Zusammenfassung
Preispolitische Entscheidungsprobleme können in zwei Kategorien aufgeteilt werden (vgl. hierzu Abb. 15):
-
1.
Bei neu einzuführenden Produkten ist eine Entscheidung über den Einführungspreis zu treffen.
-
2.
Bei bereits eingeführten Produkten treten preispolitische Probleme als Preisänderungs-entscheidungen auf. Auch die Beibehaltung des alten Preises ist — falls dies das Ergebnis eines bewußten Wahlaktes ist — als Spezialfall einer preispolitischen Entscheidung der zweiten Kategorie anzusehen.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Vgl. Kotler, P., Marketing Management, Analysis, Planninq, and Control, Englewood Cliffs (N.J.) 1967, S. 220 ff.
Vgl. Kreußlein, G., a.a.O., S. 143.; einen Überblick über den aktuellen Stand der Marketing-Modelle vermittelt Krautter, J., Marketing-Entscheidungsmodelle, Bd. 11 der Schriften zur theoretischen und angewandten Betriebswirtschaftslehre, Hrsg.: L. Pack, Wiesbaden 1973.
Vgl. Charnes, A., Cooper, W.W., DeVoe, J.K., Learner, D.B., DEMON — A Management Model for Marketing New Products, in: California Management Review, 1968, S. 31 ff.
eine kompakte Darstellung findet sich bei Meffert, H. und Mitarbeiter, Die Anwendung mathematischer Modelle im Marketing, Teil 2, Bd. 15 der Schriften zur Unternehmensführung, Hrsg.: H. Jacob, Wiesbaden 1971, S. 42 ff.
Vgl. Kreußlein, G., a.a.O., S. 148 f.
Vgl. Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-104 ff.
Vgl. Kuehn, A.A. und Weiss, D.L., Marketing Analysis Training Exercise, in: Behavioral Science, Jan. 1965, S. 51 ff.
Cohen, K.J., Dill, W.R., Kuehn, A.A., Winters, P.R., The Carnegie Tech Management Game, Homewood (111.) 1964.
Vgl. Urban, G.L., A New Product Analysis and Decision Model, in: Management Science, 1968, S. B-490 ff.
Ebenda, S. B-499.; vgl. auch die Darstellung einer “Case Study”, ebenda, S. B-510.
“Zweifellos gelingt es, mit Hilfe des Modellansatzes das Prognoseproblem transparenter zu machen.” Meffert, H. und Mitarbeiter, Modelle im Marketing, Teil 1, a.a.O., S. 112.; ebenda, S. ill: Nur bei Einbau der für den “jeweiligen Markt gültigen Prämissen” in das von Kotler konzipierte Modell “lassen sich durch die Simulation Konsequenzen der gewählten Strategie aufzeigen, die unmittelbar zur Entscheidungsfindung herangezogen werden können.” Auch C.W. Meyer äußert sich überwiegend positiv. “… das von Kotler vorgeschlagene Verfahren… scheint.. doch — insbesondere bei Berücksichtigung der von ihm zur Weiterentwicklung gegebenen Empfehlungen — den Verhältnissen der wirtschaftlichen Realität gerecht zu werden.” Meyer, C.W., EDV als Mittel des Marketing, Zur Entwicklung von Marketing-Informationssystemen, Herne und Berlin 1972, S. 86.
Vgl. Kotler, P., Corporate Models: Better Marketing Plans, in: Harvard Business Review, Juli — August 1970, S. 135 ff.
Zur Darstellung des Modells vgl. Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-104 — B-119 sowie Meffert, H. und Mitarbeiter, Modelle im Marketing, Teil 1, a.a.O., S. 102 – 112.
Zur Zweistufigkeit von Entscheidungen vgl. Koller, H., Simulation und Planspieltechnik, Berechnungsexperimente in der Betriebswirtschaft, Wiesbaden 1969, S. 67.
Kotler, P. und Schultz, R.L., Marketing Simulations: Review and Prospects, in: The Journal of Business, 1970, S. 237.
Vgl. Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-107.
Vgl. Schneider, D., Investition, a.a.O., S. 240 ff.; Moxter, A., Die Bestimmung des Kalkulationszinsfußes bei Investitionsentscheidungen, Ein Versuch zur Koordination von Investitions- und Finanzierungslehre, in: ZfhF, 1961, S. 186 ff.
Kotler rechnet allerdings mit einem Zinsfuß von 6% und zinst monatlich auf. Durch diesen Fehler ergibt sich ein effektiver Jahreszinssatz von rd. 101%. Falls aber der eff. Jahreszinssatz 6% betragen soll, sind die monatlichen Unter- und Überschüsse mit einem konformen Zinssatz von 0,0049 aufzuzinsen:(math) Vgl. Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-114.
Vgl. Heinen, E., Betriebswirtschaftslehre, a.a.O., S. 210.-; Die Gompertz-Funktion verlangt jedoch abweichende Phasenbezeichnungen. Meffert, H., Interpretation und Aussagewert des Produktlebenszyklus-Konzeptes, in: Neuere Ansätze der Marketingtheorie, Hrsg.: P. Hammann, W. Kroeber-Riel, C.W. Meyer, Berlin 1974, S. 85 ff.
Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-104.
Vgl, Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., Marketing, Ein entscheidungsorientierter Ansatz, Vierte neubearbeitete und erweiterte Auflage der Einführung in die Lehre von der Absatzwirtschaft, Berlin 1971, S. 337 ff.; von agglo-merativer Konkurrenz wird analog zum Begriff der “Standortagglomeration” gesprochen, ebenda, S. 124.
Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-106, im Original kursiv gedruckt.
Vgl. Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-108.
Im Original — vgl. Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-109 — lautet der Ausdruck in den eckigen Klammern 1 +0.1(sin 30(t + 180); offensichtlich sind die runden Klammern falsch gesetzt. Vgl. hierzu die analog aufgebaute SP.-Funktion (1.4). Für 2.3 gilt inhaltlich die gleiche Korrektur.
Strategie 4.2 weist ein umsatzabhängiges Absatzbudget auf. Vgl. die Erläuterung bei Meffert, H. und Mitarbeiter, Modelle im Marketing, Teil 1, a.a.O., S. 108.
Für die von Kotler nicht definierten Anfangswerte (vgl. z. B. Strategie 4.3 für t=l oder Strategie 5 für t=l,…,6) wurden die in BASIS enthaltenen Werte (P0 =20, B0 =5000) angenommen.
Vgl, Krelle, W..unter Mitarbeit von D. Coenen, Entscheidungstheorie, a.a.O., S. 266 f.
Vgl. u.a. Schneider, D., Investition, a.a.O., S. 121 ff.
Vgl. Meffert, H. und Mitarbeiter, Modelle im Marketing, Teil 1, a.a.O., S. 111. Zu der Nachbildung sequentieller Entscheidungsfindung vgl. Cyert, R.M. und March, J.G., A Behavioral. Theory of the Firm, Englewood Cliffs (N.J.) 1963, insbes. S. 152.
Meißner, W., Oligopolanalyse im Rahmen eines allgemeinen Handlungsmodells, Berlin 1965, S. 127 ff.; Kotler, P., Marketing, a.a.O., S. 227 ff.
Vgl. auch die Würdigung der verhaltenswissenschaftlichen Ansätze als einem Schritt auf dem Wege zu besseren Ent-scheidungsmodellen: Montgomery, D.B. und Urban, G.L., a.a.O., S. 160.
Vgl. Kotler, P. und Schultz, R.L., a.a.O., S. 237.
Vgl. Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-118 sowie die Stellungnahme von Meyer, C.W., a.a.O., S.86.
Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-119.
Zwar hat Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-113 in einigen knappen verbalen Anmerkungen auf die Möglichkeit einer gewinnmaximalen Strategie hingewiesen, doch fand diese Strategie bei seiner Modellgestaltung keine Berücksichtigung. Optimierungsüberlegungen widersprechen geradezu dem Charakter des als Simulationsmodell konzipierten Ansatzes.
Meffert, H. und Mitarbeiter, Modelle im Marketing, Teil 1, a.a.O., S. 111.
Zur Kollusion vgl. u.a. Henderson, J.M. und Quandt, R.E., a.a.O., S. 189.
Vgl. Fletcher, R. und Powell, M.J.D., a.a.O., S. 163 ff. Von den Autoren vorgenommene numerische Tests und Vergleiche mit anderen Verfahren haben die enorme Leistungsfähigkeit des Suchalgorithmus bewiesen. Dies gilt auch für größere Gleichungssysteme. So ist beispielsweise für eine Funktion mit hundert Variablen und hundert nicht-linearen Gleichungen mit Hilfe des Konvergenzverfahrens das Minimum relativ rasch ermittelt worden. Vgl. ebenda, S. 166 f.
Vgl. hierzu auch Diskussionen und Lösungsvorschläge in der Literatur: Hill, W., Marketing, Bd. II, a.a.O., S. 151.; Jacob, H., Preispolitik, a.a.O., S. 75.
Rieper, B., Entscheidungsmodelle zur integrierten Absatz- und Produktionsprogrammplanung für ein Mehrproduktunternehmen, Diss. Münster 1972, S. 143 ff.
Gupta, S.K. und Krishnan, K.S., Differential Equations Approach to Marketing, in: OR, 1967, S. 1033 f.
Korndörfer, W., Die Aufstellung und Aufteilung von Werbebudgets, Stuttgart 1966, S. 163 ff.
Synonym verwendete Begriffe für “Exponential Smoothing” sind “Methode der exponentiellen Gewichtung”, “exponentielles Ausgleichsverfahren”, “exponentielle Glättung” u.a.; vgl. hierzu Brown, R.G., a.a.O.; Matt, G., Bestimmung statistisch gesicherter Koeffizienten bei der exponentiellen Ausgleichung (Exponential Smoothing), in: Unternehmensforschung, 1966, S.15ff.
Vgl. Hüttner, M., Das “Exponential Smoothing” und seine Anwendung, in: Der Betriebswirt, Okt. 1968, S. 7.
Das Marktpotential wird in der Literatur auch wertmäßig definiert. Vgl. hierzu Stern, M.E., Marketing Planung, Eine System-Analyse, Zweite Auflage, Berlin 1969, S. 42.; vgl. ferner die Ausführungen bei Hill, W., Marketing, Bd. I, a.a.O., S. 83 ff.
Sobald mehr als ein Konkurrent zu berücksichtigen ist, kann — analog zu den Bidding-Modelien [vgl. u.a. Friedman, L., A Competitive-Bidding Strategy, in: Operations Research, 1956, S. 107 ff. 3 — die Konzeption eines “durchschnittlichen Konkurrenten” eingeführt werden. Diese Vereinfachung erlaubt die Beibehaltung einer zweidimensionalen Entscheidungsmatrix.
Vgl. Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-110.
Vgl. Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-112.
Ein sequentielles Entscheidungsmodell für oligopolistische Entscheidungssituationen wurde u.a. von Meißner C., W., a.a.O., S. 127 ff. 1 entwickelt. Auch in diesem Modell reagieren sämtliche Anbieter nach Verhaltensregeln, die mit Optimalität nichts gemein haben. Eine Regel für einen Oligopolisten lautet z. B.2 “Bei einer Preissteigerung unter 10 vH passe den Preis sofort an. Ist die Preissteigerung des A größer als 10 vH, so warte zwei Tage und beobachte das Verhalten der anderen Oligopolisten…”; vgl. auch die grundlegenden Ansätze zu sequentiellen Entscheidungsmodellen bei Cyert, R.M. und March, J.G., a.a.O., insbes. S. 125.
Vgl. Meißner, W., a.a.O., S. 123 f.
In Kotlers Zahlenbeispiel liegt der Wendepunkt zwischen der 4. und 5. Periode.
Vgl. Hill, W., Marketing, Bd. I, a.a.O., S. 90 ff.
Vgl. Urban, G.L., a.a.O., S. B-491 sowie den von Urban dargestellten mathematischen Ansatz.
Vgl. Kotler, P., Competitive Strategies, a.a.O., S. B-106.
Zu den Modellen des Käuferverhaltens vol. Meffert, H., Modelle des Käuferverhaltens und ihr Aussagewert für das Marketing, in: ZfgStw, 1971, S. 326 ff.
Vgl. Hill, W., Marketing, Bd. II, Bern, Stuttgart 1971, S. 123 ff.
Die gleiche grundsätzliche Einstellung diskutiert Krelle bei der generellen Lösung von endlichen Zwei-Personen-Spielen der Spieltheorie und kommt zu dem Schluß: Die Möglichkeit zum Erfolg besteht in “nichts anderem, als daß der Geist des Denkenden sich mit dem seines Gegners identifiziert”. Krelle, W., unter Mitarbeit von Coenen, D., Entscheidungstheorie, a.a.O., S. 237 (Fußnote).
Meffert, H. und Mitarbeiter, Modelle im Marketing, Teil 1, a.a.O., S. 117.
Vgl. u.a. Green, P.E., Bayesian Decision Theory in Pricing Strateay, in: Journal of Marketina, Jan. 1963, S. 5 ff. sowie die Darstelluna dieses Beispiels bei Meffert, H. und Mitarbeiter, Modelle im Marketing, Teil 1, a.a.O., S. 114 ff.
Meyer, P., a.a.O., S. 90.
Zur allgemeinen Würdigung des Erwartungswertkriteriums vgl. Schneeweiß, H., a.a.O., S. 48 ff.
Jacob, H., Preispolitik, a.a.O., S. 281.
Ebenda, S. 281 f.
Zur Problematik der subjektiven Wahrscheinlichkeit vgl. u.a. Wittmann, W., a.a.O., S. 127 ff.; Krelle, W., Preistheorie, a.a.O., S. 611.
Vgl. z.B. Gnedenko, W., Lehrbuch der Wahrscheinlichkeitsrechnung, Berlin 1957, S. 176.
Vgl. Wagner, H., Voraussetzungen und Praxis eines auf positiver Menschenführung beruhenden Führungsstils, Bd. I der Schriftenreihe des Unternehmer-Seminars der Universitäten Mannheim und Münster, Hrsg.: L. Pack, Wiesbaden 1969, S. 163 ff.
Diese Annahme bewirkt eine Abweichung von einer reinen Orientierung am Kriterium der Entscheidungsrelevanz (vgl. S. 69 ff.)
Rights and permissions
Copyright information
© 1975 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler · Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Grob, H.L. (1975). Preisstrategische Modelle für einzelne Produkte. In: Computergestützte Preispolitik. Schriften zur theoretischen und angewandten Betriebswirtschaftslehre, vol 14. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-85463-6_3
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-85463-6_3
Publisher Name: Gabler Verlag
Print ISBN: 978-3-409-36741-7
Online ISBN: 978-3-322-85463-6
eBook Packages: Springer Book Archive