Einführende Bemerkungen

Zusammenfassung

Der praktische Wert¹⁾ eines normativen Marketing-Modelles wird, so hatten wir ausgeführt, von der Fähigkeit des Modelles bestimmt, den Prozeß der unternehmerischen Entscheidungsfindung zu verbessern. Voraussetzung dazu ist, daß das Modell in seiner Struktur mit der Wirklichkeit übereinstimmt, d. h. daß es “valide” ist.²⁾ Die Struktur eines Modelies wird durch seine Funktionen und Funktionsparameter definiert. Diese Funktionen und Funktionsparameter sind demnach zuerst zu bestimmen bzw. zu schätzen, bevor das Modell als der Wirklichkeit entsprechend beurteilt und damit zur Ableitung von Entscheidungsregeln verwendet werden kann. Dies ist allerdings leichter gefordert als verwirklicht. Denn da Modelle stets eine Abstraktion der Wirklichkeit sind (und auch sein müssen) und da die Validierung der Modellstruktur, wenn überhaupt, dann bestimmt nur für einen historischen und nicht für den entscheidungsrelevanten zukünftigen Zeitraum möglich ist, kann durchaus bezweifelt werden, ob denn eine Validierung, jedenfalls in einem “objektiven”, “wahren” Sinne, tatsächlich erreichbar ist. Wir werden diese Frage an dieser Stelle nicht weiter verfolgen, sie wird jedoch in diesem zweiten Teil der Arbeit immer wieder auftauchen und (hoffentlich) auch beantwortet werden.