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Lieferantenfinanzierung im Telekommunikationsmarkt pp 80–108Cite as

Unsicherheitssituationen im Austauschprozeß bei Vermittlungssystemen aus informationsökonomischer Sicht

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Part of the book series: Business-to-Business-Marketing ((BTBM))

Zusammenfassung

Die erarbeiteten Besonderheiten der Vermarktungsobjekte fundamentieren spezielle Unsicherheitssituationen im Austauschprozeß zwischen Systemlieferanten und Systembetreiber. Diese Unsicherheitssituationen sind Gegenstand des folgenden Kapitels. Da Unsicherheitsprobleme sowie deren Bewältigung als zentraler Gegenstand der Informationsökonomie angesehen werden können, wird der Betrachtung von Unsicherheitspositionen auf der Nachfrager- und Anbieterseite ein einleitendes Kapitel zur Relevanz der Informationsökonomie für das Marketing vorangestellt. Auf dieser Basis werden dann anschließend zum einen Unsicherheitspositionen von Systembetreibern bei der Beschaffung von Vermittlungssystemen und zum anderen Unsicherheitspositionen von Systemlieferanten bei der Vermarktung von Vermittlungssystemen aufgezeigt.

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Literaturverzeichnis

  1. Zu den Ansätzen der Neuen mikroökonomischen Theorie gehören neben der im folgenden näher betrachteten Informationsökonomie die Property Rights-Theorie, die Transaktionskostentheorie, die Principal-Agency-Theorie und die Stakeholder-Theorie. Zur Property Rights-Theorie vgl. Alchian, A.A. (1965), S. 816ff.; Alchian, A.A./Demsetz, H. (1973), S. 16ff.; Furubotn, E.G./Pejovich, S. (1972), S. 1137ff.; Dealessi, L (1980), S. 45ff.; Leipold, H. (1978), S. 518ff. Zur Transaktionskostentheorie vgl. Coase, R.H. (1937); Williamson, O.E. (1985); Schumann, J. (1987), S. 212ff.; Picot, A. (1982), S. 268ff.; Picot, A./Dietl, H. (1990), S. 178ff.; Michaelis, E. (1985), S. 61ff.; Kaas, K.P./Fischer, M.(1993), S. 686ff.; Bössmann, E. (1983), S. 105ff. Zur Principal-Agency-Theorie vgl. Ross, S.A. (1973), S. 134ff.; Jensen, M.C./Meckung, W.H. (1976), S. 305ff.; Fama, E.F. (1980), S. 288ff.; Pratt, J.W./Zeckhauser, R.J. (1985), S. 1ff.; Eisenhardt, K.M. (1989), S. 57ff. Zur Stakeholder-Theorie vgl. Spremann, K. (1989), S. 742ff.; Cornell, B./Shapiro, A.C. (1987), S. 5ff.; Weiber, R./Beinlich, G. (1995), S. 113ff.; Beinlich, G. (1998), S. 127ff.

    Google Scholar 

  2. Neben dem Begriff „Neue mikroökonomische Theorie“ wird diese neuere Forschungsrichtung der Mikro Ökonomik auch mit den Termini „Neue Institutionenökonomik“: Williamson, O.E. (1975), S. 1; „Neue Institutionenlehre“: Kaas, K. (1990); „Neue Institutionelle (Mikro-)ökonomie“: Hax, H. (1991); Picot, A./ Dietl, H. (1990) belegt.

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  3. Vgl. Elsner, W. (1986), S. 293ff.; Richter, R. (1990), S. 573. Die ältere Institutionenökonomik lehnte die methodologischen Annahmen der Neoklassik ab. Siehe grundlegend Vebleim, T.B. (1899); Commons, J. (1934).

    Google Scholar 

  4. Vgl. Hax, H. (1991), S. 52ff.; Kaas, K.P. (1990), S. 546. Zu den Prämissen der neoklassischen Modelle vgl. z. B. Schumann, J. (1992), S. 211ff.; Henderson, J.H./Quandt, R.E. (1983), S. 139ff.

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  5. Vgl. zur Kritik an einer mangelnden Integration der mikroökonomischen Theorie im Marketing: Schneider, D. (1983); Hax, H. (1991), S. 52 u. 64f.; Albach, H. (1991), S. 271. Zu ersten Ansätzen in der Marketingtheorie vgl. z. B. Schmidt, R.H./Wagner, G.R. (1985); Kaas, K.P. (1990), (1991a), (1992a, b, c); Kleinaltenkamp, M. (1992); Fischer, M. (1993a, b); Fischer, M. ET AL. (1993); Schade, C./Schott, E. (1993a, b); Scöllner, A. (1993); Backhaus, K./Aufderheide, D./ Späth, G.-M. (1994); Weiber, R./Beinlich, G. (1994); Weiber, R./Adler, J. (1995a, b, c); Weiber, R. (1996); Adler, J. (1996). Siehe auch Bayon, T. (1997), S. 2 sowie die dort verzeichnete Literatur.

    Google Scholar 

  6. Vgl. zu dieser Einschätzung Kaas, K.P. (1990), (1992a); Fischer, M. ET AL (1993), S. 444ff; Weiber, R. (1996), S. 67; Adler, J. (1996), S. 108. Hierauf haben schon frühzeitig hingewiesen: Schneider, D. (1983), S. 197ff.; Darby, M.R./Karni, E. (1973), S. 67ff.; Nelson, P. (1970), S. 311ff.

    Google Scholar 

  7. Vgl. zu den folgenden Überlegungen Adler, J. (1996), S. 25ff.; Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 47f.

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  8. Vgl. zur Umweltunsicherheit und der davon abgegrenzten Marktunsicherheit Hirshleifer, J. (1973), S. 33ff.; Hirshleifer, J./Riley, J.G. (1979), S. 1376ff. Siehe auch Backhaus, K./ Aufderheide, D./Späth, G.-M. (1994), S. 75ff.

    Google Scholar 

  9. Backhaus/Aufderheide/Späth vertreten die Meinung, daß die exogene Unsicherheit aus der Betrachtung ausgeblendet werden kann, da sie aufgrund fehlender Steuerungsmechanismen der an der Transaktion Beteiligten nicht überbrückt werden kann. Vgl. Backhaus, K./Aufderheide, D./ Späth, G.-M. (1994), S. 76.

    Google Scholar 

  10. Vgl. Raff, T.(1998), S. 18.

    Google Scholar 

  11. Vgl. Hirshleifer, J./Riley, J.G. (1979), S. 13761; Hopf, M. (1983), S. 313; Kaas, K.P. (1992b), S. 886. Die getroffene Annahme begründet sich vor allem in den Besonderheiten des Vermarktungsobjekts, welche eine besondere nachfragerseitige Unsicherheitsposition fundamentieren.

    Google Scholar 

  12. Unter Opportunismus versteht Williamson den „self-seeking interest with guile“ Williamson, O.E. (1985), S. 47. Spremann subsumiert unter Verhalten Faktoren wie Fähigkeit, Kompetenz, Fleiß, Anstrengung, Sorgfalt, Fairneß, Offenheit, Ehrlichkeit, Entgegenkommen und Kulanz. Vgl. Spremann, K. (1990), S. 562.

    Google Scholar 

  13. Vgl. Akerlof, G. (1970), S. 489ff.

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  14. Vgl. Weiber, R. (1996), S. 67; Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 48.

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  15. Vgl. Marschak, J. (1954), S. 192. Siehe auch Adler, J. (1996), S. 82ff.; Weiber, R./Adler, J. (1995b), S.62f.

    Google Scholar 

  16. Vgl. Adler, J. (1996), S. 68; Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.407ff.

    Google Scholar 

  17. Vgl. Nelson, P. (1970), S. 311ff.

    Google Scholar 

  18. Vgl. Darby, M.R./Karni, E. (1973), S. 69.

    Google Scholar 

  19. Ebenda, S. 69.

    Google Scholar 

  20. Entnommen aus Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 59.

    Google Scholar 

  21. Vgl. Weiber, R. (1996), S. 71; Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 54. So sind z. B. die schöne Kruste eines Brotes eine Such-, dessen guter Geschmack eine Erfahrungs-und die Verwendung biologisch angebauten Getreides zu seiner Herstellung eine Vertrauenseigenschaft. Vgl. SCHADE. C./Schott, E. (1993b), S. 17. Zu einer Operationalisierung sowie empirischen Überprüfung von Such-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften vgl. Adler, J. (1996), S. 139ff.; Kaas, K.P./Busch, A. (1996), S. 245ff.; Weiber, R./Adler, J. (1995c), S. 104ff.; Lynch, J./Schuler, D. (1991), S. 414ff.; Arnthorsson, A./Berry, W.E./Urbany, J.E. (1991), S. 219ff.; Nelson, P. (1970), S. 318ff.

    Google Scholar 

  22. Vgl. Weiber, R. (1996), S. 72ff.; Adler, J. (1996), S. 71ff.; Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 59. Kritisch hierzu Kaas, K.P./Busch, A. (1996), S. 244f.

    Google Scholar 

  23. Siehe grundlegend zum informationsökonomischen Dreieck Weiber, R. (1996), S. 72ff. sowie die dort verzeichnete Literatur.

    Google Scholar 

  24. Entnommen aus Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 62.

    Google Scholar 

  25. Vgl. zu der Annahme, daß das Marketing primär die Reduzierung der nachfragerseitigen Unsicherheit anstrebt Raff, T. (1998), S. 40.

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  26. Vgl. Spence, M.A. (1973); Stiglitz, J.E. (1974), S. 28ff.

    Google Scholar 

  27. Vgl. Kaas, K.P. (1991b), S. 359ff.

    Google Scholar 

  28. Vgl. zu den hier betrachteten Unsicherheitsreduktionsmaßnahmen im folgenden Adler, J. (1996), S. 103ff.; Weiber, R./Adler, J. (1995b), S. 68ff. Weiber und Adler zeigen hierbei Parallelen in der Diskussion der Informationsökonomie zu der mehr verhaltenswissenschaftlich orientierten Marketingforschung auf, insbesondere der Theorie des wahrgenommenen Risikos (vgl. Cox, D.F. (1967)) und der Theorie der Qualitätswahrnehmung und-beurteilung (vgl. Jacoby, J./Olson, J.C. (1985)).

    Google Scholar 

  29. Vgl. im folgenden Weiber, R./Adler, J. (1995b), S. 68ff.

    Google Scholar 

  30. Vgl. Adler, J. (1996), S. 105.

    Google Scholar 

  31. Vgl. Klein, B./Leffler, K.B. (1981), S. 618ff.

    Google Scholar 

  32. Vgl. Tolle, E. (1994), S. 929ff.

    Google Scholar 

  33. Vgl. Kaas, K.P. (1992a), S. 38f.; Weizäcker, C.C. V. (1980), S. 83.

    Google Scholar 

  34. Vgl. Weiber, R. (1997b), S. 375; Weiber, R. (1996), S. 93f. An dieser Stelle sei angemerkt, daß der Erwerb eines Telekommunikationssystems durchaus auch als abgeschlossener Komplettkauf durchführbar ist. Dies ist, wie weiter unten noch aufgezeigt werden wird, aufgrund der Charakteristika von Telekommunikationssystemen aus ökonomischer Perspektive nicht sinnvoll, weshalb nachfolgend von dieser Kaufsituation abstrahiert wird und sukzessive Beschaffungsprozesse unterstellt werden.

    Google Scholar 

  35. Vgl. Plinke, W. (1989), S. 306. Diskrete Transaktionen können wie folgt veranschaulicht werden. „(…) a cash purchase of gasoline at a station on the New Jersey Turnpike by someone rarely traveling the road (…) “ Macneil, I. (1978), S. 857.

    Google Scholar 

  36. Vgl. Weiber, R. (1996), S. 89. In diesem Sinne wird die Bedarfsverbundenheit auch gesehen von Böcker, F. (1975), S. 293; Merkle, E. (1981), S. 4. Riebet spricht hier von „verwendungsverbun-denen Gütern“. Vgl. Riebel, P. (1971), S. 48.

    Google Scholar 

  37. Vgl. hierzu auch Kapitel 3.2.2.1.

    Google Scholar 

  38. Vgl. Weiber, R. (1997a), S. 294; Derselbe (1997b), S. 374.

    Google Scholar 

  39. Vgl. Weiber, R. (1996), S. 93f.

    Google Scholar 

  40. Vgl. Weiber, R. (1997a), S. 294; Beinlich, G. (1998), S. 1 u. 19.

    Google Scholar 

  41. Vgl. Weiber, R. (1997b), S. 371ff.; Engelhardt, W.-H. (1976), S. 82f. Entsprechend der zeitlichen Dimension werden Zeitpunkt-und zeitraumbezogene Nachfrageverbunde differenziert. Zu einem Überblick der verschiedenen Definitionen der Nachfrageverbundenheit vgl. Müller-Hagedorn, L. (1978), S. 184ff.

    Google Scholar 

  42. Vgl. Backhaus, K. (1997), S. 550.

    Google Scholar 

  43. Vgl. Weiber, R. (1997a), S. 296f.; ergänzend Backhaus, K. (1997), S. 551ff.

    Google Scholar 

  44. Dies kann bereits als Hinweis auf die Bedeutung der Lieferantenfinanzierung gewertet werden, da in diesem Fall Investitionsvorhaben und Investitionsmittel des Systembetreibers nicht kongruent sind.

    Google Scholar 

  45. Vgl. Kapitel 2.2.1.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Weiber, R. (1992), S. 71ff.

    Google Scholar 

  47. Vgl. z. B. Voeth, M. (1997), S. 120; Späth, G.-M. (1995), S. 26f.

    Google Scholar 

  48. Vgl. Adam, D. (1996), S. 10ff.

    Google Scholar 

  49. Janssen, I. (1998), S. 53.Vgl. auch Fieten, R./Hahne, C. (1992), S. 67f.

    Google Scholar 

  50. Die Diffusion beinhaltet die Ausbreitung einer Innovation innerhalb einer (Nachfrager-)Gruppe als aggregiertes Ergebnis der Entscheidung der einzelnen Individuen der Gruppe zur Übernahme der Innovation. Die Übernahmeentscheidung eines einzelnen Individuums wird als Adoption bezeichnet. Vgl. Weiber, R. (1992), S. 3.

    Google Scholar 

  51. Vgl. Katz, M./Saphiro, C. (1985), S. 424; Braunstein, Y.M./White, L.J. (1985); Wiese, H. (1990), S. 2; Graumann, M. (1993), S. 1331ff.

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  52. Vgl. Backhaus, K. (1997), S. 554; Weiber, R. (1992), S. 33.

    Google Scholar 

  53. Vgl. hierzu auch Raff, T. (1998), S. 12ff.

    Google Scholar 

  54. Entnommen aus Weiber, R. (1997a), S. 297.

    Google Scholar 

  55. Vgl. Weiss, P.A. (1992), S. 4.

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  56. Vgl. Weiber, R. (1997b), S. 376. Rekursive Prozesse liegen bei eindeutigen kausalen Abhängigkeiten vor. Nichtrekursive Prozesse hingegen sind durch interdependente Beziehungsstrukturen gekennzeichnet, bei denen Rückwirkungen zwischen den Prozeßschritten vorliegen, die keine eindeutige Ursache-Wirkungskette bilden. Vgl. Weiber, R. (1996), S. 94.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Backhaus, K./Aufderheide, D./Späth, G.-M. (1994), S. 100f.; Backhaus, K. (1997), S. 554; Beinlich, G. (1998), S. 30f.

    Google Scholar 

  58. Systembindung im Systemgeschäft ist prinzipiell durch eine Asymmetrie zu Lasten des Systembetreibers gekennzeichnet. Bei Anbieterbindungen hingegen handelt es sich um bewußt eingegangene Vereinbarungen und im Unterschied zur Nachfragerbindung nicht um aus den produktbezogenen Charakteristika (zwangsweise) erwachsende Bindungen. Zunächst wird von einer Anbieterbindung abstrahiert.

    Google Scholar 

  59. Vgl. Williamson, O.E. (1985), S. 61ff; Föhr, S. (1994), S. 455ff.; Schumann, J. (1987), S. 212ff.

    Google Scholar 

  60. Vgl. Beinlich, G. (1998), S. 93f.

    Google Scholar 

  61. Vgl. hierzu nochmals Kapitel 2.

    Google Scholar 

  62. Vgl. hierzu Weiber, R. (1997a), S. 329f.

    Google Scholar 

  63. Vgl. hierzu auch Raff, T. (1998), S. 22ff.

    Google Scholar 

  64. Außerdem ist zu beachten, daß Sucheigenschaften für die Unsicherheitsposition des Nachfragers als eher „unkritisch“ anzusehen sind, da sie ex definitione durch eine hinreichende Informationssuche vor der Kaufentscheidung vollständig beurteilt werden können.

    Google Scholar 

  65. Vgl. Backhaus, K./Aufderheide, D./Späth, G.-M. (1994), S. 75ff.; Backhaus, K./Späth, G.-M./ Zitzen, W. (1993), S. 15ff.

    Google Scholar 

  66. Vgl. Backhaus, K./Weiber, R. (1988), S. 35f.

    Google Scholar 

  67. Vgl. Späth, G.-M. (1995), S. 26f.; Weiber, R. (1992), S. 49ff.

    Google Scholar 

  68. Vgl. Kaas, K.P. (1991a), S. 4f.

    Google Scholar 

  69. Vgl. Backhaus, K./Aufderheide, D./Späth, G.-M. (1994), S. 79ff.

    Google Scholar 

  70. Vgl. hierzu nochmals Kapitel 2.6.

    Google Scholar 

  71. Vgl. DITTBERNER (1998), S. 10. Siehe zu diesem Problem auch Backhaus, K. (1995), S. 375.

    Google Scholar 

  72. Plinke verwendet als Bezugsgröße für solche Rabatte den Begriff Life-Cycle-Cost, worunter er den Kaufpreis, die Kosten der Beschaffung und Inbetriebnahme sowie den Kosten der dauerhaften Bereitstellung der Problemlösung subsumiert. Vgl. Plinke, W. (1995), S. 78ff.

    Google Scholar 

  73. Zum Konzept des Buying Center siehe Webster, F.E./Wind, Y. (1972), S. 35.

    Google Scholar 

  74. Vgl. Chapuis, R.J./Joel, A.E. (1990), S. 540ff.; Noam, EM. (1987), S. 288; Collins, H. (1987), S. 135f.

    Google Scholar 

  75. Vgl. Genschel, P. (1995), S. 47ff.; Reich, H. (1991), S. 102; Neu, W. (1990); Schnöring, T. (1989), S. 20ff.; Kopp, W. (1989), S. 261 ff.; Knieps, G. (1987), S. 176f.; siehe auch Müller, J. (1988), S. 298ff.

    Google Scholar 

  76. Vgl. Genschel, P. (1995), S. 74. Besonders konsequent wurde die vertikale Integration insbesondere bei AT&T bis zum Zeitpunkt der Entflechtung betrieben. Vgl. Phillips, A. (1991), S. 59f.

    Google Scholar 

  77. Vgl. Zepp, J. (1998), S. 19; Grande, E. (1994), S. 95; Cowhey, P.F. (1990), S. 190.

    Google Scholar 

  78. Die Amortisation der F&E-Aufwendungen stellt sich erst ab einem weltweiten Mindestmarktanteil von mehr als 10% ein. Vgl. hierzu nochmal Kapitel 2.3.3.

    Google Scholar 

  79. Vgl. Müller, H.-D. (1998), S. 4-73. Zu dieser Entwicklung siehe auch DITTBERNER (1998), S. 1569.

    Google Scholar 

  80. Vgl. Backhaus, K./Aufderheide, D./Späth, G.-M. (1994), S. 76ff.

    Google Scholar 

  81. Vgl. Weiber, R. (1997a), S. 327f.

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  1. Nikolas P. Bastian
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Bastian, N.P. (2002). Unsicherheitssituationen im Austauschprozeß bei Vermittlungssystemen aus informationsökonomischer Sicht. In: Lieferantenfinanzierung im Telekommunikationsmarkt. Business-to-Business-Marketing. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-85224-3_3

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