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Die Theorie der Bankloyalität als Basis für ein Modell des Bankkundenverhaltens

  • Ralf Polan
Part of the Schriftenreihe des Instituts für Kredit- und Finanzwirtschaft book series (KREFI, volume 21)

Zusammenfassung

Erste Überlegungen1 haben gezeigt, daß eine Beschränkung der Einflußfaktoren für den Aufbau bzw. die Aufrechterhaltung der Bankloyalität auf “objektive” Merkmale nicht ausreicht. Die zur Veranschaulichung herangezogenen eher rationalen Merkmale “Wechselkosten” sowie “Variabilität der Bankleistung” sind nicht hinreichende Kriterien, die Aufschluß darüber geben können, ob ein Kunde einer Bank treu bleibt.

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References

  1. 1.
    Vgl. hierzu insbesondere S. 48 ff.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. Abb. 14, S. 50Google Scholar
  3. 3.
    Die Begriffe Kaufverhalten und Konsumentenverhalten werden in dieser Arbeit synonym verwendet. Zur Begriffsdifferenzierung vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 3, sowie Nolte (1976), S. 190-196Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. Wiendieck (1986), S. 617Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. hierzu Kroeber-Riel (1990), S. 4; Das erste Werk mit dem noch heute gültigen Charakter eines Standardwerks ist das 1968 in der ersten Auflage erschienene “Consumer behavior” von En-gel/Kollat/Blackwell.Google Scholar
  6. 6.
    Die ebenfalls zur Wissenschaft vom menschlichen Verhalten gehörenden Disziplinen Verhaltensbiologie und physiologische Verhaltenswissenschaften finden nur am Rande Berücksichtigung. Die Ergebnisse dieser auch überwiegend interdisziplinär ausgerichteten Forschungsrichtungen lassen sich noch nicht ohne weiteres auf die Konsumentenforschung übertragen. Vgl. hierzu Kroeber-Riel (1990), S. 10-12.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. zur Gesamtübersicht der Ansätze Schulz (1982), S. 24 ff.; Kroeber-Riel (1990), insb. 2. und 3. Teü; Meffert (1986), S. 148 ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1988), S. 105 ff.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Woll (11978), S. 63-111; Gabisch (1981), S. 4-28Google Scholar
  9. 9.
    Zu denken ist hierbei an Schmölders; Vgl. Schmölders ( 1978).Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 423Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Bourne (1972), S. 142Google Scholar
  12. 12.
    Zur verhaltenswissenschaftlichen Bankenwerbung vgl. Wünsche (1982), insbes. S. 117-127Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Brüne (1989), S. 2Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. hierzu im einzelnen Brüne (1989), S. 22Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. hierzu auch Banning (1987) und Brune (1991)Google Scholar
  16. 16.
    Brune (1991), S. 2Google Scholar
  17. 17.
    Brune (1991), S. 186Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 45 ff.Google Scholar
  19. 19.
    Siehe auch Meffert (1986), S. 145Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Schulz (1972), S. 37Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 137Google Scholar
  22. 22.
    Zur Definitionsproblematik dieser Begriffe vgl. Andritzky (1976), S. 148 ff.Google Scholar
  23. 23.
    Maslow (1970), S. 35 ff. und S. 97 ff.; Entwickelt hat er seinen Motivkatalog bereits 1943.Google Scholar
  24. 24.
    Kroeber-Riel (1990), S. 163Google Scholar
  25. 25.
    Triandis (1975), S. 11Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. zur Brauchbarkeit von Einstellungswerten Kroeber-Riel (1990), S. 171 ff.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Lübbe (1990), S. 1Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Nolte (1976), S. 232 ff.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. die Ausführungen auf S. 165 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  30. 30.
    Vgl. Festinger (1957, deutsch 1978)Google Scholar
  31. 31.
    Kroeber-Riel spricht in diesem Zusammenhang von der lnkonsistenz von Einstellungssystemen; vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 176 ff.Google Scholar
  32. 32.
    Kroeber-Riel (1990), S. 178Google Scholar
  33. 33.
    Howard (1963), S. 35; Zur Definition von “Lernen” vgl. auch die Diskussion bei Kroeber-Riel (1990), S. 324 ff. sowie Behrens (1973), S. 85Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 325 ff.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl.Meffert(1986), S. 155Google Scholar
  36. 36.
    Kroeber-Riel (1990), S. 340Google Scholar
  37. 37.
    Kroeber-Riel (1990), S. 339Google Scholar
  38. 38.
    Zur komplexen und umfangreichen Darstellung des Lernens als kognitiver Prozeß vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 322-372Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. Nicosia (1966), insb. S. 156Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. Engel/Kollat/Blackwell (1973), insb. S. 58Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. Howard/Sheth (1969), insb. S. 30; Zu allen drei Modellen vgl. die Diskussionen bei Engel/Kollat/Blackwell (1973) sowie die Analyse von Schulz (1972)Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. die Anlage 2 im Anhang; Howard/Sheth (1969), S. 29 ff.Google Scholar
  43. 43.
    Howard/Sheth (1969), S. 29Google Scholar
  44. 44.
    Backhaus (1982), S. 61Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. Schoch (1969); Engelhardt/Günter (1982); Backhaus (1982); Jackson (1985)Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. S. 28 f. dieser ArbeitGoogle Scholar
  47. 47.
    Grönroos (1978), S. 596Google Scholar
  48. 48.
    Schoch (1969), S. 94Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 491Google Scholar
  50. 50.
    Watzlawick/Beavin/Jackson (1969), S. 55Google Scholar
  51. 51.
    Zu den dyadisch-personalen Interaktionsansätzen vgl. Backhaus (1982), S. 65 sowie die dort angegebene LiteraturGoogle Scholar
  52. 52.
    Kroeber-Riel (1990), S. 373Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 374Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 374Google Scholar
  55. 55.
    Kroeber-Riel (1990), S. 375Google Scholar
  56. 56.
    Kroeber-Riel (1990), S. 375Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 391Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. Sheth (1977), S. 10Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. Dieterich (1986), S. 50 sowie S. 183Google Scholar
  60. 60.
    Damit eng zusammenhängend dient die Theorie des Involvement der Erklärung des Informationsverhaltens von Konsumenten. Vgl. Dieterich (1986), S. 141 ff.Google Scholar
  61. 61.
    Kroeber-Riel (1990), S. 377Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 377Google Scholar
  63. 63.
    Vgl. S. 58 f. dieser ArbeitGoogle Scholar
  64. 64.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 378Google Scholar
  65. 65.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 379Google Scholar
  66. 66.
    Vgl. S. 16 f. dieser ArbeitGoogle Scholar
  67. 67.
    Vgl. Dieterich (1986), S. 108Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. Dieterich (1986), S. 116Google Scholar
  69. 69.
    Der Gedanke wird im Kapitel III.B. 1.2.2.3. wieder aufgegriffen.Google Scholar
  70. 70.
    Vgl. Dieterich (1986), S. 112 f.Google Scholar
  71. 71.
    Auch Nolte (1976), S. 118, sieht Markentreue bei einer oder einigen wenigen in einer Produktkategorie angebotenen Marken als gegeben an.Google Scholar
  72. 72.
    Kapitel III.B (Die Entwicklung eines Modells des Bankkundenverhaltens und die Bankloyalität)Google Scholar
  73. 73.
    Wir denken hier beispielsweise an das Engagement der Deutsche Bank AG, Frankfurt/Main, in exklusiven Sporteinrichtungen (Golfclubs) oder die Beteiligung an Betreibergesellschaften von Airport-Lounges (Die Deutsche Bank AG ist Gesellschafter der Club Corporation of Europe).Google Scholar
  74. 74.
    Brune (1989), S. 85Google Scholar
  75. 75.
    Auf die besondere Verantwortung für den Kunden, die das Kreditinstitut damit eingeht, soll an dieser Stelle hingewiesen werden. Vgl. zu dieser Fragestellung insbesondere Fliegner (1987)Google Scholar
  76. 76.
    Vgl. Hentschel (1984), S. 182Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. S. 58 dieser ArbeitGoogle Scholar
  78. 78.
    Starkl(1983)Google Scholar
  79. 79.
    Vgl.Starkl(1983),S. 83Google Scholar
  80. 80.
    Vgl. Süchting (1972), S. 279 f.Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. Süchting (1972), S. 276 ff.Google Scholar
  82. 82.
    Vgl. Schübeler (1976), S. 198 ff.Google Scholar
  83. 83.
    Die personelle Interaktion wird in der Modellentwicklung des Bankkundenverhaltens aufgezeigt. Vgl. III.B. 1.2.1.Google Scholar
  84. 84.
    Vgl. Abb. 18, S. 64Google Scholar
  85. 85.
    Vgl. S. 65 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  86. 86.
    Vgl. S. 30 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  87. 87.
    Vgl. Weinberg (1979), S. 426Google Scholar
  88. 88.
    Vgl. hierzu auch die Diskussion des Treuebegriffs und die Unterscheidung in Laden-sowie Markentreue, S. 16 f. dieser ArbeitGoogle Scholar
  89. 89.
    An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, daß das Involvement kundenindividuell unterschiedlich ist. So kann eine simple Termineinlage für einen zinssensiblen Kunden ein hohes Involvement mit sich bringen.Google Scholar
  90. 90.
    Vgl. S. 68 f. dieser ArbeitGoogle Scholar
  91. 91.
    Zum Netz von Bankverbindungen im Firmenkundengeschäft vgl. Arbeitskreis “Finanzierung” der Schmalenbach-Gesellschaft (1988), S. 739 ff.Google Scholar
  92. 92.
    In diesem Zusammenhang wäre es auch interessant, die Fragestellung zu untersuchen, inwieweit sich die die zukünftige Veränderung der jeweiligen “Marktanteile” vorhersagen läßt. Einen Ansatz hierzu bieten möglicherweise die im Konsumgüter-Marketing entwickelten Markenwahlmodelle, die auf mathematisch-statistischen Analysemethoden beruhen. Im Rahmen von Simulationsmodellen lassen sich zukünftige Marktanteile abschätzen. Vgl. hierzu Erichson (1987), der seine Untersuchung im Rahmen einer Marktanalyse für neue Produkte durchgeführt hat.Google Scholar
  93. 93.
    Diese Fragestellung wird bei der Betrachtung der Bankloyalität als Zielgröße des Interaktionsprozesses aufgegriffen; vgl. Kapitel III.B. 1.2.2.3.Google Scholar
  94. 94.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 382 f.Google Scholar
  95. 95.
    Vgl. zu den Ausführungen zum prozessualen Charakter des Modells die Abb. 32 dieser Arbeit sowie die S. 123 ff, die den Prozeßelementen ausgewählte Risikokomplexe gegenüberstellt.Google Scholar
  96. 96.
    Vgl. S. 28 f. und die Abb. 5 dieser ArbeitGoogle Scholar
  97. 97.
    Vgl. S. 78 dieser ArbeitGoogle Scholar
  98. 98.
    Vgl. Soll und Haben (1980), Soll und Haben 2 (1985) und Soll und Haben 3 (1989)Google Scholar
  99. 99.
    Auch die Soll und Haben-Studie berücksichtigt in ihrer Untersuchung neun Lebensphasen; vgl. Soll und Haben 2 (1985), S. 5Google Scholar
  100. 100.
    Aus diesem Grunde verfolgen sie eher das S-O-R-Paradigma, vgl. Abb. 16, S. 70Google Scholar
  101. 101.
    Vgl. Abb. 15, S. 54 sowie die S. 54 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  102. 102.
    Vgl. S. 55 dieser ArbeitGoogle Scholar
  103. 103.
    Vgl. als Überblick zum Beispiel Engelhardt/Günter (1981), S. 260 ff.; Backhaus (1990), S. 25 ff. Zu den Involvement-Überlegungen vgl. S. 67 f. dieser ArbeitGoogle Scholar
  104. 105.
    Vgl. hierzu Kroeber-Riel (1990), S. 258 ff.Google Scholar
  105. 106.
    Kroeber-Riel (1990), S. 259Google Scholar
  106. 107.
    Tölle/Hofacker/Kaas (1981), S. 47 ff.Google Scholar
  107. 108.
    Die bankbetriebliche Praxis kann diesen Kundentypus in einem ersten Schritt möglicherweise über Zeitschriftenabonnements (zum Beispiel Test, FinanzTest, DM) operationalisieren (Kontobe-lastungen durch Lastschrifteinzüge).Google Scholar
  108. 109.
    Engel/Kollat/Blackwell (1973), S. 381Google Scholar
  109. 110.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 259Google Scholar
  110. 111.
    Vgl. Hess (1982) sowie Soll und Haben 2 (1985), S. 5 und S. 208 ff.Google Scholar
  111. 112.
    Vgl. Soll und Haben 2 (1985), S. 5Google Scholar
  112. 113.
    Weinberg (1977), S. 97Google Scholar
  113. 114.
    Vgl. S. 77 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  114. 115.
    Vgl. Süchting (1992), S. 313 sowie S. 479 ff.Google Scholar
  115. 116.
    Vgl. Süchting (1972), S. 270 ff.Google Scholar
  116. 117.
    Zur Definition und Problematik von Produktinnovationen in der Kreditwirtschaft vgl. Süchting (1992), S. 440 f.Google Scholar
  117. 118.
    Vgl. hierzu S. 47 f. dieser ArbeitGoogle Scholar
  118. 119.
    Der Zusammenhang zwischen rational begründbaren Preisen und subjektivem (emotionalem) Preisempfinden wird im Kapitel IV.C.4.3.2. dieser Arbeit aufgegriffen.Google Scholar
  119. 120.
    Vgl. Süchting (1992), S. 474 f.Google Scholar
  120. 121.
    Süchting /Boening (1971), S. 364 ff.Google Scholar
  121. 122.
    Vgl. Abb. 16, S. 56 dieser ArbeitGoogle Scholar
  122. 123.
    Vgl. Abb. 16, S. 56 dieser ArbeitGoogle Scholar
  123. 124.
    Vgl. Abb. 5, S. 29 dieser ArbeitGoogle Scholar
  124. 125.
    Vgl. die Definition auf S. 62 dieser ArbeitGoogle Scholar
  125. 126.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 513Google Scholar
  126. 127.
    Vgl. Argyle (1979), Frey (1984), Piontkowsky (1982)Google Scholar
  127. 128.
    Kendon (1981), S. 3Google Scholar
  128. 129.
    Merten(1977), S. 52Google Scholar
  129. 130.
    Vgl. in diesem Zusammenhang die psychologisch-orientierten Partialansätze des Konsumenten-Verhaltens des Abschnitts III.A. 1. dieser ArbeitGoogle Scholar
  130. 131.
    Vgl. S. 72 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  131. 132.
    Vgl. S. 58 dieser ArbeitGoogle Scholar
  132. 133.
    Zum Nachkaufmarketing zur Beseitigung kognitiver Dissonanzen vgl. Starkl ( 1983)Google Scholar
  133. 134.
    Vgl. Süchting (1968), S. 277 ffGoogle Scholar
  134. 135.
    Vgl. Hammann/Erichson (1978), S. 123 ff. Auf die konative Komponente wurde im Kundenverhaltensmodell verzichtet, da offen zutage tretendes Verhalten durch das Zielelement “Wiederholte Inanspruchnahme von Bankdienstleistungen” berücksichtigt wird.Google Scholar
  135. 136.
    Vgl. S. 67 ff. dieser ArbeitGoogle Scholar
  136. 137.
    Vgl. Kap. III.A.3.2. dieser ArbeitGoogle Scholar
  137. 138.
    Vgl. Dieterich (1986), S. 100Google Scholar
  138. 139.
    Vgl. S. 17 dieser ArbeitGoogle Scholar
  139. 140.
    Vgl. S. 17 dieser ArbeitGoogle Scholar
  140. 141.
    Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 163Google Scholar
  141. 142.
    Vgl. hierzu S. 75 dieser ArbeitGoogle Scholar
  142. 143.
    Die Problematik von Mehrfachbankverbindungen ist Bestandteil der Ermittlung eines Bankloyalitätsindex. Vgl. hierzu auch Kapitel IV.C.4.2.1. dieser ArbeitGoogle Scholar
  143. 144.
    Vgl. Süchting (1972), S. 269 ff, sowie S. 110 dieser ArbeitGoogle Scholar
  144. 145.
    Backhaus (1990); Engelhardt/Günter (1981); Diller/Kusterer (1988), S. 211-220Google Scholar
  145. 146.
    Vgl. Diller/Kusterer (1988), S. 212Google Scholar
  146. 147.
    Diller/Kusterer (1988), S. 211Google Scholar
  147. 148.
    Vgl. Süchting (1991), S. 35 ff.Google Scholar
  148. 149.
    Vgl. Süchting (1991), S. 37Google Scholar
  149. 150.
    Vgl. Düler/Kusterer (1988), S. 218 f.; Dwyer/ Schurr/Oh (1987), S. 23Google Scholar
  150. 151.
    Vgl. Diller/Kusterer (1988), S. 216Google Scholar
  151. 152.
    Im Rahmen dieser Arbeit würde es zu weit rühren, umfassend auf alle marketingpolitischen Möglichkeiten einzugehen. Es ist jedoch festzuhalten, daß die diesbezügliche Literatur im Bankmarketing kaum Lücken aufweist. Kundenorientierte Beratung und Verkauf scheint in erster Linie ein praktisches Umsetzungsproblem zu sein.Google Scholar

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1995

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  • Ralf Polan

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