Die direkte Marketing-Kommunikation im Kaufentscheidungsprozeß

Zusammenfassung

Die Entwicklung von realistischen Erklärungsmodellen des Käuferverhaltens wird als unabdingbare Voraussetzung bezeichnet, um den Einsatz der Marketing-Instrumente erfolgreich planen, realisieren und kontrollieren zu können, „da der Erfolg oder Mißerfolg aller auf den Absatzmarkt gerichteten Aktivitäten der Unternehmung von den Kaufentscheidungen der Konsumenten abhängt“.¹ Im Gegensatz zu den institutionen-, funktionen- und warenorientierten Ansätzen betriebswirtschaftlicher Absatzforschung schenkt erst der konsumentenorientierte Ansatz den Bedürfnissen und Einstellungen bzw. konkreten Verhaltensweisen tatsächlicher und möglicher Konsumenten zentrale Beachtung. Ebenso stellt die neuere Kommunikationsforschung den Empfänger und dessen aktive Rolle in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung (Nutzenansatz)², so daß sich eine Verknüpfung dieser Überlegungen anbietet. Die Komplexität des Untersuchungsgegenstands legt es nahe, bestehende Modelle, d. h. „vereinfachte Abbilder einiger oder aller Merkmale eines realen Marketing-Systems“³, auf den Aussagegehalt für diese Untersuchung zu überprüfen und gegebenenfalls weiterzuentwickeln.