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Zusammenfassung

Marketing findet immer innerhalb bestimmter Rahmenbedingungen statt; diese sind dem Unternehmen prinzipiell gegeben (durch Konsumenten, Konkurrenten, Umwelt). Veränderungen des Bedingungsrahmens bzw. Unternehmensumfeldes machen Anpassungen erforderlich, und daher kommt es für das Marketing wesentlich darauf an, künftige Zustände des Umfeldes zu antizipieren und die dazu führenden Veränderungsprozesse zu verstehen (Andreasen 1965: 266). Je rechtzeitiger Veränderungen erkannt und je weiter voraus zukünftige Konstellationen antizipiert werden können, um so eher wird ad-hoc-Anpassung durch aktive und vorausschauende Gestaltung überflüssig.

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© Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1991

Authors and Affiliations

  • Wolfram Peiser

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