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Die Preispolitik monopolistischer Anbieter und Nachfrager

  • Herbert Jacob

Zusammenfassung

Ein Monopol liegt dann vor, wenn der Wettbewerb auf einer Marktseite vollständig ausgeschaltet und gleichzeitig die andere Marktseite polypolistisch strukturiert ist.

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Literatur

  1. 1).
    Es ist einfacher, ein zweites Transportunternehmen in einer Stadt zu gründen, als dem durch Patente geschützten Wankelmotor Konkurrenz zu machen.Google Scholar
  2. 2).
    Die folgenden Ausführungen betreffen nicht nur das Monopol, sondern gelten in gleicher Weise für die Konkurrenzformen des Polypols auf unvollkommenen Märkten und des Oligopols.Google Scholar
  3. 3).
    Alfred Marshall nennt diese Beziehung das „Gesetz der Nachfrage“. Handbuch der Volkswirtschaftslehre, nach der 4. Auflage des englischen Originals, Stuttgart und Berlin 1905, S. 144: „Die begehrte Menge wächst mit dem sinkenden Preis und nimmt ab mit dem steigenden Preis.“Google Scholar
  4. 4).
    Dies kann unter Umständen so weit gehen, daß der Anbieter bei steigenden Kosten eher eine Verschlechterung seines Gutes oder eine Verminderung der Menge je Packung vornimmt als daß er den Preis heraufsetzt.Google Scholar
  5. 5).
    Der Festpreispolitik vieler Markenartikelhersteller dürften u. a. auch überlegungen dieser Art zugrunde liegen.Google Scholar
  6. 6).
    Durch diese Annahme wird die Allgemeingültigkeit der folgenden Untersuchungen nicht beeinträchtigt. Die Form der Absatzkurve beeinflußt lediglich die Ergebnisse der Analyse, nicht aber die Analyse selbst.Google Scholar
  7. 7).
    Auf die Ableitung von Nachfragekurven aus den Präferenzstrukturen der einzelnen Haushalte, der Einkommenshöhe und den Vorstellungen über die künftige Preisentwicklung sei hier verzichtet. Vgl. hierzu insbesondere: S. Weintraub, Price-Theory, New York, Toronto, London 1949, S. 6 ff.; E. Schneider, Einführung in die Wirtschaftstheorie, 2. Teil, 6. Auflage, Tübingen 1960, S. 8 ff. Eine sehr eingehende und klare Darstellung der Theorie des Haushalts findet sich ferner bei W. Krelle, Preistheorie, Tübingen — Zürich 1961, S. 109 ff.Google Scholar
  8. 8).
    Siehe hierzu J. Robinson, The Economics of Imperfect Competition, London 1933 (repr. 1961), S. 18 und S. 34 ff.Google Scholar
  9. 9).
    Will man die Elastizität der Nachfrage in einem bestimmten Kurvenpunkt exakt bestimmen, so muß die Preisvariation dp infinitesimal klein gewählt werden.Google Scholar
  10. 10).
    Beweis: Es sei die Elastizität der Nachfrage im Punkte P (Abb. 6) zu bestimmen. Die Koordinaten dieses Punktes, x und p, entsprechen den Strecken OB und OA. Die (streng genommen infinitesimale) Preisvariation dp wird durch die Strecke AA1, die dadurch ausgelöste Mengenänderung durch die Strecke BB1 wiedergegeben. Es gilt also folgende Beziehung: n = p/x · dx/dp = OA/OB · BB1/AA1 Da OB = AP, BB1 = FP1 und AA1 = FP, ergibt sich durch Einsetzen n = OA/AP · FP1/FP Ferner sind die beiden Dreiecke APE und FP1P einander ähnlich, so daß AP/AE = FP1/FP Wir können mithin schreiben n = OA/OP · AP/AE = OA/AE. Nach dem Strahlensatz ist aber OA/AE, also auch n = DP/PE was zu beweisen war.Google Scholar
  11. 11).
    Es handelt sich um die Umkehrfunktion der auf S. 44 angegebenen ursprünglichen Nachfragefunktion unter der Voraussetzung, daß die übrigen unabhängigen Variablen dieser Funktion als Konstante angesehen werden können.Google Scholar
  12. 12).
    Die Differenzierbarkeit von E (x) wird vorausgesetzt. Ebenso seien alle im weiteren auftretenden Funktionen differenzierbar.Google Scholar
  13. 13).
    Die durch die Amoroso-Robinson-Formel dargestellte Beziehung zwischen Grenzerlös und Elastizität gilt nur für den Elastizitätsbegriff der Theorie. Ersetzt man dp und dx durch ▵p und ▵x, so ist die Aussage für n = 1 nur annähernd richtig. Die Amoroso-Robinson-Formel ermöglicht es, ausgehend von einer gegebenen Absatzkurve durch eine einfache geometrische Konstruktion die zugehörige Grenzerlöskurve zu gewinnen. Vgl. dazu E. Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd. II: Der Absatz, 5. Aufl., Berlin — Göttingen — Heidelberg 1962, S. 181 f.Google Scholar
  14. 14).
    Die Grenzkostenkurve gibt Antwort auf die Frage, welche zusätzlichen Kosten durch die Produktion jeweils einer weiteren (streng genommen, infinitesimal kleinen) Einheit des Erzeugnisses verursacht werden. Sie ist, mathematisch gesehen, diε erste Ableitung der Gesamtkostenfunktion K(x).Google Scholar
  15. 15).
    Die Wahl gekrümmt verlaufender Kurven beeinflußt den Gang der Analyse nicht. Im übrigen lassen sich gekrümmte Kurven innerhalb des für preispolitische überlegungen relevanten Bereiches in der Regel mit hinreichender Genauigkeit durch Gerade annähern.Google Scholar
  16. 16).
    Zur geschichtlichen Entwicklung der Theorie des Angebotsmonopols siehe E. Schneider, Einführung in die Wirtschaftstheorie, 4. Teil, Bd.I, Tübingen 1962, S. 110 ff.Google Scholar
  17. 17).
    Allgemein gilt: eine Funktion f(x) hat in xo ein Maximum, wenn 1. f’ (x0) = O 2. an der Stelle xo die erste nicht verschwindende Ableitung von gerader Ordnung und negativ ist; sie hat dort ein Minimum, wenn 1. f’ (x0) = O 2. die erste nicht verschwindende Ableitung an dieser Stelle von gerader Ordnung und positiv ist. Wir werden die zweite Bedingung im weiteren nicht mehr nennen, jedoch ist sie in allen Fällen zu beachten.Google Scholar
  18. 18).
    Zur Frage der praktischen Ableitung von Nachfragekurven vgl. z. B.: H. Schultz, The Theory and Measurement of Demand, Chicago 1938; Spencer and Siegelman, Managerial Economics (Decision Making and Forward Planning), Homewood, Illinois 1959, insbes. S. 26 ff. und S. 135 ff.; H. Möller, Kalkulation, Absatzpolitik und Preisbildung, Wien 1941, S. 131 ff.Google Scholar
  19. 19).
    Zur Gewinnermittlung im einzelnen siehe H.Jacob, Grundlagen und Methoden der Ertragsvorschaurechnung, Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung, 7. Jg. (1955), S. 324 ff.Google Scholar
  20. 20).
    Eine ähnliche Tabelle läßt sich auch für den Fall aufstellen, daß infolge unsicherer Erwartungen jeder möglichen Preisforderung mehrere jeweils für möglich erachtete Absatzgrößen und damit Gewinne zugeordnet werden müßten. Wir werden darauf im 9. Kapitel näher eingehen.Google Scholar
  21. 21).
    Sieht sich die Leitung eines Unternehmens außerstande abzuschätzen, welche Absatzänderungen mit Preis Variationen verbunden sein werden, so fehlt jegliche Grundlage für eine preispolitische Entscheidung. Jede Preisänderung liefe hier auf ein Experimentieren hinaus. Solche Situationen dürften um so seltener auftreten. je größer ein Unternehmen ist.Google Scholar
  22. 21a).
    Es ist hier von einer linear verlaufenden Gesamtkostenkurve ausgegangen, d.h. die variablen Stückkosten sind unabhängig von der jeweils herzustellenden Menge konstant.Google Scholar
  23. 22).
    Eine neue, leistungsfähigere Raffinerieanlage könnte anstelle einer alten, kostenungünstiger arbeitenden, errichtet werden. Der dabei in Kauf zu nehmende Produktionsausfall wird jedoch als so schwerwiegend angesehen, daß, um ihn zu vermeiden, der Bau der neuen Raffinerie vorerst aufgeschoben wird.Google Scholar
  24. 23).
    Es handelt sich dabei um überlegungen, die sich vornehmlich auf Probleme der Investitionsplanung beziehen. Auf sie näher einzugehen, ist hier nicht möglich.Google Scholar
  25. 24).
    Welche Möglichkeiten bestehen, die Kapazität auszuweiten und welche zusätzlichen Kosten damit verbunden sind, hängt von der Produktionsstruktur des Unternehmens ab, die der Kostenfunktion K1 zugrunde liegt. So mag die Erhöhung der Fixkosten gering sein, wenn die Kapazität allein schon durch Beschaffung zusätzlicher Aggregate einer Engpaßgruppe erheblich erweitert werden kann. Anders ist die Lage, wenn sich die Kostenfunktion K1 auf einen relativ harmonisch strukturierten Betrieb bezieht. In diesem Falle müßten, um zu einer höheren Kapazität zu gelangen, Anlagen und Aggregate verschiedenster Art zusätzlich beschafft werden.Google Scholar
  26. 25).
    Der in einer Periode wirksam werdende Reklameaufwand braucht sich nicht mit den für Reklame gemachten Ausgaben während dieser Periode zu decken. Zwischen der Ausgabe und ihrem Wirksamwerden verstreicht oft eine nicht unbeträchtliche Zeitspanne.Google Scholar
  27. 26).
    Analytische Lösung: Da die absetzbare Menge x von p und r abhängt, läßt sich folgende Gewinngleichung aufstellen, die zu maximieren ist: G = x(p, r) · p — K(x(p, r)) — r. Durch partielle Differentiation und Nullsetzen der Ableitungen erhält man die beiden Bestimmungsgleichungen: Grenzerlös Grenzkosten der Preisvariation δp Grenzlös Grenzkosten der Variation δr des Reklameaufwands. Sie reichen aus, die optimalen Werte für p und r zu errechnen. In Worten bedeuten diese beiden Gleichungen: Das Unternehmen erzielt den maximalen Gewinn dann, wenn Grenzerlös und Grenzkosten, verursacht durch eine (streng genommen, infinitesimal kleine) Preisvariation einander gleich sind und gleichzeitig der Grenzerlös und die Grenzkosten bei einer (infinitesimal kleinen) Variation des Reklameaufwandes übereinstimmen. Damit ein Maximum der Gewinnfunktion vorliegt, müssen auch die zweiten Ableitungen bestimmte Bedingungen erfüllen. Allgemein gilt: Eine zweimal stetig-differenzierbare Funktion f (x, y) hat im Punkte (xo, yo) ein Maximum (Minimum), wenn 1. f′x (x0, y0) = O, f′y (x0, y0) = O 2. f″xx (x0, y0) f″yy (x0, y0) — f″xy2 (x0, y0) >O) 3. f″xx (x0, y0) < O (f″xx (x0, y0) < O). Die Bedingungen 2. und 3. werden in ähnlichen Fällen nicht mehr ausdrücklich erwähnt werden, sind aber zu beachten.Google Scholar
  28. 27).
    Lassen sich keinerlei Aussagen über die Wirkungen von Preis-und/oder Reklameänderungen machen, so fehlt auch jegliche Grundlage für eine aktive Absatzpolitik. Jede änderung des Preises und des Reklameaufwands wäre ein Experiment, dessen Ausgang ungewiß ist. Starre Preise und ein in seiner Höhe wenig bewegliches Werbebudget können die Folge sein.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1971

Authors and Affiliations

  • Herbert Jacob
    • 1
  1. 1.Universität zu HamburgDeutschland

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