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Ansätze zur Meßbarkeit der Bankloyalität

  • Ralf Polan
Part of the Schriftenreihe des Instituts für Kredit- und Finanzwirtschaft book series (KREFI, volume 21)

Zusammenfassung

Im bisherigen Verlauf der Arbeit ist, ausgehend von den neueren Entwicklungen des Dienstleistungsmarketing und der Betrachtung verhaltensorientierter Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens, ein Bankkundenverhaltensmodell entwickelt worden.

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References

  1. 1.
    Vgl. hierzu insbesondere Nolte (1976), S. 16 ff.Google Scholar
  2. 2.
    Das bedeutet eine Vernachlässigung anderer Dimensionen des Käuferverhaltens, zum Beispiel diffusionstheoretischer Ansätze, die Reaktionen auf Produktinnovationen untersuchen; vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 673 ff.Google Scholar
  3. 3.
    Allein bei Jacoby/Chestnut (1978), S. 34 ff., werden 53 unterschiedliche Konzepte diskutiert.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. Nolte (1976). S. 31 if.Google Scholar
  5. 5.
    Nolte (1976), S. 32Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. Nolte (1976), S. 36Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Jacoby/Chestnut (1978), S. 3; Böcker/Achter (1981), S. 851Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Nolte (1976), S. 37 ff.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Weinberg (1977), S. 23Google Scholar
  10. 10.
    Kuehn(1972), S. 156 ff.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Nolte (1976), S. 46Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. Kuehn(1972), S. 157Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Nolte (1976), S. 57; Weinberg (1977). S. 32; auch Kroeber-Riel (1990), S. 337Google Scholar
  14. 14.
    Im konkreten Zusammenhang mit den Markoff-Modellen vermutet Weinberg jedoch, daß das Zahlenmaterial der empirischen Untersuchungen bewußt so zusammengestellt wurde, daß das Ergebnis die Gültigkeit des Modells bestätigte; vgl. Weinberg (1977), S. 51Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Jacoby/Chestnut (1978), S. 35Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Nolte (1976), S. 15Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Brown (1971), S. 28 ff.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Nolte (1976), S. 17Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Nolte (1976), S. 18 f.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Cunningham (1956), S. 116 ff.Google Scholar
  21. 21.
    Jacoby/Chestnut (1978), S. 35Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Kroeber-Riel/Trommsdorff (1972); Nolte (1976), S. 28 ff.: Jacoby/Chestnut (1978), S. 36 f.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Jacoby/Chestnut (1978), S. 37Google Scholar
  24. 24.
    Eine eingehende Auseinandersetzung über die Aussagefähigkeit der Konzepte findet sich bei Nolte (1976), S. 69 ff.Google Scholar
  25. 25.
    Jacoby/Kyner(1973), S. 1Google Scholar
  26. 26.
    Jacoby/Chestnut (1978), S. 41Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Nolte (1976), S. 71Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Jacoby/Chestnut (1978), S. 47Google Scholar
  29. 29.
    Guest (1942), S. 800 ff.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Jacoby/Chestnut (1978), S. 47Google Scholar
  31. 31.
    Zur affektiven Komponente vgl. S. 57 dieser ArbeitGoogle Scholar
  32. 32.
    Vgl.Nolte(1976),S.77Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. Nolte (1976), S. 77 ff.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Nolae (1976), S. 82 IT.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. Jacoby/Chestnut (1978), S. 52Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Nolte (1976), S. 82 ff.; Jacoby/Chestnut (1978), S. 52 ff.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Day (1969), S. 29 ffGoogle Scholar
  38. 38.
    Vgl. Nolte (1976), S. 83Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. hierzu Day (1970). S. 131 ff.Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. Newman/Werbel (1973), S. 404 ffGoogle Scholar
  41. 41.
    Vgl. Newman/Werbel (1973), S. 405Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. Jacoby/Chestnut (1978), S. 56; Nolte (1976), S. 103 ff.Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Nolte (1976), S. 103Google Scholar
  44. 44.
    Süchting (1972), S. 269-300.Google Scholar
  45. 45.
    Die Synopse verfolgt eine chronologische Systematik.Google Scholar
  46. 46.
    Die Synopse basiert auf einer an der Ruhr-Universität Bochum verfaßten unveröffentlichten Diplomarbeit; vgl Brückner (1985).Google Scholar
  47. 47.
    Zum Beispiel die Dauer einer Bankverbindung.Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Weber (1988), S.95Google Scholar
  49. 49.
    Die Ergebnisse des Beitrags von Fry et al. werden wegen ihrer grundsätzlichen Bedeutung im folgenden Abschnitt kommentiert; vgl. S. 108 f.Google Scholar
  50. 50.
    Siehe Jacoby/Chestnut (1978), S. 26. In diesem Zusammenhang bekommt zum Beispiel der Umzugsservice der Kreditinstitute eine große Bedeutung; vgl. hierzu Singer (1985), S. 264-274Google Scholar
  51. 51.
    Harwalik (1988), S. 150Google Scholar
  52. 52.
    Baxmann(1987). S. 12Google Scholar
  53. 53.
    Sücking (1991), S. 25-43Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Weinberg (1977). S. 21Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Bass (1974), S. 1-20Google Scholar
  56. 56.
    Fry et al. (1973), S. 517-525Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. hierzu die Zusammenfassung des Beitrags von Fry et al. bei Seitz (1976), S. 196-200Google Scholar
  58. 58.
    Morrison et al. (1982), S. 123-144Google Scholar
  59. 59.
    Morrison et al. sprechen für die von ihnen untersuchte Wertpapierbranche von 6% der Kunden, die 45% des Handelsvolumens auf sich vereinigen; Morrison et al. (1982), S. 123Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. hierzu auch Weinberg (1977), S. 23Google Scholar
  61. 61.
    Morrison et al. haben ihr Modell anhand von Kundendaten des Brokerhauses Merrill Lynch empirisch gestützt; Morrison et al. (1982), S. 123-141Google Scholar
  62. 62.
    Morrison et al. (1982), S. 138Google Scholar
  63. 63.
    Süchting(1972), S. 278Google Scholar
  64. 64.
    Vgl. hierzu Nolte (1976), S. 19-22Google Scholar
  65. 65.
    Süchting (1992), S. 429; in Süchting (1972), S. 281, ist dieser Zusammenhang noch multiplikativ verknüpft: N = BL x Dx J x IR (die Parameter — Benennungen wurden vom Verfasser angepaßt)Google Scholar
  66. 66.
    Süchting (1968). S. 277-280Google Scholar
  67. 67.
    Süchting (1992). S. 458Google Scholar
  68. 68.
    Süchting (1992). S. 458Google Scholar
  69. 69.
    Das Gravitationsmodell untersucht die Attraktionskraft von Einkaufsstätten; vgl. Huff (1963), S. 81Google Scholar
  70. 70.
    Vgl. Süchting (1968), S. 279Google Scholar
  71. 71.
    Hier können wir seiner aufgestellten These, daß die Gründe für einen Bankwechsel mit den Motiven der Bankwahl korrespondieren, nicht folgen. Unterschiedlicher Informationsstand, Erfahrungswerte und situative Einflüsse würden hier zu kurz kommen; vgl. Seitz (1976), S. 43Google Scholar
  72. 72.
    Seitz (1976), S. 43Google Scholar
  73. 73.
    Seitz (1976), S. 119Google Scholar
  74. 74.
    Seitz (1976), S. 201Google Scholar
  75. 75.
    Harwalik(1988). S. 142Google Scholar
  76. 76.
    Da Harwalik eine loyalitätsabhängige Preisdifferenzierung im Privatkundengeschäft vorschlägt, ist es aus geschäftspolitischer Sicht besonders problematisch, lediglich auf die Dauer der Bankverbindung abzustellen. Harwalik (1988), S. 150Google Scholar
  77. 77.
    Der Schwerpunkt dieser Verfahren lag in den 60er/Anfang der 70er Jahre. Vielleicht kann der Rückgang an Veröffentlichungen in diesem Bereich als Indikator dafür gesehen werden, daß sich dieser Forschungszweig “totgelaufen” hat.Google Scholar
  78. 78.
    Vgl. S. 108 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  79. 79.
    Vgl. Flechsig (1982); Schierenbeck (1985); Schüller (1988), S. 13-16; Süchting (1990). S. 285-296Google Scholar
  80. 80.
    Bell (1979), S. 74Google Scholar
  81. 81.
    Aus der Sicht des Kunden ist hierunter die Zufriedenheit mit seiner Bankverbindung zu subsumieren, die durch ökonomische (z.B. Zinshöhe) und außerökonomische (z.B. Freundlichkeit) Tatbestände begründet ist.Google Scholar
  82. 82.
    Darunter wird auch die “Bearbeitung” und Pflege einer solchen Kennziffer verstanden.Google Scholar
  83. 83.
    Der Kunde könnte es sogar als negativ empfinden, nach zum Beispiel zehnjähriger Aufrechterhaltung seiner Bankverbindung, nun “ausgefragt” zu werden.Google Scholar
  84. 84.
    Wir sehen die Problematik, daß der Kundenbetreuer tendenziell “loyalitätsinteressiert und-motiviert” ist. Ein möglichst “neutraler” Weg der Beurteilung der Bankloyalität läßt sich jedoch unseres Erachtens aufgrund der oben genannten Gründe nicht realisieren.Google Scholar
  85. 85.
    Zum Beispiel durch eine loyalitätsinduzierte Preisdifferenzierung oder eine erhöhte Beratungsfrequenz, die unter anderem auch durch einen Außendienst erreicht werden kann.Google Scholar
  86. 86.
    Vgl. Andritzky (1976), S. 23Google Scholar
  87. 87.
    Vgl. Kroeber-Riel ( 1990), S. 27Google Scholar
  88. 88.
    Eine zusätzliche Problematik ist die Abhängigkeit zwischen den einzelnen Variablen. Einen Fortschritt in die Marktforschung brachte die Entwicklung der sogenannten Kausalmodelle, die kausale Abhängigkeiten zwischen den in diesem Zusammenhang als “latent” bezeichneten Variablen untersuchen. Verschiedene Verhaltensdeterminanten können so im Hinblick auf ihren anteiligen Ein-fluß auf das Kausalmodell genauer überprüft werden. Vgl. hierzu Hruschka (1988), S. 16-24; Kroeber-Riel (1990), S. 173 ff. und insbesondere Backhaus/Erichson/Plinke et al. (1989), S. 221 ff.Google Scholar
  89. 89.
    Vgl. hierzu Kroeber-Riel (1990), S. 190-198Google Scholar
  90. 90.
    Opp spricht in diesem Zusammenhang statt von Operationalisierbarkeit von präziser Formulierung; vgl. Opp (1970), S. 136Google Scholar
  91. 91.
    Schneider. D. (1981), S. 37Google Scholar
  92. 92.
    Popper (1971). S. 25Google Scholar
  93. 93.
    Vgl. hierzu die Diskussion bei Schneider. D. (1981). S. 185-187Google Scholar
  94. 94.
    Kroeber-Riel (1973), S. 24Google Scholar
  95. 95.
    Vgl. S. 28 dieser ArbeitGoogle Scholar
  96. 96.
    Die personelle Komponente verkörpert hier im wesentlichen die Kommunikationspolitik. Sie wird als bedeutendes Element des Marketing und auch der Dienstleistungsproduktion aufgefaßt. Damit werden Randbereiche, zum Beispiel die Dienstleistungsproduktion mit Hilfe von Automaten, hier nicht berücksichtigt. Auch die weiteren Instrumente der Kommunikationspolitik, zum Beispiel die Werbung, treten in den Hintergrund.Google Scholar
  97. 97.
    Vgl. Süchting (1992), S. 50f.Google Scholar
  98. 98.
    Wir sind uns bewußt, daß im Extremfall die Bedürfnisse bei einem Kunden mit ausgeprägt subjektivem (übertriebenen) Wartezeit-Empfinden unberücksichtigt bleiben. 21 Im Firmenkundengeschäft hat sich diese Betrachtungsweise weitgehend durchgesetzt, unabhängig davon, daß die Bestimmung und Festlegung der Kalkulationsbestandteile der Marge dann nicht mehr den “objektiven” Charakter haben wie dies beim Refinanzierungssatz der Fall ist.Google Scholar
  99. 99.
    Neben dieser theoretischen Diskussion darf die zunehmende Transparenz der Bankkonditionen durch Veröffentlichungen von Wirtschaftsverlagen oder darauf spezialisierten Unternehmen nicht unberücksichtigt bleiben.Google Scholar
  100. 100.
    So zum Beispiel angeboten von der Westfalenbank AG, Bochum.Google Scholar
  101. 101.
    Es soll darauf hingewiesen werden, daß sich die Preisempfindlichkeit im Rahmen der Risikokomplexe des Risikorasters nicht isolieren läßt. So steht der oben beschriebene Sachverhalt auch im Zusammenhang mit dem Informationsverhalten, der Informationsverarbeitung und insbesondere mit dem Lernprozeß.Google Scholar
  102. 102.
    Die praktische Durchführung einer solchen Maßnahme erfordert die Fähigkeit zur Selbstkritik und der realistischen Einschätzung der eigenen Position gegenüber den Wettbewerbern.Google Scholar
  103. 103.
    Vgl. S. 78 dieser ArbeitGoogle Scholar
  104. 104.
    Heger (1988), S. 34Google Scholar
  105. 103.
    Wir sind uns dessen bewußt, daß wir mit der Festlegung auf das Scoring-Verfahren andere Möglichkeiten der Operationalisierung zurücksetzen. Insbesondere gilt dies für Loyalitätsmodelle, die sich auf multivariate Analysemethoden stützen. Hervorzuheben ist hier zum Beispiel der sogenannte LISREL(Linear Structural Relationships)-Ansatz, der sich bei der Untersuchung kausaler Abhängigkeiten zwischen bestimmten Variablen bewährt hat (vgl. Backhaus/Erichson/Plinke et al. (1989), S. 222 ff.) Vor dem Hintergrund eines fehlenden kon-kreten empirischen Datenrahmens geben wir jedoch in dieser Arbeit einem im wesentlichen auf Plausibilitäten beruhenden Scoring-Verfahren den Vorzug.Google Scholar
  106. 106.
    Synonym: Punktbewertungsverfahren, NutzwertkalkulationGoogle Scholar
  107. 107.
    Little (1970), B 466-B 485; hier B 469-B 471Google Scholar
  108. 108.
    Vgl. hierzu die zahlreichen veröffentlichten Beispiele bei Dreyer (1974), S. 267-269; Schwab (1984), S. 243 (Fußnote); Einsatz von Scoring-Modellen im Bankbereich: Ingerling (1980) (Kreditscoring); Brunner (1983) (Imageanalyse von Bankfilialen), Bellinger (1979) und insbesondere Budde (1983), sowie die dort zitierten repräsentativen Beispiele S. 205-206a.Google Scholar
  109. 109.
    Budde(1983), S. 128Google Scholar
  110. 110.
    Zur theoretischen Auseinandersetzung vgl. Dreyer (1974), S. 255-274; Strebel (1975); Strebel (1978), S. 2181-2186; Bellinger (1979), S. 138-154; Andritzky (1976), S. 21-37; Meyer, M. (1984)Google Scholar
  111. 111.
    Vgl. Fußnote 108, S. 130Google Scholar
  112. 112.
    Vgl. Strebel (1978), S. 2186Google Scholar
  113. 113.
    Vgl. hierzu Dreyer (1974), S. 261Google Scholar
  114. 114.
    Vgl. Dreyer (1974), S. 261Google Scholar
  115. 115.
    Vgl. Abb. 33, S. 125 dieser ArbeitGoogle Scholar
  116. 116.
    Vgl. hierzu Budde (1983), S. 129-130Google Scholar
  117. 117.
    Vgl. S. 113 dieser ArbeitGoogle Scholar
  118. 118.
    Hier geht es primär um das Aufzeigen der Grundlagen des Scoring-Modells. Zur Bestimmung der Kriterien vgl. S. 137 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  119. 119.
    Dreyer (1974), S. 257Google Scholar
  120. 120.
    Vgl. Budde (1983), S. 183; Strebel (1978), S. 2183Google Scholar
  121. 121.
    Bellinger (1979), S. 144Google Scholar
  122. 122.
    Strebel (1978), S. 2183Google Scholar
  123. 123.
    Dies beinhaltet strenggenommen, daß alle relevanten Bestimmungsfaktoren der Bankloyalität berücksichtigt sind. Da dies nicht der Fall sein kann, ergibt sich in der Durchführungsweise eine Vereinfachung.Google Scholar
  124. 124.
    Vgl. Budde ( 1983), S. 185-192 sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  125. 125.
    Vgl. Kuhn, A. (1982), S. 16; sowie Mag (1990)Google Scholar
  126. 126.
    Vgl. Arbeitskreis “Finanzierung” (1988), S. 757-758; Budde (1983), S. 198Google Scholar
  127. 127.
    Andere graphische Darstellungsformen, zum Beispiel eine Flächendarstellung im Kreis, sind ebenfalls möglich. Vgl. Budde (1983), S. 198-205Google Scholar
  128. 128.
    Zu weiteren mathematischen Regeln zur Ermittlung des Gesamtpunktwertes vgl. Strebel (1978), S. 2184; Andritzky (1976), S. 30-36; Budde (1983), S. 193.Google Scholar
  129. 1.
    Vgl. S. 113 f. dieser ArbeitGoogle Scholar
  130. 2.
    Witt (1986), S. 20. Eine deutsche Bank hat in einer Untersuchung in den 80er Jahren das Wechslerpotential mit 19% ermittelt.Google Scholar
  131. 3.
    Witt (1986), S. 21. Die von Witt ermittelte “kritische Zeit” von 1,8 Jahren wird exakt durch eine nicht veröffentlichte Studie eines deutschen Kreditinstitutes bestätigt, die zu einem identischen Ergebnis kam.Google Scholar
  132. 4.
    Vgl. die Abb. 36 auf S. 138. Der Ansatz von zwei Jahren statt 1,8 erfolgt aus Praktikabilitätsgründen.Google Scholar
  133. 5.
    Vgl. Soll und Haben 3 ( 1989)Google Scholar
  134. 6.
    Dies ist die höchste abgefragte Einkommensklasse. Da im Rahmen dieser Arbeit die vermögende Privatkundschaft im Vordergrund steht, brauchen die anderen Klassen nicht kommentiert zu werden.Google Scholar
  135. 7.
    Vgl. zu diesem Begriff Süchting (1992), S. 259 ff. sowie Arbeitskreis “Finanzierung”, (1988), S. 741 f.Google Scholar
  136. 8.
    Die Gründe liegen in der Beendigung der Schul-/Berufsausbildung, Gründung eines eigenen Hausstandes und Wegzug aus der elterlichen Region.Google Scholar
  137. 9.
    Wir sind uns darüber im klaren, daß sich diese exemplarische Darstellung nur teilweise verallgemeinern läßt. Selbst die ansatzweise empirische Belegung der Übergänge wird kundenindividuell und selbst regional unterschiedlich sein. Eine im ländlichen Bereich tätige Sparkasse wird andere Ausprägungen für ihre Kundschaft ermitteln als die überregional vertretene Großbank.Google Scholar
  138. 10.
    Vgl. Soll und Haben 2 (1985), S. 86. In Soll und Haben 3 (1989) ist diese Statistik nicht fortgeführt worden.Google Scholar
  139. 11.
    Die folgenden Zahlen beziehen sich auf Soll und Haben 2 (1985), S. 86 und Soll und Haben 3 (1989), S. 89Google Scholar
  140. 12.
    Diese Statistik ist nicht fortgeführt worden.Google Scholar
  141. 13.
    Zur Darstellung der Preispolitik im Zahlungsverkehr vgl. Köllhofer (1987), S. 143-161Google Scholar
  142. 14.
    Im Vorfeld ist auch darauf zu achten, daß nicht etwa institutseigene Tochtergesellschaften oder Verbundunternehmen als Zweitbank eingestuft werden. So wäre der Kunde einer Volksbank, der ein Grundschulddarlehen über die DGHyp (Deutsche Genossenschafts-Hypothekenbank) bezogen hat, so einzustufen als hätte er keine Zweitbankverbindung.Google Scholar
  143. 15.
    Anders zu bewerten sind Bankwechsel aus Umzugsgründen.Google Scholar
  144. 16.
    Im übrigen würde hier ein Problem bei der Informationsbeschaffung existieren. Kaum ein Kunde würde es akzeptieren, einen lückenlosen “Banklebenslauf1 abzugeben.Google Scholar
  145. 17.
    Einkommen soll in dieser Arbeit als Haushaltseinkommen definiert werden. Bei einem Einpersonen-Haushalt dürfte daher das Gehalt im wesentlichen dem Haushaltseinkommen entsprechen. Grundsätzlich sollten alle Bestandteile potentieller Kaufkraft, also auch Zinseinkünfte, in die Betrachtung einfließen.Google Scholar
  146. 18.
    Vgl. S. 20 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  147. 19.
    Soll und Haben 3 (1989), S. 91Google Scholar
  148. 20.
    Sehr wohl offenbarte jedoch auch diese Studie (einer deutschen Großbank) signifikante Unterschiede in den unter DM 4.000 liegenden Einkommensklassen.Google Scholar
  149. 21.
    Nach der Studie Soll und Haben 2 (1985), S. 88, ist jedoch eindeutig, daß Verheiratete nicht signifikant häufiger über Mehrfachbankverbindungen verfugen als der Gesamtdurchschnitt.Google Scholar
  150. 22.
    Vgl. S. 160 ff dieser ArbeitGoogle Scholar
  151. 23.
    Diese Studie weist eine andere Altersklasseneinteilung auf.Google Scholar
  152. 24.
    Gerade in dieser Zeitspanne ist der Kunde vielfältigen Einflüssen ausgesetzt, die die Geschäftsbeziehung zu seinem Kreditinstitut bestimmen können.Google Scholar
  153. 25.
    Hier sehen wir eine enge Korrelation zu einem möglichen weiteren Kriterium “Ausbildung”. Dieser enge Zusammenhang verbietet die explizite Berücksichtigung der Ausbildungskomponente, da eine Unabhängigkeit dieser Kriterien voneinander nicht gegeben ist.Google Scholar
  154. 26.
    Soll und Haben (1980), Tabelle 19 B; vgl. auch Hesse (1980), S. 69Google Scholar
  155. 27.
    Vgl. Abb. 42, S. 148Google Scholar
  156. 28.
    Die Selbständigkeit bringt eine intensivere berufliche Zusammenarbeit oft mit mehreren Kreditinstituten (Zahlungsverkehr, Kreditfinanzierung, Leasing, etc.) mit sich, die sich auch in privaten Geldangelegenheiten niederschlagen kann.Google Scholar
  157. 29.
    Unveröffentlichte Zahlen einer High-lncome Studie der Infratest Wirtschaftsforschung 1986.Google Scholar
  158. 30.
    Mehrfachnennungen waren zulässig.Google Scholar
  159. 31.
    Soll und Haben (1980), Tab. 19 AGoogle Scholar
  160. 32.
    Vgl. hierzu auch die Ausführungen des Abschnitts 4.1.2., S. 134 33 Vgl. S. 44 f. dieser ArbeitGoogle Scholar
  161. 34.
    Dies betrifft insbesondere die Gefahr von Konten-und Umsatzverlagerungen.Google Scholar
  162. 35.
    Budde (1983), S. 161Google Scholar
  163. 36.
    Vgl. Budde (1983), S. 161-163; auch Brunner (1983), S. 120-121. Die zugegebenermaßen schwerfällig zu handhabende Abhängigkeitsmatrix läßt sich durch die Vorschaltung einer Faktorenanalyse vermeiden. Die Faktorenanalyse untersucht den Wirkungszusammenhang zwischen zwei oder mehreren Variablen und versucht einen Beitrag zur Entdeckung von untereinander unabhängigen Beschreibungs-und Erklärungsvariablen zu finden (Backhaus/Erichson/Plinke et al. (1989), S. 68). In dieser Arbeit wird darauf verzichtet, da eine eigenständige empirische Untersuchung, die eine sich geschlossene und konkret problembezogene Datenerhebung gewährleistet hätte, nicht durchgeführt wurde. Vgl zur praktischen Anwendung der Faktorenanalyse Backhaus/Erichson/Plinke et al. (1989), S. 107 ff.Google Scholar
  164. 37.
    Zum Beispiel “Ausbildung”; vgl. S. 143 dieser ArbeitGoogle Scholar
  165. 38.
    Vgl. Abb. 42, S. 148 dieser ArbeitGoogle Scholar
  166. 39.
    Die Kriterien “Alter” und “berufliche Stellung” haben so exemplarisch relativ niedrigere Gewichte im Scoring-Modell zur Ermittlung des Bankloyalitätsindex erhalten; vgl. S. 150 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  167. 40.
    Vgl. hierzu Abb. 35 sowie Abschnitt 4.1.3, S. 135 f. dieser Arbeit.Google Scholar
  168. 41.
    Dies gilt natürlich auch für unterschiedliche Scoring-Profile. Allerdings können die Profile die Gewichtung nicht abbilden.Google Scholar
  169. 42.
    Vgl. Abb. 44, S. 151Google Scholar
  170. 43.
    Es ist darauf hinzuweisen, daß bei fünf Intensitätsstufen und bereits lediglich vier Auswahlkriterien 54 (=625) Kombinationsmöglichkeiten bestehen. Somit könnte es theoretisch 625 unterschiedliche Ausprägungen von Kunden geben.Google Scholar
  171. 44.
    Vgl. Abb. 44, S. 151Google Scholar
  172. 45.
    Vgl. hierzu Bronstein/Semendjajew (1984), S. 147 ff.Google Scholar
  173. 46.
    Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird an dieser Stelle auf die Konstante k verzichtet.Google Scholar
  174. 47.
    Vgl. die Ausführungen auf S. 22 dieser Arbeit.Google Scholar
  175. 48.
    Abgesehen von der Möglichkeit, durch gezielte marketingpolitische Bemühungen, den Kunden zu veranlassen, seine Zweitbankverbindung aufzugeben, um zukünftig nur noch mit einer Bank zusammenzuarbeiten.Google Scholar
  176. 49.
    Vgl. Abb. 25 (Kundenverhaltensmodell), S. 78Google Scholar
  177. 50.
    Vgl. Abb. 33 (Risikoraster), S. 125Google Scholar
  178. 51.
    Vgl. Abb. 55, S. 180Google Scholar
  179. 52.
    Zur Problematik der möglichst “neutralen” Beurteilung des Kundenverhaltens vgl. S. 118.Google Scholar
  180. 53.
    Vgl. hierzu die S. 127 f. dieser ArbeitGoogle Scholar
  181. 54.
    Vgl. Anlage 1 im AnhangGoogle Scholar
  182. 55.
    Wobei an dieser Stelle nochmals darauf hingewiesen werden soll, daß eine marktgerechte (“faire”) Preisstellung für eine Festigung der Kundenbindung unerläßlich ist.Google Scholar
  183. 56.
    Bei Implementierung eines solchen Systems sollte diese Aufgabe einem Projektteam übertragen werden, deren Mitglieder unter Umständen mit empirischer Unterstützung eine verbale Klassifizierung erarbeiten müssen.Google Scholar
  184. 57.
    Vgl. Soll und Haben 2 (1985), S. 9 sowie S. 13-31; dem Verfasser liegen darüberhinaus interne Studien von Banken und Sparkassen vor, die diese Ergebnisse bestätigen.Google Scholar
  185. 58.
    Vgl. Soll und Haben 2 (1985), S. 10Google Scholar
  186. 59.
    Zur Substitution und Komplementarität von Finanzdienstleistungen vgl. Polan (1986), S. 8-12Google Scholar
  187. 60.
    Vgl. hierzu den Abschnitt III. A. I. dieser ArbeitGoogle Scholar
  188. 61.
    Vgl. Soll und Haben 2 (1985), S. 31Google Scholar
  189. 62.
    Vgl. Soll und Haben 2 (1985), S. 31Google Scholar
  190. 63.
    Vgl. Soll und Haben 2 (1985), S. 31Google Scholar
  191. 64.
    Eine Aufteilung der Grundgesamtheit nach Einkommensklassen wurde in dieser Studie nicht vorgenommen.Google Scholar
  192. 65.
    Vgl. Soll und Haben 2 (1985),S. 35Google Scholar
  193. 66.
    Vgl. hierzu insbesondere Fliegner ( 1987)Google Scholar
  194. 67.
    Vgl. Abb. 25, S. 78 dieser ArbeitGoogle Scholar
  195. 68.
    Vgl. Starkl (1983)Google Scholar
  196. 69.
    Vgl. S. 46 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  197. 70.
    Vgl. Abb. 9, S. 38, sowie S. 38 ff.Google Scholar
  198. 71.
    Süchting(1992), S. 459Google Scholar
  199. 72.
    Vgl. S. 134 dieser ArbeitGoogle Scholar
  200. 73.
    Vgl. S. 46 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  201. 74.
    Das muß nicht zwangsläufig ein Wertpapier sein. Auch der Verkauf von bankeigenen Spareinlageprodukten kann das Ergebnis eines Beratungsgespräches sein.Google Scholar
  202. 75.
    Die Übertragung des Depotbestandes auf ein anderes Institut ist relativ teuer. Tendenziell würde der Kunde zeitweise zwei (oder mehrere) Depotkonten unterhalten und eins davon “auslaufen” lassen, d. h., je nach Börsensituation wird er zum Beispiel die Einzelpositionen veräußern bis sein Konto bestandslos ist.Google Scholar
  203. 76.
    Ein Kundendepot weist zum Beispiel eine (objektive) Rendite von 15% aus. Der Kunde ist trotzdem unzufrieden, weil der DAX (Deutscher Aktienindex) im gleichen Zeitraum um 17% gestiegen ist.Google Scholar
  204. 77.
    Vgl. hierzu S. 40 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  205. 78.
    Vgl. S. 110 f. dieser ArbeitGoogle Scholar
  206. 79.
    Vgl. Abb. A 1 im AnhangGoogle Scholar
  207. 80.
    Siegburg (1988), S. 138Google Scholar
  208. 81.
    Vgl. S. 38Google Scholar
  209. 82.
    Vgl. S. 29 dieser ArbeitGoogle Scholar
  210. 83.
    Vgl. S. 171 dieser ArbeitGoogle Scholar
  211. 84.
    Interessant ist die Betrachtung der Volumensgrößen aber trotzdem vor dem Hintergrund der “Suche” nach möglichen Zweitbankverbindungen. Eventuell ließe sich hier so etwas wie ein Kundeneinkommens-/volumen-Indikator konstruieren, der Wertleistungen unter Berücksichtigung der Einkommensverhältnisse des Kunden aufzeigt.Google Scholar
  212. 85.
    Vgl. Abb. 5, S. 29 dieser ArbeitGoogle Scholar
  213. 86.
    Dabei ist der Abschluß eines konkreten Geschäftes nicht erforderlich. Beratung ist Teil einer Geschäftsbeziehung, der (Verkaufs-)Erfolg mag sich erst in späteren Perioden herausstellen.Google Scholar
  214. 87.
    Das allein quantitative Kriterium der “Beratungshäufigkeit” ist so auch von dem Verhaltenskriterium “Informationsverhalten” abgegrenzt. Es ist zwar nicht auszuschließen, daß der Kunde sein In-formationsbedürmis im Rahmen eines Beratungsgesprächs befriedigt, allerdings basiert das “Informationsverhalten” allein auf einer qualitativen Charakterisierung. Vgl. Abb. 49, S. 165Google Scholar
  215. 88.
    Es ist allerdings von seiten des Kreditinstituts durch geeignete Mitarbeiter und Fortbildungsmaßnahmen sicherzustellen, daß eine überdurchschnittliche Beratungsqualität gegeben ist.Google Scholar
  216. 89.
    Vgl. Abb. 30, S. 110 dieser ArbeitGoogle Scholar
  217. 90.
    Damit werden die Erfolge der Beratungsleistungen in der Vergangenheit in diesem Kriterium unberücksichtigt gelassen. Wir sind uns des spekulativen Charakters dieses “technischen”, die tatsächliche Bankloyalität nur unzureichend widerspiegelnden Steuerungsimpulses bewußt. Der Vorteil des impliziten “Beratungszwanges” im Rahmen der Kontaktpflege sollte jedoch unseres Erachtens überwiegen. Vgl. zu einer Theorie des Vergessens insbesondere Kroeber-Riel (1990), S. 364 ff. sowie Mednick/Pollio/Loftus (1977), S. 145 ff.Google Scholar
  218. 91.
    Das heißt jedoch nicht, daß Gespräche nicht verkaufsorientiert geführt werden müssen.Google Scholar
  219. 92.
    Vgl. S. 152 dieser ArbeitGoogle Scholar
  220. 93.
    Vgl. S. 146 dieser ArbeitGoogle Scholar
  221. 94.
    Vgl. S. 134 dieser ArbeitGoogle Scholar
  222. 95.
    Vgl. Abb. 55, S. 180 dieser ArbeitGoogle Scholar
  223. 96.
    Vgl. Abb. 44, S. 151 dieser ArbeitGoogle Scholar
  224. 97.
    Vgl. Abb. 25, S. 78 dieser ArbeitGoogle Scholar
  225. 98.
    Diese Ausführungen sind in Verbindung mit dem Abschnitt 4.2.3. zu sehen, der die Aussagefähigkeit des Scoring-Modells auf der Grundlage der Vorschläge von Seitz sowie soziodemographischer Variablen diskutiert.Google Scholar
  226. 99.
    Vgl. Abb. 46, S. 155 dieser ArbeitGoogle Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1995

Authors and Affiliations

  • Ralf Polan

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