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Entwicklung und Umsetzung der Gestaltungskonzeption

  • Werner Gaede

Zusammenfassung

Die Erarbeitung einer Kommunikations-Kampagne, z. B. einer Investitionsgüter-Kampagne, ist ein Arbeitsprozeß, der sich über mehrere, sich bedingende Phasen entwickelt.

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Anmerkungen und Literatur

  1. 1.
    Rosser Reeves spricht von drei Komponenten: „1. Jede Anzeige muß an den Verbraucher einen Anspruch herantragen.“ Einen spezifischen Nutzen. „2. Es muß ein Anspruch sein, den die Konkurrenz nicht erheben kann oder nicht erhebt. Er muß einzigartig sein …“ „3-Der Anspruch muß so stark sein, daß er die Millionenmassen bewegen, das heißt neue Kunden zu ihrem Erzeugnis herüberziehen kann. Er muß verkaufend sein. Diese drei Elemente sind in den drei Buchstaben zusammengefaßt, denn USP heißt Unique Selling Proposition oder zu deutsch Einzigartiger verkaufender Anspruch.“ (Reeves, R.: Werbung ohne Mythos, S. 57/58, München, 1963) Kritisch besprochen wird der „USP“ von Rosser Reeves in einem Artikel von Mauch, Jürgen J.: „Haben die Werbe-Experten den USP unreflektiert übernommen?“, in: „werben und verkaufen“, Nr. 20/1971, S. 22. Kernpunkt: Nicht eine starre Aussage für eine große Zielgruppe, sondern inhaltlich und zeitlich variierende Aussagen für psychologisch definierte Teil-ZielgruppenGoogle Scholar
  2. 2.
    Den Einstellungen wollen wir auch die „Einstellung zu Neuerungen“ zuordnen, die Übernahme (Adoption, Diffusion) neuer Nachrichten/neuer Produkte usw. Diffusionstypen: Innovatoren, Neophile, frühe und späte Mehrheit usw. H. J. Hoffmann verbindet Adoptionsprozeß und (mögliche) Werbestrategie durch seine Einteilung in die drei Phasen: „1. Phase: Hinführende Werbung: Kennenlernen; Ergebnis: Informiertheit. 2. Phase: Überzeugende Werbung: Entscheiden; Ergebnis: Übernahme (Kauf, Wahl o. a.). 3. Phase: Bestätigende Werbung: Annehmen; Ergebnis: Gewohnheit.“ (Hoffmann, H. J.: Werbepsychologie, S. 158, Berlin, 1972)Google Scholar
  3. 3.
    Unter „Strategie“ verstehen wir in Anlehnung an die Spieltheorie: einen Gestaltungs-Plan, der Entscheidungs-Regeln (Anweisungen) enthält für die Auswahl und Kombination von Gestaltungs-Varianten. Ziel der Gestaltungs-Strategie ist es: die Zielpersonen zu psychischen (= K-Ziel = Verhaltens-Dispositionen) und schließlich zu realen ( = M-Ziel = Verhalten) Handlungen zu führen, die der Kommunikator anstrebt. Spieltheoretische Definition: • „Strategie: in der Spieltheorie ein unter Beachtung der Spielregeln konstruierter Verhaltensplan, nach dem der jeweilige Spieler bei jedem persönlichen Zug in der jeweiligen Situation eine eindeutige (strategische) Entscheidung über die zu wählende Variante treffen kann.“ Und: „Durch Festlegung einer Strategie tritt an die Stelle zahlreicher Einzelentscheidungen während einer Partie eine Entscheidung vor der Partie, eben die Entscheidung für eine Strategie aus einer Menge der möglichen Strategien.“ (Klaus, G. [Hrsg.]: Wörterbuch der Kybernetik, 2. Bde., S. 621 f., Frankfurt/Hamburg, 1969)Google Scholar
  4. Auch die Linguistik und Rhetorik hat sich diese Auffassung von „Strategie“ zu eigen gemacht: „Sprecherstrategie … der Plan des aktuellen Sprachverhaltens, die Wahl und der Einsatz sprachlicher und parasprachlicher Mittel zur Realisierung/Durchsetzung von Intensionen/Zielvorstellungen.“ (Lewandowski, Th.: Linguistisches Wörterbuch, 3 Bde; S. 681, Heidelberg, 1975) „Als ‚verbale Strategie ‘bezeichne ich … ein Muster zur Auswahl und Kombination von Sprechhandlungen“. (Pawlowsli, K.: „Rhetorik, ein internationales Jahrbuch“, S. 70, Stuttgart-Bad Cannstatt, 1980Google Scholar
  5. 4.
    Rudolf Neumann hat allerdings die beiden Strategien streng in zwei „Denkmustern“ unterschieden: 1. dem argumentativen (persuasiven), dessen Kernstück der Argumentblock ist (Behauptung, Beweis, Beispiel, Erprobung). 2. dem deskriptiven Denkmuster; das Kernstück ist hier: Ist-Soll-Lösungsweg + Lösung. (Neumann, R.: Zielwirksam schreiben; Grafenau/Württ., 1982Google Scholar
  6. 5.
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  7. 6.
    Informationen über logische Beweise, logische Schlüsse gibt jedes (traditionelle) Logikbuch: Segeth, W.: Elementare Logik, Berlin(-Ost), 1972; Strombach, W.: Die Gesetze unseres Denkens, München, 1970; Kondakow, N. I.: Wörterbuch der Logik, Leipzig, 1978. Eine gewisse Anwendung auf die Rhetorik und Werbung gibt Neumann, R.: Zielwirksam reden, S. 154 ff., Grafenau 1/Württ., 1978.Google Scholar
  8. 7.
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  9. 8.
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  10. 9.
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  11. 10.
    Drei Bücher geben über diese Argumentations-Formen ausreichend Auskunft: Klis, M.: Überzeugung und Manipulation, S. 112 ff., Wiesbaden, 1970; Dröge, F., Weißenborn, R., Haft, N.: Wirkungen der Massenkommunikation, S. 91 ff., Münster, 1969; Bledjian, F., Stosberg, K.: Analyse der Massenkommunikation: Wirkungen, S. 41 ff., Düsseldorf, 1972.Google Scholar
  12. 11.
    Siehe die bl]o Literatur-Angaben unter der Fußnote 10.Google Scholar
  13. 12.
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  14. 13.
    Ebenda S. 86.Google Scholar
  15. 14.
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  16. 15.
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  17. 16.
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  18. 17.
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  19. 18.
    Ebenda S. 132 ff.Google Scholar
  20. 19.
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  21. 20.
    Ebenda S. 136.Google Scholar
  22. 21.
    Ebenda S. 150 ff.Google Scholar
  23. 22.
    Dröge, F., u. a.: S. 53 ff., a. a. O.; Bledjian, F., Stosberg, K.: S. 81 ff., a. a. O.Google Scholar
  24. 23.
    Hoffmann, H.: Psychologie und Massenkommunikation, S. 204, Berlin/New York, 1976.Google Scholar
  25. 24.
    Unter „linguistisch“ verstehen wir jede Art von Sprache, jede Art von Vermittlung einer Bedeutung durch (verbale und visuelle!) Zeichen. Diese Darstellungs-Arten könnten jedoch auch als „rhetorisch“ bezeichnet werden; denn die hier angewandten Zeichen-Selektionen und-Anordnungen entsprechen bestimmten rhetorischen Figuren/Mustern (z. B. Klimax, Auf-/Abwertung, Verfremdung).Google Scholar
  26. 25.
    Gaede, W.: S. 144 ff. und S. 237 ff., a. a. O.; Römer, R.: Die Sprache der Anzeigenwerbung, Düsseldorf, 1968; Schönert, W.: Werbung, die ankommt, S. 197 ff., München, 1977.Google Scholar
  27. 26.
    Gaede, W.: S. 237 ff., a. a. O.; Römer, R.: S. 81 ff., a. a. O.; Zimmermann, H. D.: Die politische Rede, S. 155 ff., Stuttgart, 1969.Google Scholar
  28. 27.
    Teigeier, P.: Verständlichkeit und Wirksamkeit von Sprache und Text, S. 104, Stuttgart, 1968.Google Scholar
  29. 28.
    Gaede, W.: S. 198 ff., a. a. O. Hier werden insgesamt 17 visuelle Muster operational definiert.Google Scholar
  30. 29.
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    Hoffmann, H.: S. 127, a. a. O., 1972.Google Scholar
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  33. 32.
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  34. 33.
    Von den vielen Büchern, die sich (meist wissenschaftlich) mit der Verständlichkeit beschäfti-gen, ist für die Gestalter eigentlich nur brauchbar: Flesch, R.: Besser schreiben, sprechen, denken, Düsseldorf, 1973; Langer, J., u. a.: Verständlichkeit, München, 1974.Google Scholar

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1983

Authors and Affiliations

  • Werner Gaede

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