Modelle der Wirkungsforschung und ihre Anwendung in der öffentlichen Beeinflussung

Zusammenfassung

In der Praxis öffentlicher Beeinflussung wie auch in der Kommunikationsforschung dominierte über lange Zeit das Transfermodell, das eine direkte Kausalbeziehung zwischen Kommunikation und Einstellungsänderung annimmt. Die Forschung hat dieses mehr und mehr durch ein Interaktionsmodell ersetzt, in dem Merkmale des Publikums eine entscheidende modifizierende Rolle spielen. Es werden verschiedene solcher Merkmale diskutiert und im Zusammenhang damit vier Erklärungen für Kommunikationswirkungen: die Selektionshypothese, die Koorientierungshypothese, die Involvement-Hypothese und die Schema-Hypothese. Am Beispiel einer Untersuchung zur Volkszählung 1987 werden die auf diesen Hypothesen aufbauenden Varianten des Interaktionsmodells wie auch das einfache Transfermodell empirisch überprüft. Es können dabei zwar direkte Effekte zwischen Kommunikation und Einstellung nachgewiesen werden, wie sie das Transfermodell postuliert. Allerdings sind diese Effekte relativ gering; sie sind signifikant ausgeprägt für die Beachtung der Kampagne, nicht jedoch für den bloßen Kampagnenkontakt; außerdem haben nicht nur die Informations-und PR-Aktivitäten, sondern auch die Medienberichterstattung die Einstellungen zur Volkszählung beeinflußt. Die Ergebnisse der Analyse sind zwar nicht im Widerspruch zum Transfermodell, das von einer direkter Beziehung zwischen Kommunikation und Einstellungsänderung ausgeht. Sie zeigen aber sehr eindrucksvoll, daß die Annahme des Interaktionsmodells, Einstellungsänderungen würden stark von bestimmten Publikumsmerkmalen abhängen, der Wirklichkeit näher kommt. Das Interaktionsmodell hat weit größere Erklärungskraft, d.h. technisch gesprochen: es kann mehr Varianz der abhängigen Variable Einstellungsänderung erklären. Dazu tragen mehrere der angenommenen intervenierenden Variablen bei: die Publikumsdispositionen, das Involvement und vor allem die subjektive Interpretation der Botschaften. Aus den Analyseergebnissen lassen sich einige Schlußfolgerungen für die PR-Praxis ableiten.