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Preispolitik pp 249-267 | Cite as

Mehrstufige Märkte und vertikale Preisbindung

  • Herbert Jacob
Chapter

Zusammenfassung

Ein Markt ist einstufig, wenn der Produzent über eine geeignete Verkaufsorganisation, z. B. über betriebseigene Filialen, direkt an den Endverbraucher herantritt und ihn beliefert. Durchläuft das Erzeugnis hingegen eine oder mehrere (Handels-)Stufen, bevor es in die Hände der Endverbraucher gelangt, sind also Unternehmen zwischengeschaltet, die das Erzeugnis kaufen, um es in unveränderter oder nur wenig veränderter Form weiterzureichen, so sprechen wir von einem mehrstufigen Markt.

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Literatur

  1. 1).
    Vgl. Bronson-Erlaß vom 21. 6. 1948, abgedruckt in der Zeitschrift „Der Markenartikel“, 12. Jg. (1950), S. 332.Google Scholar
  2. 2).
    Eine erschöpfende Gegenüberstellung der Argumente für und wider die vertikale Preisbindung und eine ausführliche Diskussion dieser Argumente bringt H. Hax, Vertikale Preisbindung in der Markenartikelindustrie, Köln und Opladen 1961. Die nach Meinung des Bundeskartellamtes wesentlichen Argumente für und gegen die vertikale Preisbindung sind in dem Tätigkeitsbericht für das Jahr 1960 (Bundestagsdrucksache 2734), S. 112-115, zusammengestellt. Vgl. hierzu auch die Stellungnahme von K. Oberparieiter, Stellungnahme zu den Thesen des Bundeskartellamtes über die Preisbindung für Markenwaren, Monatsblätter für freiheitliche Wirtschaftspolitik, 8. Jg., Sonderheft März 1962. — Aus der reichhaltigen Literatur über dieses Gebiet seien ferner angeführt: K. Chr. Behrens und W.-D. Becker, Brauchen Markenartikel eine Preisbindung?, Wirtschaftsdienst, 31. Jg. (1951), S. XII/21 ff.; dies., Die Problematik horizontaler und vertikalere Preisbindung, Wirtschaftsdienst, 33. Jg. (1953), S. 498 ff.; Bormann, Fester Verbraucherpreis durch Preisbindung der 2. Hand. Eine Klarstellung, Heppenheim 1949; G. Flohr, Preispolitik bei Markenartikeln, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 31 (1961), S. 394 ff.; S. 394 ff.; S. Gabriel, Zur Preisbindung der zweiten Hand, Wirtschaft u. Wettbewerb, 1954, S. 683 ff.;E. Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Band: Der Absatz, 5. Aufl., Berlin, Göttingen, Heidelberg 1962, S. 342 ff.; H. Gross, Die Preisbindung im Handel, Düsseldorf 1957; R. Henz-ler, Der Markenartikel als ökonomischer Problemkreis, Wirtschaftsdienst, 33. Jg. (1953), S. 493 ff.; E. Hoppmann, Vertikale Preisbindung und Handel, Berlin 1957; H. Lutz, Warum feste Preise für Markenartikel?, München o. J.; K. Mellerowicz, Markenartikel — Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, München, Berlin 1955; ders., Der Markenartikel als Vertriebsform und als Mittel zur Steigerung der Produktivität im Vertriebe, Freiburg 1959; ders., Die Handelsspannen bei freien, gebundenen und empfohlenen Preisen, Freiburg i. Br. 1961; ders., Preispolitik bei Markenartikeln, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 31. Jg. (1961), S. 620 ff.; F. W. Meyer, Warum feste Preise für Markenartikel?, ORDO, Jahrbuch für die Ordnung von Wirtschaft und Gesellschaft, Bd. VI (1954), S. 133 ff.; K. Oberparieiter, Betriebswirtschaftliche Betrachtungen zur Preisbindung der zweiten Hand, Der Markenartikel, 18. Jg. (1956), S. 222 fi; B. Röper, Die vertikale Preisbindung bei Markenartikeln, Tübingen 1955; F. Völp, Preisbindung für Markenartikel, Münster i. W. 1961; H. Wilhelm, Preisbindung für Markenartikel, Freiburg/Br. 1960. — Weitere Literatur siehe auch: G. Bergler, Das Schrifttum über den Markenartikel, 4. Aufl., Nürnberg 1960.Google Scholar
  3. 3).
    Vgl. J. Niehans, Monopolpreis, vertikale Integration und Mengenrabatt, Schweizerische Zeitschrift für Volkswirtschaft und Statistik, 95. Jg. (1959), S. 328–334.Google Scholar
  4. 4).
    Die gleiche Wirkung würde erreicht werden durch die Annahme, daß die Absatzverhältnisse auf den Teilmärkten gleich sind und den Handelsfirmen jeweils Kosten in gleicher Höhe entstehen. Auch der Fall, daß der Produzent auf eine Preisdifferenzierung verzichtet und bei Preisbindung einen für alle Händler verbindlichen Endpreis vorschreibt, läßt sich in ähnlicher Weise analysieren. Zur Ableitung des optimalen Abgabepreises und des einheitlichen Endpreises bei Preisbindung ist hier die Nachfragefunktion des Gesamtmarktes zugrunde zu legen, die durch Horizontaladdition der Nachfragefunktionen auf den Teilmärkten gewonnen wird.Google Scholar
  5. 5).
    Die Kurve Np läßt sich analytisch wie folgt ableiten: Der Gewinn, den der Händler H in der betrachteten Periode erzielen kann, entspricht der Gleichung (1) GH = EH(x) − KH(x) − PP · x Das Gewinnmaximum wird bei jener Menge erzielt, die durch die Gleichung (2) pp = E′H(X) − K′H(X) determiniert ist. Für variables pp ist (2) die Gleichung der Nachfragefunktion Np, der sich der Produzent P gegenübersieht. Beispiel: Gegeben sei: EH(X) = a · x ′ b · x2 KH = c + dx Der Gewinn des Unternehmens H ist alsdann (1a) GH = ax − bx2 − c − dx − pp · x Durch Differentiation nach x und Nullsetzen der ersten Ableitung ergibt sich (2a) G’H = a − 2bx − d − pp = O, also Np(x) = pp(x) = (a-d) − 2bx, d. h. die Gleichung der Kurve Np (x).Google Scholar
  6. 6).
    Bei der Beurteilung dieses Ergebnisses sind die gemachten Voraussetzungen: 1. die Lage der Naehfragekurve NH wird durch die Ausschaltung des Unternehmens H nicht berührt, und 2. P vermag die Handelsfunktion zu den gleichen Kosten wahrzunehmen wie H, gebührend zu berücksichtigen. Gelten diese Voraussetzungen nicht, so muß auch das Ergebnis in entsprechender Weise modifiziert werden. Diese unter Umständen notwendig werdenden Modifikationen vorzunehmen, bereitet nach der Analyse der Grundsituation kaum Schwierigkeiten und sei dem Leser überlassen. Ob es für den Produzenten günstiger ist, sich des Handels zu bedienen oder direkt den Konsumenten anzusprechen, hängt außer von den variablen auch von den fixen Kosten ab, die bei übernahme der Handelsfunktion zusätzlich entstehen. Man denke z. B. an die Einrichtung von Verkaufsfilialen usw.Google Scholar
  7. 7).
    Statt der beiden Preise pp und PH können auch der Preis pp und die Handelsspanne D oder der Preis PH und die Handelsspanne D als Aktionsparameter aufge-faßt werden, da D = PH − pp. Durch jeweils zwei der drei durch die Gleichung verknüpften Größen ist die dritte bestimmt. Es ist daher irrelevant, welche beiden Größen man auswählt und als Aktionsparameter ansieht.Google Scholar
  8. 8).
    Vgl. Fußnote 7).Google Scholar
  9. 9).
    Es sei ferner ausdrücklich darauf hingewiesen, daß der Produzent voraussetzungsgemäß eine Monopolstellung innehat; sämtliche Einflüsse, die aus dem Wettbewerb mit anderen Unternehmen resultieren können, sind damit ausgeschaltet. Die Betrachtung der Monopolsituation hat den Vorteil, die Wirkung der Faktoren, die unabhängig von der Art des Wettbewerbs auftreten, frei von überlagernden Einflüssen aufzeigen zu können.Google Scholar
  10. 10).
    Zwar mag die eine oder andere Firma auf Grund der ihr entgegengebrachten Präferenzen einen höheren Preis setzen können; ob sie jedoch ihren gewinnmaximalen Preis erreichen kann, ist fraglich. Es hängt dies von den Gegebenheiten der konkreten Situation ab.Google Scholar
  11. 11).
    Vgl. auch. 6. Kapitel, Abschnitt C, I und Abbildung 45.Google Scholar
  12. 12).
    Siehe hierzu E. Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Band, 5. Aufl., a. a. O., S. 345 ff.Google Scholar
  13. 13).
    Der in Abbildung 54 angenommene Verlauf des unteren Teils der Nachfragekurve HAB ist nur einer von vielen möglichen, da nicht alle Nachfrager, die das Gut zum Preise p bei ihrem Händler kaufen würden, bereit sein dürften, es zum selben Preis beim Händler A zu kaufen.Google Scholar
  14. 14).
    So K. Oberparieiter, Stellungnahme zu den Thesen des Bundeskartellamtes über die Preisbindung für Markenwaren, Monatsblätter für freiheitliche Wirtschaftspolitik, 8. Jg. (1962), Sonderheft März 1962, hier insbes. S. 17.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1971

Authors and Affiliations

  • Herbert Jacob
    • 1
  1. 1.Universität zu HamburgDeutschland

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