Die Integration der direkten Kommunikation in das Marketing-System der Unternehmung

Zusammenfassung

Versuche, die absatzpolitischen Aktionsparameter der Unternehmung zu systematisieren, führten zu den Katalogen der Marketing-Instrumente. Die Bündelung der Instrumentalvariablen zum Marketing-Mix wird nach traditioneller Auffassung in die vier (Sub-Mix-)Bereiche Produkt-Mix, Distributions-Mix, Kontrahierungs-Mix und Kommunikations-Mix untergliedert.¹ In Teilbereichen ist es schwierig, eine Abgrenzung festzulegen. Dies trifft z. B. auf das persönliche Verkaufen zu, das sowohl dem distributiven als auch dem kommunikativen Sub-Mix zugeordnet werden kann. Die Kombination der Marketinginstrumente zur höchstmöglichen Wirksamkeit ist durch Komplexität dieses Entscheidungsproblems gekennzeichnet. „Die Entscheidungen über den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente stehen logisch auf einer Ebene und sind in hohem Maße interdependent“.² Es ist unzweifelhaft, daß z. B. — und dies interessiert im Untersuchungszusammenhang besonders — neben den Kommunikationsinstrumenten alle anderen Marketinginstrumente einen (unterschiedlich ausgeprägten) kommunikativen Charakter und dementsprechende Wirkungen haben können. So hat eine umfassende Kommunikationstrategie nicht nur den kommunikativen Gehalt der Produktverpackung, des Gestaltungsdesigns, sondern auch den des gewählten Preises, Absatzkanals und z. B. der Vertriebsart zu berücksichtigen.³