt werden. Es steht die Zielsetzung im Mittelpunkt, Umweltvorteile von Produkten und Dienstleistungen mit marketingbezogenen Instrumenten in Wettbewerbsvorteile zu überführen. Trotz eines hohen Umweltbewußtseins in der deutschen Bevölkerung zeigt sich jedoch in der Praxis (vgl. z. B. Monhemius 1993; Wimmer 1995), daß das ökologieorientierte Marketing vor erheblichen Problemen steht, eine breite Akzeptanz für umweltgerechte Produktaltemativen zu erlangen.