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Techniken der Entwicklungsprognose unter besonderer Berücksichtigung der Früherkennungsproblematik

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Strategische Marketingplanung im Einzelhandel

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Zusammenfassung

Es wurde bereits im Rahmen der Erörterung des hier zugrundeliegenden Phasenschemas des strategischen Marketingplanungsprozesses deutlich, daß die Verknüpfung von vergangenheits- bzw. gegenwartsbezogenen Informationen mit zukünftigen Entwicklungen als wesentliche Voraussetzung strategischer Planungsbemühungen anzusehen ist.

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Literatur

  1. Vgl. dazu Tabelle 15 im Anhang dieser Ausarbeitung.

    Google Scholar 

  2. Siehe hierzu insbesondere Tabelle 16 a. im Anhang der vorliegenden Ausarbeitung.

    Google Scholar 

  3. Vgl. dazu Tabelle 21 im Anhang.

    Google Scholar 

  4. Vgl. dazu insbesondere die Ausführungen auf S. 16 ff. der vorliegenden Ausarbeitung.

    Google Scholar 

  5. Siehe dazu die terminologische Abgrenzung des Strategie-Begriffs auf S. 13 ff. dieser Ausarbeitung.

    Google Scholar 

  6. So auch: MÜLLER: Frühaufklärung, S. 5 f.

    Google Scholar 

  7. Vgl. dazu insbesondere: HAHN: Frühwarnsysteme, S. 25; MÜLLER: Frühaufklärung, S. 6; RIESER: Unternehmungspraxis, S. 54.

    Google Scholar 

  8. Die Begriffe “Fraherkermung” und “Frühaufklärung” sollen im folgenden synonym verwendet werden, da beide die Antizipation von Chancen und Bedrohungen beinhalten. Im Gegensatz dazu ist unter dem Begriff “Frühwarnung” lediglich die Prognose zukünftiger Risiken zu subsumieren. Vgl.: HAHN: Frühwarnsysteme, S. 25; RIESER: Frühwarnsysteme, S. 52.

    Google Scholar 

  9. Ähnlich dem Begriff der “Frühwarnung” ist jener der “Problementdeckung” zu verwenden. Siehe dazu: KÜHN; UALLISER: Problementdeckungssystem, S. 223 ff. MÜLLER: Frühaufklärung, S. 6.

    Google Scholar 

  10. Vgl. zu den genannten Problemfeldern im einzelnen: HAHN: Frühwarnsysteme, S. 27 ff.; HAHN; KLAUSMANN: Frühwarnsysteme, S. 63 ff.; KRAMPE; MÜLLER: Diffusionsfunktion, S. 384 ff.; KREILKAMP: Strategisches Management, S. 257 ff.; RIESER: Frühwarnsysteme, S. 54 ff.

    Google Scholar 

  11. KRAMPE; MÜLLER: Diffusionsfunktion, S. 384.

    Google Scholar 

  12. Vgl. dazu und zu den nachfolgenden Arbeitsschritten der strategischen Früherkennung: KÖHLER; BÖHLER: Marketingplanung, S. 95 ff.

    Google Scholar 

  13. Eine exemplarische Übersicht bzw. Katalogisierung möglicher Indikatoren der strategischen Früherkennung findet sich bei: KÖHLER; BÖHLER: Marketingplanung, S. 98; RIESER: Frühwarn- systeme, S. 56 ff.

    Google Scholar 

  14. Vgl.: KÖHLER; BÖHLER: Marketingplanung, S. 100.

    Google Scholar 

  15. Siehe dazu: BARTH; HARTMANN: Marketingplanung, S. 135 f.; MÖSSNER: Planung, S. 237 ff.; RAFFEE: Prognosen, S. 143 f.

    Google Scholar 

  16. Vgl. dazu auch die Ausführungen bei: KREILKAMP: Strategisches Management, S. 245 ff.

    Google Scholar 

  17. Vgl. zu dieser Terminologie die Ausführungen auf S. 43 ff. der vorliegenden Ausarbeitung.

    Google Scholar 

  18. Vgl.: MACHARZINA: Prognose, S. 31.

    Google Scholar 

  19. Vgl.: MACHARZINA: Prognose, S. 31.

    Google Scholar 

  20. Siehe dazu insbesondere die abgeleiteten Prozeflstufen der Prognoseerstellung sowie die diesbezüglichen Ausführungen auf S. 36 ff. der vorliegenden Ausarbeitung. Nach Raffee hängt die Qualität und Leistungsfähigkeit von Prognosen entscheidend von der Qualität der Gegenwerts- und Vergangenheitsinformationen sowie von der Art ihrer metho-dischen Behandlung ab. Vgl.: RAFFEE: Prognosen, S. 146.

    Google Scholar 

  21. Vgl. auch: HÜTTNER: Prognoseverfahren, S. 279 f. bzw. S. 304 f.

    Google Scholar 

  22. NÖSSNER: Planung, S. 258 f.

    Google Scholar 

  23. Vgl. dazu die Ausführungen bei Hüttner, der neben einer ausführlichen Erläuterung noch verschiedene Beispiele anführt. HÜTTNER: Prognoseverfahren, S. 306 ff.

    Google Scholar 

  24. Die damit einhergehende Problematik der Datenmanipulation ist allerdings vornehmlich im Rahmen der Verwendung quantitativer Prognoseverfahren von Bedeutung und wird insofern relativiert.

    Google Scholar 

  25. Vgl. dazu auch die Tabellen 16 a. bis 16 b. 6 im Anhang der vorliegenden Arbeit, die Erkenntnisse hinsichtlich der Adaption spezieller Techniken der Entwicklungsprognose im Einzelhandel enthalten.

    Google Scholar 

  26. Vgl. dazu exemplarisch: BEREKOVEN et alii: Marktforschung, S. 238 ff.; BROCKHOFF: Prognoseverfahren, S. 36 ff.; HANSMANN: Prognoseverfahren, S. 12 ff.; MEFFERT: Marketing, S. 188 ff.; MEYER; MATTMÜLLER: Prognosen, S. 30 ff.; MÖSSNER: Planung, S. 250 ff.; SCHOBERT: Prognoseverfahren, S. 81 ff.

    Google Scholar 

  27. Vgl.: BEREKOVEN et alii: Marktforschung, S. 239.

    Google Scholar 

  28. Siehe hierzu auch: SCHOBERT: Prognoseverfahren, S. 81.

    Google Scholar 

  29. Vgl. zu derartigen Abgrenzungsversuchen: HANSMANN: Prognoseverfahren, S. 13; MEFFERT: Marketing, S. 189; SCHOBERT: Prognoseverfahren, S. 81.

    Google Scholar 

  30. BEREKOVEN et alii: Marktforschung, S. 239.

    Google Scholar 

  31. Vgl. dazu: HANSMANN: Prognoseverfahren, S. 12.

    Google Scholar 

  32. Siehe hierzu auch: BEREKOVEN et alii: Marktforschung, S. 240; KAUTHE: Analyse, S. 269 ff.; KREILKAMP: Strategisches Management, S. 247 ff.; WEBER: Prognose, Sp. 3190 f.

    Google Scholar 

  33. Siehe hierzu insbesondere die Ausführungen bei Mössner, der die genannten Verfahren zudem sehr prägnant kennzeichnet und typische Anwendungsbereiche aufzeigt: MÖSSNER: Planung, S. 250 f. sowie: KAUTHE: Analyse, S. 269 ff.

    Google Scholar 

  34. Vgl.: SCHOBERT: Prognoseverfahren, S. 81 ff.

    Google Scholar 

  35. Vgl.: HILL: Unweitanalyse, S. 296; HÜTTNER: Prognoseverfahren, S. 4 ff.; KREILKAMP: Strategisches Management, S. 252; NAUTHE: Analyse, S. 274 ff.; MÖSSNER: Planung, S. 251; OPITZ: Modelle, S. 83 f.

    Google Scholar 

  36. Siehe dazu: NAUTHE: Analyse, S. 273 ff.; MÖSSNER: Planung, S. 250 f.

    Google Scholar 

  37. Vgl. dazu auch: BEREKOVEN: Einzelhandelsmarketing, S. 413 ff.

    Google Scholar 

  38. Vgl. dazu: BECKER: Delphi-Methode, S. 7 ff.; SCHÖLLHAMMER: Delphi-Methode, S. 128 ff.; WECHSLER: Delphi-Methode, S. 20 f.

    Google Scholar 

  39. SCHÖLLHAMMER: Delphi-Methode, S. 131.

    Google Scholar 

  40. Siehe hierzu: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 20 f.

    Google Scholar 

  41. Vgl.: GORDON R. J.; HELMER, O.: Report on a Long-Range Forecasting Study. The RAND-Corporation, P-2982, Santa Monica 1964 — zitiert nach: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 20.

    Google Scholar 

  42. Einen prägnanten Überblick über mögliche Einsatzgebiete der Delphi-Methode gewähren: BAMBERGER; MMR: Delphi-Methode, S. 81 ff.; FRANKE; ZERRES: Planungstechniken, S. 145 ff.; GESCHKA: Delphi, S. 27 ff.

    Google Scholar 

  43. Vgl.: BAMBERGER; MAIR: Delphi-Methode, S. 85 f.

    Google Scholar 

  44. Vgl. dazu und zu den nachstehenden Ausführungen die Tabellen 16 a., 16 b. 1 sowie die Tabelle 21 im Anhang der vorliegenden Ausarbeitung.

    Google Scholar 

  45. Vgl. dazu und insbesondere zu den nachstehenden Erörterungen: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 23 ff.

    Google Scholar 

  46. Vgl. dazu insbesondere die Darstellungen bei Becker sowie Wechsler: BECKER: Delphi-Methode, S. 17 ff.; WECHSLER: Delphi-Methode, S. 23 ff.

    Google Scholar 

  47. Zum statistischen Inhalt sowie zur Aussagefähigkeit der einzelnen Kennzahlen: BECKER: Delphi-Methode, S. 21 ff.; GESCHKA: Delphi, S. 30 f.; HANSMANN: Prognoseverfahren, S. 23 ff.

    Google Scholar 

  48. Es muB in diesen Zusammenhang darauf hingewiesen werden, daß auch Wechsler in seinem Standardmodell die Möglichkeit sieht, weitere Befragungsrunden durchzuführen, die sich inhaltlich allerdings kaum von der Konzeption der hier behandelten dritten Stufe unterscheiden. Vgl.: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 25.

    Google Scholar 

  49. Vgl. dazu: GESCHKA: Delphi, S. 37 sowie zu den angeführten Grundprinzipien: BÜHNER: Strategie, S. 98 f.; BUSCH: Delphi-Methode, S. 135 ff.

    Google Scholar 

  50. Siehe: SCHÖLLHAMMER: Delphi-Methode, S. 130 sowie: BECKER: Delphi-Methode, S. 147 ff. Becker zeigt im Rahmen seiner Ausführungen drei Möglichkeiten auf, Experten abzugrenzen.

    Google Scholar 

  51. BUSCH: Delphi-Methode, S. 135.

    Google Scholar 

  52. Vgl.: BUSCH: Delphi-Methode, S. 136.

    Google Scholar 

  53. Kontrolliert ist der InformationsrückfluB insofern, als die Monitorgruppe über den Grad der optimalen Rückkoppelung zu entscheiden hat und damit den Informationsstand der Experten “kontrolliert” beeinflussen kann, was sich wiederum auf die Qualität der Prognoseergebnisse auswirkt. Vgl. dazu ausführlich: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 116 ff.

    Google Scholar 

  54. Vgl.: BECKER: Delphi-Methode, S. 17 ff.

    Google Scholar 

  55. Vgl. dazu: BECKER: Delphi-Methode, S. 18 ff.

    Google Scholar 

  56. Vgl. dazu und zu den nachstehenden Erläuterungen: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 28 ff.

    Google Scholar 

  57. WECHSLER: Delphi-Methode, S. 28 f.

    Google Scholar 

  58. Siehe hierzu: BAMBERGER; HAIR: Delphi-Methode, S. 84 ff.; WECHSLER: Delphi-Methode, S. 31 sowie die dort verzeichneten Literaturverweise vornehmlich auf Autoren angloamerikanischer Herkunft.

    Google Scholar 

  59. WECHSLER: Delphi-Methode, S. 31.

    Google Scholar 

  60. Vgl.: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 32 ff.

    Google Scholar 

  61. WECHSLER: Delphi-Methode, S. 32.

    Google Scholar 

  62. Siehe hierzu auch die Aufzählung bei: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 32 ff.

    Google Scholar 

  63. Unter Bezugnahme auf die einschlägige Marketing- bzw. MarktforschungsLiteratur erscheint diese Problematik weitgehend vernachlässigbar. Vgl.: BEREKOVEN et alii: Marktforschung, S. 85 ff.; MEFFERT: Marketing, S. 164 ff.; NIESCHLAG et alii: Marketing, S. 638 ff.

    Google Scholar 

  64. Vgl. zu der hier angesprochenen Heßproblematik; und den damit einhergehenden Anforderungen an das Skalerwiveau: BEREKOVEN et alii: Marktforschung, S. 60 ff.; HAMMANN; ERICHSON: Marktforschung, S. 133 ff.

    Google Scholar 

  65. Vgl. dazu auch: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 114 ff.

    Google Scholar 

  66. BECKER: Delphi-Methode, S. 23 f.

    Google Scholar 

  67. Siehe hierzu auch: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 114 f.; verfahrenstechnische Einzelheiten der Multivariatenanalyse sind insbesondere auf S. 163 ff. der vorliegenden Ausarbeitung diskutiert worden.

    Google Scholar 

  68. Dieses Entscheidungsproblem wird allerdings dann hinfällig, wenn aufgrund von Geheimhaltungsbedürfnissen nur Unternehmensinterne Experten zur Prognoseerstellung herangezogen werden können. Siehe hierzu: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 70 f.

    Google Scholar 

  69. Der Kostenvorteil resultiert nach Wechsler aus den entfallenden Honorarzahlungen, denen allerdings Opportunitätskosten in Form nicht zu erbringender Arbeitsleistung während der Durchführung des Delphi-Prozesses gegenüberzustellen sind. Vgl. dazu auch: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 71.

    Google Scholar 

  70. Vgl. dazu die Ausführungen bei Wechsler, der sich auf zwei amerikanische Untersuchungen zu diesem Problemfeld bezieht. WECHSLER: Delphi-Methode, S. 72.

    Google Scholar 

  71. DALKEY, N. C: The Delphi Method: An Experimental Study of Group Opinion, Santa Monica 1969, S. 7 ff. — zitiert nach: BECKER: Delphi-Methode, S. 10 f. Dalkey empfiehlt in diesem Zusammenhang eine Mindestgroße der Expertengruppe von 7 Personen.

    Google Scholar 

  72. Siehe dazu: BROCKHOFF: Prognoseverfahren, S. 81 ff.

    Google Scholar 

  73. In diesem Zusammenhang ist darauf zu verweisen, daB Wechsler die Realisierung der ange-führten Vorteile durch eine heterogene Gruppenzusammensetzung im Rahmen des anonymen Delphi-Prozesses bezweifelt. WECHSLER: Delphi-Methode, S. 65 ff.

    Google Scholar 

  74. Vgl. zu den vorstehenden Ausführungen insbesondere Wechsler, der den AuswahlprozeB in ein idealtypisches Phasenschema einbindet. WECHSLER: Delphi-Methode, S. 62 sowie S. 77 ff.

    Google Scholar 

  75. Siehe hierzu exemplarisch: BECKER: Delphi-Methode, S. 153; SCHÖLLHAMMER: Delphi-Methode, S. 132 ff.

    Google Scholar 

  76. Selbstredend haben die teilnehmenden Experten zunächst gewisse fachliche Voraussetzungen zu erfüllen. Aufgrund der im Rahmen dieser Ausarbeitung zugrunde gelegten terminologischen Abgrenzung des Begriffs “Experte” erübrigt sich die explizite Erwähnung dieser Grundvoraussetzung. Vgl. dazu S. 204 dieser Arbeit.

    Google Scholar 

  77. Wechsler verweist in diesem Zusammenhang auf die Unmöglichkeit einer statistisch repräsentativen Auswahl, da die Grundgesamtheit sämtlicher zur Disposition stehender Experten nicht konstruierbar erscheint. WECHSLER: Delphi-Methode, S. 61.

    Google Scholar 

  78. Siehe: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 77 f.

    Google Scholar 

  79. Ähnlich: BECKER: Delphi-Methode, S. 146 ff.

    Google Scholar 

  80. Vgl. hierzu ausführlich: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 80 ff.

    Google Scholar 

  81. BECKER: Delphi-Methode, S. 148.

    Google Scholar 

  82. Vgl. zu diesbezüglichen Einzelheiten: BARTH: BUL des Handels, S. 261 ff.

    Google Scholar 

  83. Vgl. hierzu in einzelnen: BECKER: Delphi-Methode, S. 28; WECHSLER: Delphi-Methode, S. 118.

    Google Scholar 

  84. Siehe dazu die Methodische und konzeptionelle Darstellung der Standard-Variante auf S. 202 ff. der vorliegenden Ausarbeitung.

    Google Scholar 

  85. Vgl. dazu die Ausführungen bei Becker, der sich allerdings seinerseits auf diverse anglo-ameri kam sehe Studien zu diese« Probleafcereich bezieht: BECKER: Delphi-Methode, S. 28.

    Google Scholar 

  86. WECHSLER: Delphi-Methode, S. 120 sowie die dort verzeichneten Literaturhinweise.

    Google Scholar 

  87. Vgl. dazu Wechsler, der eine Vielzahl Möglicher Rückkoppelungsgrade in den jeweiligen Vorbzw. Nachteilen darstellt und diskutiert: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 116 ff.

    Google Scholar 

  88. Vgl. exemplarisch: BEREKOVEN et alii: Marktforschung, S. 246 f.; HANSMANN: Prognoseverfahren, S. 22 f.; HÜTTNER: Prognoseverfahren, S. 220 ff.

    Google Scholar 

  89. Siehe: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 128.

    Google Scholar 

  90. Ein prägnanter Überblick findet sich bei: GESCHKA: Delphi, S. 37 ff.; SCHÖLLHAMMER: Delphi-Methode, S. 135 f.

    Google Scholar 

  91. Vgl. dazu auch: GESCHKA: Delphi, S. 37.

    Google Scholar 

  92. WECHSLER: Delphi-Methode, S. 87.

    Google Scholar 

  93. Zu diese« Zweck sei der Hinweis auf die Ausführungen bei Wechsler erlaubt, der sich intensiv mit dieser Problematik auseinandersetzt: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 86 ff.

    Google Scholar 

  94. Vgl. dazu: BUSCH: Delphi-Methode, S. 140 ff.; WECHSLER: Delphi-Methode, S. 91 sowie die dort verzeichneten Literaturverweise.

    Google Scholar 

  95. Vgl. zu der vorgeschlagenen Methodik: BUSCH: Delphi-Methode, S. 140 f. Wechsler diskutiert im Rahmen seiner Ausarbeitung eine Vielzahl unterschiedlicher Selbsteinschätzungsskalen und beurteilt selbige anhand der Urteilsgenauigkeit. Siehe hierzu ausführlich: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 91 ff.

    Google Scholar 

  96. Vgl. dazu und zu weiteren Vorteilen der hier vorgestellten Selbsteinschätzungsmethodik: BUSCH: Delphi-Methode, S. 140 f.

    Google Scholar 

  97. BUSCH: Delphi-Methode, S. 140.

    Google Scholar 

  98. Siehe dazu und zu den nachstehenden Ausführungen: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 116 ff.

    Google Scholar 

  99. Vgl. dazu: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 121 f.; es sei an dieser Stelle der Hinweis erlaubt, daß offenbar auch keine neueren Studien zu diesem Problemkreis existieren.

    Google Scholar 

  100. Vgl.: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 122 ff. sowie die dort verzeichneten Literaturverweise.

    Google Scholar 

  101. Siehe dazu auch die empirischen Erkenntnisse bei: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 125.

    Google Scholar 

  102. Vgl. dazu und zu den nachstehenden Ausführungen insbesondere: BAMBERGER; MAIR: Delphi-Methode, S. 89 ff.

    Google Scholar 

  103. Im folgenden sollen lediglich zwei ausgewählte Kurzformen der Delphi-Methode in ihren Grundzügen erläutert werden, wobei weitere Varianten durchaus denkbar erscheinen. Vgl.: BAMBERGER; MAIR: Delphi-Methode, S. 89 ff. sowie die dort verzeichneten Literaturverweise.

    Google Scholar 

  104. Vgl.: SCHÖLLHAMMER: Delphi-Methode, S. 135.

    Google Scholar 

  105. Siehe dazu: FRANKE; ZERRES: Planungstechniken, S. 149 ff.

    Google Scholar 

  106. Siehe: FRANKE; ZERRES: Planungstechniken, S. 152 ff.

    Google Scholar 

  107. Siehe: WITTE; SENN: Uerbemarkt, S. 1042 ff.

    Google Scholar 

  108. Vgl. zu den Fragestellungen sowie insbesondere zu den gewonnenen Erkenntnissen: o.V.: Perspektive 2000, S. 43 ff.

    Google Scholar 

  109. Vgl. dazu die Tabellen 16 a. und b. 1 i« Anhang der vorliegenden Ausarbeitung.

    Google Scholar 

  110. Vgl. dazu die Ausführungen auf S. 212 ff. der vorliegenden Ausarbeitung.

    Google Scholar 

  111. Siehe: BUSCH: Delphi-Methode, S. 153 f.

    Google Scholar 

  112. Vgl. dazu die empirischen Erkenntnisse bei: GESCMCA: Delphi, S. 43.

    Google Scholar 

  113. Siehe zu den Möglichkeiten der Frageformulierung und des Fragebogenaufbaus sowie zu entsprechenden psychologischen Erkenntnissen: LIECHTI: Fragebogen-Aufbau, S. 299 ff.; NOELLE-NEUMANN: Fragebogenaufbaus, S. 243 ff.; RAAB: Frageformulierung, S. 255 ff.; SCHÄFER; KNOBLICH: Marktforschung, S. 286 ff.

    Google Scholar 

  114. Siehe dazu: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 190 f. sowie die dort verzeichneten Literaturverweise.

    Google Scholar 

  115. GESCHKA: Delphi, S. 42.

    Google Scholar 

  116. Vgl.: GESCHKA, Horst: Delphi-ein Orakel?, in: PLUS, o. Jg. Nr. 1 1971, S. 52 — zitiert nach: WECHSLER: Delphi-Methode, S. 191.

    Google Scholar 

  117. Vgl. dazu auch die Empfehlungen bei: GESCHKA: Delphi, S. 42.

    Google Scholar 

  118. Vgl. dazu die Ausführungen bei: BRAUERS; WEBER: Szenarioanalyse, S. 632 f.; FRANKE; ZERRES: Planungstechniken, S. 72 f.; GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 9 f.; KREILKAMP: Strategisches Management, S. 288.

    Google Scholar 

  119. Siehe hierzu und zu den folgenden Angaben die Tabellen 16 a. und 16 b. 2 im Anhang.

    Google Scholar 

  120. Vgl. dazu und zu den nachstehenden Ausführungen: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 9.; HÖRSCHGEN et alii: Marketing, S. 41 f.; REIBNITZ: Optionen, S. 11 ff.

    Google Scholar 

  121. Vgl. zur Intention der Szenario-Technik insbesondere: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 10 ff.; GESCHKA; HAMMER: Szenario-Technik, S. 224 ff.; HÖRSCHGEN et alii: Marketing, S. 41 ff.; REIBNITZ: Optionen, S. 15 f.

    Google Scholar 

  122. Siehe: LEHNEN: Szenariotechnik, S. 71.

    Google Scholar 

  123. Vgl. zu der im folgenden gewählten Unterscheidung: BRAUERS; WEBER: Szenarioanalyse, S. 632; GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 6 ff.; KREILKAMP: Strategisches Management, S. 287 f.

    Google Scholar 

  124. Das Battel le Institut in Genf entwickelt beispielsweise regelmäßig derartige Szenarien zur Weltpolitik und zum Welthandel, und zwar mit Hilfe des Untersuchungsprogramms BASICS (BAttelle Scenario Inputs to Corporate Strategy).

    Google Scholar 

  125. Synonym zu verwenden sind in diesem Zusammenhang die Begriffe “Unternehmungsszenario” und “Corporate Scenario”. Vgl.: BRAUERS; WEBER: Szenarioanalyse, S. 632.

    Google Scholar 

  126. Vgl. zur nachstehenden Erläuterung des Denkmodells von Szenarien: FRANKE; ZERRES: Planungstechniken, S. 70 ff.; GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 12 ff.; REIBNITZ: Optionen, S. 27 ff.

    Google Scholar 

  127. In praxi hat sich die Ableitung von 3 bis 5 Szenarien bewährt, da von einer größeren Anzahl abgeleiteter Szenarien in aller Regel kein wesentlicher Erkenntnisfortschritt »ehr zu erwarten ist. Vgl.: GESCHKA; HAMMER: Szenario-Technik, S. 228 f.

    Google Scholar 

  128. FRANKE; ZERRES: Planungstechniken, S. 71 f.

    Google Scholar 

  129. GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 11.

    Google Scholar 

  130. Siehe dazu in einzelnen: FRANKE; ZERRES: Planungstechniken, S. 72; KREILKAMP: Strategisches Management, S. 287 f.; GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 7 f. sowie S. 58 ff.

    Google Scholar 

  131. Die nachstehenden Ausführungen zur Erläuterung der Verfahrensschritte zur Ableitung von Szenarien beziehen sich in wesentlichen auf: GESCHKA; HAMMER: Szenario-Technik, S. 231 ff.; GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 20 ff.; REIBNITZ: Optionen, S. 31 ff. sowie in prägnanter Fassung: REIBNITZ: Szenarien, S. 73 ff.

    Google Scholar 

  132. Siehe zur Verfahrenstechnik: SCHLICKSUPP, H.: Kreative Ideenfindung in der Unternehmung, Methoden und Modelle, Berlin-New York 1977, S. 69 ff. — zitiert nach: NIESCHLAG et alii: Marketing, S. 190.

    Google Scholar 

  133. Vgl. zur Verfahrensweise: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 24.

    Google Scholar 

  134. Siehe dazu im einzelnen: FRANKE; ZERRES: Planungstechniken, S. 73 f.; GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 27; REIBNITZ: Optionen, S. 37 ff.

    Google Scholar 

  135. Vgl. zur Arbeitsweise: BRAUERS; WEBER: Szenarioanalyse, S. 634 ff.; WELTERS: Cross-Impact Analyse, S. 557 ff.

    Google Scholar 

  136. Siehe: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 40.

    Google Scholar 

  137. Die Bezugnahme auf die angeführten Kriterien kann unter Verwendung eines entsprechenden PrograMmsystems selbstredend vernachlässigt werden.

    Google Scholar 

  138. Vgl. dazu: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 47 f. sowie die dort verzeichneten Literaturverweise.

    Google Scholar 

  139. Siehe dazu das Beispiel bei: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 50.

    Google Scholar 

  140. Ein prägnanter Überblick über mögliche Verfahren zur Unterstützung der Szenario-Technik findet sich bei: HÖRSCHGEN et alii: Marketing, S. 46; REIBNITZ: Optionen, S. 229 ff.; Brauers und Weber diskutieren zudem die Vor- und Nachteile einzelner Ausgestaltungsformen der Szenario-Technik und entwickeln einen neuen Ansatz: BRAUERS; WEBER: Szenarioanalyse, S. 633 ff.

    Google Scholar 

  141. KREILKAMP: Strategisches Management, S. 293.

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  142. Vgl. dazu auch: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 7 f. sowie S. 58 ff.

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  143. Der interessierte Leser sei in diesen Zusammenhang auf Kreilkamp verwiesen, der den phasenspezifischen Zeitbedarf einer Szenario-Studie definiert. Vgl.: KREILKAMP: Strategisches Management, S. 291.

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  144. Diverse Autoren bemessen den erforderlichen Zeitaufwand in sog. Mannwochen. Danach erfordert eine umfassende Szenario-Studie bis zu 260 Mannwochen. Vgl. exemplarisch: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 60; HÖRSCHGEN et alii: Marketing, S. 47.

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  145. Geschka et alii beziehen ihre diesbezüglichen Ausführungen auf einen Expertenkreis von 3 bis 6 Teilnehmer, was zweifelsohne als Untergrenze anzusehen ist. Vgl.: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 63 sowie: GÖBEL; NÜRNBERGER: Techniken, S. 284.

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  146. Vgl. dazu die Tabelle 16 b. 2 im Anhang der vorliegenden Ausarbeitung.

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  147. Vgl. Tabelle 16 a. im Anhang.

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  148. Vgl.: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 63.

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  149. Geschka et alii kalkulieren ca. 20 bis 60 Maimuochen für die Durchführung eines Szenario-Worshops. Vgl.: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 63.

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  150. Siehe: FRANKE; ZERRES: Planungstechniken, S. 77 ff.; HöRSCHGEN et alii: Marketing, S. 47.

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  151. Vgl. dazu auch: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 58 ff.

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  152. Beispielsweise bedarf es zur Definition des Untersuchungsgegenstandes sowie zu dessen Strukturierung (Verfahrensschritt 1) und nicht zuletzt hinsichtlich der Identifikation von Wechselwirkungen zwischen dem Problemfeld und den Umfeldern (Verfahrensschritt 2) detaillierter unternehmensspezifischer Kenntnisse.

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  153. Insbesondere die Identifikation der den Untersuchungsgegenstand determinierenden Umweltelemente erfordert spezifische fachliche (umfeidspezifische) Kompetenzen der Befragungs-teilnehmer.

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  154. Siehe: FRANKE; ZERRES: Planungstechniken, S. 77.

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  155. GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 61.

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  156. Vgl. zu der verwendeten Terminologie: HÖRSCHGEN et alii: Marketing, S. 48.

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  157. Vgl. dazu und zu den folgenden Ausführungen insbesondere: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 62 ff. sowie: HÖRSCHGEN et alii: Marketing, S. 47 f.

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  158. GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 63.

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  159. Vgl. dazu im einzelnen: FRANKE; ZERRES: Planungstechniken, S. 79 ff.

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  160. Siehe dazu in einzelnen die Ausführungen auf S. 36 ff. der vorliegenden Ausarbeitung.

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  161. Vgl. dazu die Ausführungen auf S. 139 ff. dieser Arbeit.

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  162. Siehe zu den typenbestimmenden Merkmalen eines Warenhauses: BARTH: BUL des Handels, S. 96 ff.

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  163. Vgl. zur Methodik der Erhebung des Images sowie zu dem Zusammenhang zwischen “Image” und “Umsatz” S. 146 ff. der vorliegenden Ausarbeitung. Anzumerken ist noch, daß das Untersuchungsobjekt unterstelitermaßen vornehmlich Sport- und Freizeitartikel aus dem Standardbereich offeriert.

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  164. Vgl. dazu die Ausführungen zum Infometionspotential einer Imageanalyse auf S. 171 ff. der

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  165. vorliegenden Ausarbeitung.

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  166. Siehe dazu auch: GESCHKA; REIBNITZ: Zukunftsanalysen, S. 78 f.

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  167. Die dem folgenden Fallbeispiel zugrundeliegenden Daten resultieren ia wesentlichen aus: MEFFERT: Unternehwensführung. S. 297 ff.; Institut der deutschen Wirtschaft (Hrsg.): Zahlen, S. 30 ff.; TIETZ: Optionen, S. 245 ff.f S. 265 ff. sowie S. 328 ff.

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  168. Vgl. dazu die Ergebnisse der der vorliegenden Ausarbeitung zugrundeliegenden empirischen Studie, insbesondere die Tabellen 16 a. und 16 b. 2, wonach keine der befragten Einzelhandel sunternehmungen das Relevanzbaum-Verfahren im Rahmen der strategischen Marketingplanung in Anspruch nimmt.

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  169. Vgl. dazu die Anwendungsbeispiele bei: STREBEL: Relevanzbaumanalyse, S. 34 f.

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  170. Wenngleich das Relevanzbaum-Verfahren nach Ansicht Badelt1 s nur einen mittelbaren Prognosecharakter besitzt, räumt er dieser Verfahrenstechnik dennoch nicht unerhebliche prognostische Fähigkeiten ein. BADELT: Relevanzbaum, S. 126.

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  171. Vgl. dazu: CHURCHMAN, C. U.; ACKOFF, R. L.; ARMOFF, E. L.: Introduction to Operations Research, New York 1957 — zitiert nach: STREBEL: Relevanzbaumenalyse, S. 34.

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  172. Vgl. zu den nachstehenden verfahrenstechnischen Erläuterungen im einzelnen: BADELT: Relevanzbaum, S. 126 ff.; STREBEL: Relevanzbaumanalyse, S. 34 ff. sowie die dort angeführten Verweise auf Autoren vornehmlich angloamerikanischer Herkunft.

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  173. Siehe dazu auch: BADELT: Relevanzbaum, S. 129.

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  174. Ahnlich unterscheidet auch: BADELT: Relevanzbaum, S. 129 ff.

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  175. Die diesbezüglichen Erörterungen beziehen sich im wesentlichen auf die Erkenntnisse von Badelt und Strebel sowie auf die dort jeweils verzeichneten Literaturempfehlungen. BADELT: Relevanzbaum, S. 129 ff.; STREBEL: Relevanzbaumanalyse, S. 37 ff.

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  176. ALDER SON, R. C; SPROULL, U. C: Requirement Analysis, Need Forecasting, and Technology

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  177. Planning Using the Honeywell PATTERN Technique, in: Technological Forecasting and Social Change, Vol. 3 No. 2 1972, P. 257 — zitiert nach: BADELT: RelevanzbauM, S. 129.

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  178. Vgl. zu den betriebstypenbestimmenden Merkmalen des Fachmarktkonzeptes: BARTH: BWL des Handels, S. 103 ff.

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  179. Vgl.: BADELT: Relevanzbaum, S. 127 ff.

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  180. Siehe dazu und zu den nachfolgenden Ausführungen: BADELT: Relevanzbaum, S. 128 ff.

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  181. In Rahmen der Kriteriendefinition besteht die Möglichkeit, sowohl elementspezifisch als auch ebenenspezifisch vorzugehen. Aus Gründen eines höheren Differenzierungsgrades empfiehlt sich die elementspezifische Definition der Beurteilungskriterien, womit allerdings ein höherer verfahrenstechnischer Aufwand für die Projektgruppe einhergeht.

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  182. Vgl.: STREBEL: Relevanzbaumanalyse, S. 40.

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  183. Vgl. insbesondere zur entsprechenden Formalisierung: STREBEL: Relevanzbaumanalyse, S. 41 ff.

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  184. Im vorliegenden Faübeispiel sei der Einfachheit halber unterstellt, daB zwei Elemente einer Ebene des Relevanzbaumes anhand identischer Kriterien beurteilt werden.

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  185. Vgl. zu dem folgenden Berechnungsbeispiel auch die Abbildung 26 der vorliegenden Ausarbeitung.

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  186. STREBEL: Relevanzbaumanalyse, S. 43.

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  187. Siehe: BADELT: Relevanzbaum, S. 138.

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  188. In diesem Zusammenhang ist allerdings auf die Möglichkeit zu verweisen, die Struktur- bzw. Bedeutungsanalyse unter Bezugnahme auf eine Vernetzungsmatrix zu realisieren, womit unter Umständen ein Beitrag zur angestrebten Komplexitätsreduktion geleistet werden kann.

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  189. Siehe zu dieser sehr zweifelhaft erscheinenden Argumentation: BADELT: Relevanzbaum, S. 136 f.

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  190. Vgl. zu dieser Terminologie: BADELT: Relevanzbeum, S. 138.

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  191. Ahnlich äußert sich auch: BADELT: Relevanzbaum, S. 137 f.

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  192. Vgl. zu diesem Vorschlag: BADELT: Relevanzbaum, S. 139.

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  193. Vgl. zu den konstatierten instrumenteIIen Interdependenzen auch die Ausführungen auf S. 381 ff. der vorliegenden Ausarbeitung.

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  194. Vgl. dazu die Ausführungen bei Welters: WELTERS: Horizont Schließung, s. 90 ff. sowie S. 96 ff.

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  195. BADELT: Relevanzbaun, S. 139.

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  196. Vgl. dazu und zu den nachfolgenden Ausführungen: BROCKHOFF: Prognoseverfahren, S. 51 ff.; HÜTTNER: Prognoseverfahren, S. 257 ff.; HERTENS; BACICERT: Prognoseverfahren, S. B1 ff.; SCHOBERT: Prognoseverfahren, S. 99 ff.; WILDE: Langfristige Prognosen, S. 923 ff.

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  197. Vgl. den umfassenden Überblick bei: HÜTTNER: Prognoseverfahren, S. 259 ff.; HERTENS; BACICERT: Prognoseverfahren, S. B4 ff. sowie die dort verzeichneten Literaturverweise auf zahlreiche vergleichende Untersuchungen namhafter Autoren.

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  198. Siehe hierzu: HÜTTNER: Prognoseverfahren, S. 280.

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  199. Vgl. auch: SCHOBERT: Prognoseverfahren, S. 100.

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  200. Siehe: HÜTTNER: Prognoseverfahren, S. 280; KUSS: Prognose, S. 14; WILDE: Langfristige Prognose, S. 924.

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  201. Vgl. dazu die Ausführungen bei Hüttner, der sich ausführlich mit der Auswahl Problematik auseinandersetzt und wertvolle Literaturverweise liefert. HÜTTNER: Prognoseverfahren, S. 281 ff.

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  202. Siehe zu den Vor- und Nachteilen der Delphi-Methode exemplarisch: BROCKHOFF: Prognoseverfahren, S. 81 ff.; HANSMANN: Prognoseverfahren, S. 25 f.; während die beiden angeführten Autoren die Qualität der unter Verwendung der Delphi-Methode zu eruierenden zukunftsbezo-genen Aussagen in Frage stellen, sehen Schöllhammer und Wechsler die besondere Bedeutung der Delphi-Methode auch empirisch bestätigt: SCHÖLLHAMMER: Delphi-Methode, S. 131 ff.; WECHSLER: Delphi-Methode, S. 175 ff.

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  203. Vgl. dazu die Ausführungen auf S. 75 ff. der vorliegenden Ausarbeitung.

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  204. Wechsler beurteilt die Qualität von Delphi-Prognosen unter Bezugnahme auf die Kriterien

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  205. “Zuverlässigkeit” und “Gültigkeit” der Prognoseergebnisse. Siehe dazu im einzelnen: WECHSLER: Delphi-Prognose, S. 175 ff. sowie insbesondere S. 185 f.

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  206. Vgl. die Tabellen 16 a. und 16 b. 1 im Anhang.

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  207. Siehe dazu im einzelnen: GESCHKA et alii: Szenario-Technik, S. 67 ff.; HANSMANN: Prognoseverfahren, S. 21; KREIUCAMP: Strategisches Management, S. 293 f.

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  208. Siehe dazu auch die Erkenntnisse der durchgeführten empirischen Studie bzw. die Tabellen 16 a. und 16 b. 1 im Anhang der vorliegenden Ausarbeitung.

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  1. Ralph Hartmann
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Hartmann, R. (1992). Techniken der Entwicklungsprognose unter besonderer Berücksichtigung der Früherkennungsproblematik. In: Strategische Marketingplanung im Einzelhandel. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-86287-7_3

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