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Die Daten der Preispolitik

  • Herbert Jacob

Zusammenfassung

Dort, wo Angebot und Nachfrage aufeinander treffen, wo ein Austausch von Gütern und Dienstleistungen stattfindet, entsteht ein Markt. Unter dem Begriff Markt ist mithin der „ökonomische Ort des Austausches von bestimmten Gütern und Dienstleistungen“ zu verstehen. „Ökonomischer Ort“ bedeutet dabei die Gesamtheit der Gelegenheiten, bei denen der Verkauf von bestimmten Gütern für einen bestimmten Abnehmerkreis vorgenommen wird1).

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Literatur

  1. 1).
    So z. B. W. Krelle, Preistheorie, Tübingen, Zürich 1961, S. 23.Google Scholar
  2. 2).
    R. Triffin, Monopolistic Competition and General Equilibrium Theory, Cambridge 1960, S. 103 ff. Triffin geht von infinitesimal kleinen Preisänderungen aus. Der übergang zu endlichen Preisänderungen erscheint jedoch aus den nachfolgend angegebenen Gründen notwendig.Google Scholar
  3. 3).
    Da eine Preissenkung der Firma A im allgemeinen die gleiche Wirkung hervorruft wie eine entsprechende Preiserhöhung der Firma B bei gleichbleibendem pA, können in der obigen Formel die Indizes vertauscht werden, ohne daß sich in der Regel dadurch der Wert des Koeffizienten nennenswert ändert.Google Scholar
  4. 4).
    Vgl. 2. Kapitel, Abschnitt A II.Google Scholar
  5. 6).
    Vgl. hierzu vor allem die Ausführungen im 4. Kapitel, Abschnitt C II zur Frage der Preisdifferenzierung.Google Scholar
  6. 7).
    Selbstverständlich gibt es nicht nur Gebiete (Teilmärkte), die völlig voneinander isoliert oder völlig miteinander verbunden sind. Zahlreiche Zwischenstufen sind denkbar.Google Scholar
  7. 8).
    Vgl. hierzu insbesondere K. Brandt, Preistheorie, Ludwigshafen 1960, S. 23 ff.Google Scholar
  8. 9).
    Sprachlich richtig wäre es, hier von monopsonistischer, oligopsonistischer und polypsonistischer Nachfragestruktur zu sprechen. Der Einfachheit halber sei jedoch auf die Einführung dieser Begriffe verzichtet.Google Scholar
  9. 10).
    Siehe hierzu vor allem H. v. Stackeiberg, Grundlagen der theoretischen Volkswirtschaftslehre, 2. Auflage, Bern, Tübingen 1951, S. 235; ferner: H.Möller, Kalkulation, Absatzpolitik und Preisbildung, Wien 1941, S. 31 und S. 39.Google Scholar
  10. 11).
    W. Eucken, Die Grundlagen der Nationalökonomie, 5. Aufl., Godesberg 1947, S. 177.Google Scholar
  11. 12).
    Zur Entwicklung der Theorie der Marktformen und der ökonomischen Verhaltensweisen siehe E. Schneider, Einführung in die Wirtschaftstheorie, 4. Teil, Bd. 1, Tübingen 1962, S. 348 ff.Google Scholar
  12. 13).
    Vgl. z. B. R. Triffin, a. a. O., S. 99 ff.Google Scholar
  13. 14).
    Die Unterscheidung zwischen räumlich ausgedehnten Märkten und Punktmärkten mag auf den ersten Blick unnötig erscheinen, da in der Wirklichkeit, abgesehen von wenigen Ausnahmen, Punktmärkte kaum anzutreffen sind; denn selbst dann, wenn Anbieter und Nachfrager sich an einem Orte treffen, kann man streng genommen noch nicht von einem Punktmarkt sprechen. Es muß zusätzlich die Voraussetzung erfüllt sein, daß auch die Standorte der Anbieter und Nachfrager zusammenfallen, d. h. das Problem der Raumüberwindung nicht auftritt. Daß hier dennoch eine solche Unterscheidung gemacht wird, erklärt sich aus ihrer besonderen Bedeutung für die Analyse des preispolitischen Verhaltens eines Unternehmens. Die Betrachtung eines Punktmarktes ermöglicht es, zunächst die Fragen auszuklammern, die mit der räumlichen Ausdehnung des Marktes im Zusammenhang stehen. Diese Fragen können dann anschließend in einem zweiten Schritt beantwortet werden.Google Scholar
  14. 15).
    Vgl. hierzu u. a. H. v. Stackeiberg, Grundlagen der theoretischen Volkswirtschaftslehre, a. a. O., S. 231.Google Scholar
  15. 16).
    Als potentielle Konkurrenten sind nicht nur Firmen anzusehen, die neu gegründet werden. Noch mehr zu fürchten sind gegebenenfalls bereits bestehende Unternehmen, die die Produktion des in Frage stehenden Gutes zusätzlich aufnehmen könnten.Google Scholar
  16. 17).
    Als Kennzeichen eines vollkommenen Marktes wird in der Literatur vielfach auch noch die Voraussetzung voller Markttransparenz genannt. Für einen Punktmarkt, auf dem homogene Güter gehandelt werden, ist diese Voraussetzung in der Regel erfüllt. Sie bedarf darum u.E. keiner besonderen Erwähnung. Vgl. hierzu auch K. Brandt, a. a. O., S. 36. Brandt spricht in diesem Zusammenhang von isomeren (vollkommenen) und heteromeren (unvollkommenen) Märkten.Google Scholar
  17. 17a).
    Fellner, W., Competition among the Few, New York 1949.Google Scholar
  18. 18).
    Vgl. hierzu insbesondere R. Seyffert, Wirtschaftslehre des Handels, 3. Auflage, Köln und Opladen 1957, S. 372 ff. und S. 403 ff.; ferner W. Krelle, a. a. O., S. 16 ff. und S. 29 ff.Google Scholar
  19. 19).
    Die Entwicklung der Warenbörsen in der Bundesrepublik Deutschland beschreibt H. Kriebel in seinem Buche, Warenbörsen und warenbörsenähnliche Einrichtungen in der Bundesrepublik Deutschland, Stuttgart 1960. Eine Zusammenstellung der wichtigsten Warenterminbörsen der Welt findet sich darin auf den Seiten 6 und 7.Google Scholar
  20. 20).
    R. Seyffert, a. a. O., S. 408 ff; H. Durach, Die deutschen Großhandelsauktionen, Köln und Opladen 1960.Google Scholar
  21. 21).
    Dies gilt letztlich auch für einen beiderseits polypolistisehen Markt homogener Güter. Allerdings ist hier der preispolitische Spielraum, der dem einzelnen Anbieter verbleibt, nach oben begrenzt. Eine über den Preisforderungen der Konkurrenten liegende eigene Preisforderung würde zum Verlust sämtlicher Nachfrager führen.Google Scholar
  22. 22).
    Von den Sonderformen der Preisbildung sei hier abgesehen.Google Scholar
  23. 23).
    Vgl. dazu E. Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd. II: Der Absatz, 5. Auflage, Berlin-Göttingen-Heidelberg 1962, S. 42 ff.Google Scholar
  24. 24).
    Streng genommen müßte den Argumentwerten noch ein in irgendeiner Weise um Null streuender Störungsterm u hinzugefügt werden, der zum Ausdruck bringt, daß es sich um eine stochastische Abhängigkeit handelt.Google Scholar
  25. 25).
    Der in einer bestimmten Periode erzielbare Absatz hängt selbstverständlich auch von außerbetrieblichen Gegebenheiten ab, z.B. vom Volkseinkommen und seiner Verteilung. Diese Größen stellen jedoch im Rahmen einer preispolitischen Betrachtung fest vorgegebene Daten dar, die nicht explizite in die Formel aufgenommen zu werden brauchen.Google Scholar
  26. 26).
    Man wird hier die Frage stellen, wie lange die Periode sein soll, die in einem konkreten Falle der Analyse zugrundegelegt werden müßte. Zwei Gesichtspunkte dürften u. a. dafür maßgebend sein: einmal wird es darauf ankommen, wie schnell änderungen der Absatzintensität in einem konkreten Falle mit hinreichender Sicherheit erkannt und vorausgesagt werden können, zum andern wird es von Bedeutung sein, wie schnell das Unternehmen einmal festgelegte Argumentwerte, z. B. eine einmal festgelegte Preisforderung, ändern kann.Google Scholar
  27. 27).
    Unter Umständen, insbesondere dann, wenn relativ kurze Perioden betrachtet werden sollen, wird der Absatz in der einen Periode nicht nur von der Preisforderung während dieser Periode, sondern auch von den in den vorhergehenden Perioden verlangten Preisen abhängen. Von dieser dynamischen Abhängigkeit sei hier abgesehen.Google Scholar
  28. 28).
    Vgl. hierzu 3. Kapitel, Abschnitte B I und B II.Google Scholar
  29. 29).
    Die Bedeutung dieser ähnlichkeit für die Analyse wird später deutlich werden.Google Scholar
  30. 30).
    Um die Betrachtung auf die Preispolitik zu beschränken, sei auch hier wieder angenommen, daß über andere das Angebot beeinflussende Maßnahmen bereits entschieden sei.Google Scholar
  31. 31).
    Auf einem beiderseits polypolistisch strukturierten Markt wird im allgemeinen der Anbieter den Preis nennen. Wie groß freilich der ihm zur Verfügung stehende preispolitische Spielraum ist, hängt von dem Grad der Heterogenität der auf dem betreffenden Markt gehandelten Güter ab.Google Scholar
  32. 32).
    Es handelt sich dabei sozusagen um die Ideal-Sollkosten dieser Erzeugnismenge. Unter Umständen kann auch die menschliche Unvollkommenheit, die immer in gewissem Umfange in den Kosten zum Ausdruck kommen wird, berücksichtigt werden. Statt der Ideal-Sollkosten sind dann die Norm-Sollkosten der jeweiligen Erzeugnismenge anzusetzen. Vgl. hierzu u. a. K. Käfer, Standardkostenrechnung, Stuttgart 1955, S. 65/66.Google Scholar
  33. 33).
    Auf die Bestimmung der Minimalkostenkombination, auch auf die praktische Ermittlung von Kostenkurven sei hier nicht eingegangen. Es kann auf die umfangreiche einschlägige Literatur verwiesen werden. Vgl. z. B.: K. Käfer, Standardkostenrechnung, Stuttgart 1955; E. Kosiol, Plankostenrechnung als Instrument moderner Unternehmungsführung, Berlin 1956; A. Matz, Plankostenrechnung, Wiesbaden 1954. Zur Ermittlung der Minimalkostenkombination bei Gültigkeit des Ertragsgesetzes siehe: E. Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd. I: Die Produktion, 7. Auflage, Berlin, Göttingen, Heidelberg 1962, S. 205 ff. — Zur Ableitung der optimalen Intensität bei Kosteninterdependenz (intensitätsmäßige Anpassung): II. Jacob, Zur neueren Diskussion um das Ertragsgesetz, Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung, 9. Jg. (1957), S. 598 ff.; ders., Produktionsplanung und Kostentheorie, in: Zur Theorie der Unternehmung, Festschrift für Erich Gutenberg, Wiesbaden 1962, S. 208 ff.; D. Pressmar, Kosten-und Leistungsanalyse im Industriebetrieb, Wiesbaden 1971.Google Scholar
  34. 34).
    Das Zuschalten oder Abschalten von Parallelaggregaten wird hier als zeitliche Anpassung aufgefaßt, sofern die zusätzlich in Betrieb genommenen Aggregate bereits zur Ausrüstung des Unternehmens gehörten bzw. im Falle einer zeitweiligen Stillegung im Unternehmen verbleiben.Google Scholar
  35. 35).
    Vgl. hierzu insbesondere: E. Gutenberg, Grundlagen…, Bd. I: Die Produktion, a. a. O., S. 190 ff.; ders., Über den Verlauf von Kostenkurven und seine Begründung, Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung, 5. Jg. (1953), S. 1 ff.; W. Kilger, Produktions-und Kostentheorie, Wiesbaden 1958; H. Jacob, Zur neueren Diskussion um das Ertragsgesetz, Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung, 9. Jg. (1957), S. 598 ff.; ders., Das Ertragsgesetz in der industriellen Produktion, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 30. Jg. (1960), S. 455 ff.Google Scholar
  36. 36).
    Hat die Entwicklung des betrachteten Erzeugnisses Kosten verursacht, so taucht die Frage auf, wie diese Forschungs-und Entwicklungskosten auf die einzelnen Perioden, in denen das Erzeugnis produziert und abgesetzt wird, zu verteilen sind. Es handelt sich dabei weder um ausbringungs-noch um zeitabhängige Kosten. Das bedeutet aber, daß ihre Aufteilung nur mehr oder weniger willkürlich vorgenommen werden kann. Wieviel einer bestimmten Periode an fixen Kosten dieser Art zugeschlagen wird, steht mithin im Belieben der Unternehmensleitung. (Eine Umlage nach Maßgabe der insgesamt hergestellten Menge dieses Erzeugnisses scheitert daran, daß diese Gesamtmenge erst dann bekannt ist, wenn die Produktion völlig eingestellt worden ist.) Diese Tatsache macht deutlich, welche oftmals unüberwindlichen Hindernisse einer Ermittlung der „richtigen“ Stückkosten eines Erzeugnisses entgegenstehen.Google Scholar
  37. 37).
    Die Kostenfunktion, bezogen auf eine längere Periode T, spiegelt sozusagen die „durchschnittlichen“ Gegebenheiten während dieser Periode wider. Würde man die Periode T in zwei Teilperioden T1 und T2 aufspalten, so würde man unter Umständen für jede dieser Teilperioden eine andere Kostenfunktion erhalten. Die Kostenfunktion für die Gesamtperiode T kann als Durchschnitt dieser beiden Kostenfunktionen aufgefaßt werden.Google Scholar
  38. 38).
    Z. B. dann nicht, wenn man sich darauf beschränkt, nur jeweils die aufeinander-folgenden Kurvenstücke (in der Abbildung 3 die Kurvenstücke AA’ und EB’) zu zeichnen.Google Scholar
  39. 39).
    Auch im Falle der Parallelproduktion kann eine Kosteninterdependenz im Ver-waltungs-und Vertriebsbereich bestehen, wenn es sich um Güter handelt, die mit Hilfe des gleichen Vertriebsapparates abgesetzt werden. Von dieser Möglichkeit sei hier abgesehen.Google Scholar
  40. 40).
    Um die Frage beantworten zu können, welches Produktionsprogramm unter diesen Bedingungen einer bestimmten Zielsetzung adäquat ist, bedarf es in der Regel der Anwendung der Optimierungsrechnung. Siehe hierzu Dorfman, Samuelson, Solow, Linear Programming and Economic Analysis, New York, Toronto, London 1958, insbes. S. 130 ff. Ferner: Krelle-Künzi, Lineare Programmierung, Zürich 1958; M. J. Beckmann, Lineare Planungsrechnung, Ludwigshafen 1959, insbes. S, 13 ff.Google Scholar
  41. 41).
    Eine Einheit der Gesamtausbringung würde beispielsweise 1,0 Einheiten des Gutes X1, 1,5 Einheiten des Gutes X2 usw. umfassen.Google Scholar
  42. 42).
    Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen…, Bd. I: Die Produktion, a. a. O., S. 341 f.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1971

Authors and Affiliations

  • Herbert Jacob
    • 1
  1. 1.Universität zu HamburgDeutschland

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