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Unsicherheitssituationen im Austauschprozeß bei Vermittlungssystemen aus informationsökonomischer Sicht

  • Nikolas P. Bastian
Part of the Business-to-Business-Marketing book series (BTBM)

Zusammenfassung

Die erarbeiteten Besonderheiten der Vermarktungsobjekte fundamentieren spezielle Unsicherheitssituationen im Austauschprozeß zwischen Systemlieferanten und Systembetreiber. Diese Unsicherheitssituationen sind Gegenstand des folgenden Kapitels. Da Unsicherheitsprobleme sowie deren Bewältigung als zentraler Gegenstand der Informationsökonomie angesehen werden können, wird der Betrachtung von Unsicherheitspositionen auf der Nachfrager- und Anbieterseite ein einleitendes Kapitel zur Relevanz der Informationsökonomie für das Marketing vorangestellt. Auf dieser Basis werden dann anschließend zum einen Unsicherheitspositionen von Systembetreibern bei der Beschaffung von Vermittlungssystemen und zum anderen Unsicherheitspositionen von Systemlieferanten bei der Vermarktung von Vermittlungssystemen aufgezeigt.

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Literaturverzeichnis

  1. 224.
    Zu den Ansätzen der Neuen mikroökonomischen Theorie gehören neben der im folgenden näher betrachteten Informationsökonomie die Property Rights-Theorie, die Transaktionskostentheorie, die Principal-Agency-Theorie und die Stakeholder-Theorie. Zur Property Rights-Theorie vgl. Alchian, A.A. (1965), S. 816ff.; Alchian, A.A./Demsetz, H. (1973), S. 16ff.; Furubotn, E.G./Pejovich, S. (1972), S. 1137ff.; Dealessi, L (1980), S. 45ff.; Leipold, H. (1978), S. 518ff. Zur Transaktionskostentheorie vgl. Coase, R.H. (1937); Williamson, O.E. (1985); Schumann, J. (1987), S. 212ff.; Picot, A. (1982), S. 268ff.; Picot, A./Dietl, H. (1990), S. 178ff.; Michaelis, E. (1985), S. 61ff.; Kaas, K.P./Fischer, M.(1993), S. 686ff.; Bössmann, E. (1983), S. 105ff. Zur Principal-Agency-Theorie vgl. Ross, S.A. (1973), S. 134ff.; Jensen, M.C./Meckung, W.H. (1976), S. 305ff.; Fama, E.F. (1980), S. 288ff.; Pratt, J.W./Zeckhauser, R.J. (1985), S. 1ff.; Eisenhardt, K.M. (1989), S. 57ff. Zur Stakeholder-Theorie vgl. Spremann, K. (1989), S. 742ff.; Cornell, B./Shapiro, A.C. (1987), S. 5ff.; Weiber, R./Beinlich, G. (1995), S. 113ff.; Beinlich, G. (1998), S. 127ff.Google Scholar
  2. 225.
    Neben dem Begriff „Neue mikroökonomische Theorie“ wird diese neuere Forschungsrichtung der Mikro Ökonomik auch mit den Termini „Neue Institutionenökonomik“: Williamson, O.E. (1975), S. 1; „Neue Institutionenlehre“: Kaas, K. (1990); „Neue Institutionelle (Mikro-)ökonomie“: Hax, H. (1991); Picot, A./ Dietl, H. (1990) belegt.Google Scholar
  3. 226.
    Vgl. Elsner, W. (1986), S. 293ff.; Richter, R. (1990), S. 573. Die ältere Institutionenökonomik lehnte die methodologischen Annahmen der Neoklassik ab. Siehe grundlegend Vebleim, T.B. (1899); Commons, J. (1934).Google Scholar
  4. 227.
    Vgl. Hax, H. (1991), S. 52ff.; Kaas, K.P. (1990), S. 546. Zu den Prämissen der neoklassischen Modelle vgl. z. B. Schumann, J. (1992), S. 211ff.; Henderson, J.H./Quandt, R.E. (1983), S. 139ff.Google Scholar
  5. 228.
    Vgl. zur Kritik an einer mangelnden Integration der mikroökonomischen Theorie im Marketing: Schneider, D. (1983); Hax, H. (1991), S. 52 u. 64f.; Albach, H. (1991), S. 271. Zu ersten Ansätzen in der Marketingtheorie vgl. z. B. Schmidt, R.H./Wagner, G.R. (1985); Kaas, K.P. (1990), (1991a), (1992a, b, c); Kleinaltenkamp, M. (1992); Fischer, M. (1993a, b); Fischer, M. ET AL. (1993); Schade, C./Schott, E. (1993a, b); Scöllner, A. (1993); Backhaus, K./Aufderheide, D./ Späth, G.-M. (1994); Weiber, R./Beinlich, G. (1994); Weiber, R./Adler, J. (1995a, b, c); Weiber, R. (1996); Adler, J. (1996). Siehe auch Bayon, T. (1997), S. 2 sowie die dort verzeichnete Literatur.Google Scholar
  6. 229.
    Vgl. zu dieser Einschätzung Kaas, K.P. (1990), (1992a); Fischer, M. ET AL (1993), S. 444ff; Weiber, R. (1996), S. 67; Adler, J. (1996), S. 108. Hierauf haben schon frühzeitig hingewiesen: Schneider, D. (1983), S. 197ff.; Darby, M.R./Karni, E. (1973), S. 67ff.; Nelson, P. (1970), S. 311ff.Google Scholar
  7. 230.
    Vgl. zu den folgenden Überlegungen Adler, J. (1996), S. 25ff.; Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 47f.Google Scholar
  8. 231.
    Vgl. zur Umweltunsicherheit und der davon abgegrenzten Marktunsicherheit Hirshleifer, J. (1973), S. 33ff.; Hirshleifer, J./Riley, J.G. (1979), S. 1376ff. Siehe auch Backhaus, K./ Aufderheide, D./Späth, G.-M. (1994), S. 75ff.Google Scholar
  9. 232.
    Backhaus/Aufderheide/Späth vertreten die Meinung, daß die exogene Unsicherheit aus der Betrachtung ausgeblendet werden kann, da sie aufgrund fehlender Steuerungsmechanismen der an der Transaktion Beteiligten nicht überbrückt werden kann. Vgl. Backhaus, K./Aufderheide, D./ Späth, G.-M. (1994), S. 76.Google Scholar
  10. 233.
    Vgl. Raff, T.(1998), S. 18.Google Scholar
  11. 234.
    Vgl. Hirshleifer, J./Riley, J.G. (1979), S. 13761; Hopf, M. (1983), S. 313; Kaas, K.P. (1992b), S. 886. Die getroffene Annahme begründet sich vor allem in den Besonderheiten des Vermarktungsobjekts, welche eine besondere nachfragerseitige Unsicherheitsposition fundamentieren.Google Scholar
  12. 235.
    Unter Opportunismus versteht Williamson den „self-seeking interest with guile“ Williamson, O.E. (1985), S. 47. Spremann subsumiert unter Verhalten Faktoren wie Fähigkeit, Kompetenz, Fleiß, Anstrengung, Sorgfalt, Fairneß, Offenheit, Ehrlichkeit, Entgegenkommen und Kulanz. Vgl. Spremann, K. (1990), S. 562.Google Scholar
  13. 236.
    Vgl. Akerlof, G. (1970), S. 489ff.Google Scholar
  14. 237.
    Vgl. Weiber, R. (1996), S. 67; Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 48.Google Scholar
  15. 238.
    Vgl. Marschak, J. (1954), S. 192. Siehe auch Adler, J. (1996), S. 82ff.; Weiber, R./Adler, J. (1995b), S.62f.Google Scholar
  16. 239.
    Vgl. Adler, J. (1996), S. 68; Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.407ff.Google Scholar
  17. 240.
    Vgl. Nelson, P. (1970), S. 311ff.Google Scholar
  18. 241.
    Vgl. Darby, M.R./Karni, E. (1973), S. 69.Google Scholar
  19. 242.
    Ebenda, S. 69.Google Scholar
  20. 243.
    Entnommen aus Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 59.Google Scholar
  21. 244.
    Vgl. Weiber, R. (1996), S. 71; Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 54. So sind z. B. die schöne Kruste eines Brotes eine Such-, dessen guter Geschmack eine Erfahrungs-und die Verwendung biologisch angebauten Getreides zu seiner Herstellung eine Vertrauenseigenschaft. Vgl. SCHADE. C./Schott, E. (1993b), S. 17. Zu einer Operationalisierung sowie empirischen Überprüfung von Such-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften vgl. Adler, J. (1996), S. 139ff.; Kaas, K.P./Busch, A. (1996), S. 245ff.; Weiber, R./Adler, J. (1995c), S. 104ff.; Lynch, J./Schuler, D. (1991), S. 414ff.; Arnthorsson, A./Berry, W.E./Urbany, J.E. (1991), S. 219ff.; Nelson, P. (1970), S. 318ff.Google Scholar
  22. 245.
    Vgl. Weiber, R. (1996), S. 72ff.; Adler, J. (1996), S. 71ff.; Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 59. Kritisch hierzu Kaas, K.P./Busch, A. (1996), S. 244f.Google Scholar
  23. 246.
    Siehe grundlegend zum informationsökonomischen Dreieck Weiber, R. (1996), S. 72ff. sowie die dort verzeichnete Literatur.Google Scholar
  24. 247.
    Entnommen aus Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 62.Google Scholar
  25. 248.
    Vgl. zu der Annahme, daß das Marketing primär die Reduzierung der nachfragerseitigen Unsicherheit anstrebt Raff, T. (1998), S. 40.Google Scholar
  26. 249.
    Vgl. Spence, M.A. (1973); Stiglitz, J.E. (1974), S. 28ff.Google Scholar
  27. 250.
    Vgl. Kaas, K.P. (1991b), S. 359ff.Google Scholar
  28. 251.
    Vgl. zu den hier betrachteten Unsicherheitsreduktionsmaßnahmen im folgenden Adler, J. (1996), S. 103ff.; Weiber, R./Adler, J. (1995b), S. 68ff. Weiber und Adler zeigen hierbei Parallelen in der Diskussion der Informationsökonomie zu der mehr verhaltenswissenschaftlich orientierten Marketingforschung auf, insbesondere der Theorie des wahrgenommenen Risikos (vgl. Cox, D.F. (1967)) und der Theorie der Qualitätswahrnehmung und-beurteilung (vgl. Jacoby, J./Olson, J.C. (1985)).Google Scholar
  29. 252.
    Vgl. im folgenden Weiber, R./Adler, J. (1995b), S. 68ff.Google Scholar
  30. 253.
    Vgl. Adler, J. (1996), S. 105.Google Scholar
  31. 254.
    Vgl. Klein, B./Leffler, K.B. (1981), S. 618ff.Google Scholar
  32. 255.
    Vgl. Tolle, E. (1994), S. 929ff.Google Scholar
  33. 256.
    Vgl. Kaas, K.P. (1992a), S. 38f.; Weizäcker, C.C. V. (1980), S. 83.Google Scholar
  34. 257.
    Vgl. Weiber, R. (1997b), S. 375; Weiber, R. (1996), S. 93f. An dieser Stelle sei angemerkt, daß der Erwerb eines Telekommunikationssystems durchaus auch als abgeschlossener Komplettkauf durchführbar ist. Dies ist, wie weiter unten noch aufgezeigt werden wird, aufgrund der Charakteristika von Telekommunikationssystemen aus ökonomischer Perspektive nicht sinnvoll, weshalb nachfolgend von dieser Kaufsituation abstrahiert wird und sukzessive Beschaffungsprozesse unterstellt werden.Google Scholar
  35. 258.
    Vgl. Plinke, W. (1989), S. 306. Diskrete Transaktionen können wie folgt veranschaulicht werden. „(…) a cash purchase of gasoline at a station on the New Jersey Turnpike by someone rarely traveling the road (…) “ Macneil, I. (1978), S. 857.Google Scholar
  36. 259.
    Vgl. Weiber, R. (1996), S. 89. In diesem Sinne wird die Bedarfsverbundenheit auch gesehen von Böcker, F. (1975), S. 293; Merkle, E. (1981), S. 4. Riebet spricht hier von „verwendungsverbun-denen Gütern“. Vgl. Riebel, P. (1971), S. 48.Google Scholar
  37. 260.
    Vgl. hierzu auch Kapitel 3.2.2.1.Google Scholar
  38. 261.
    Vgl. Weiber, R. (1997a), S. 294; Derselbe (1997b), S. 374.Google Scholar
  39. 262.
    Vgl. Weiber, R. (1996), S. 93f.Google Scholar
  40. 263.
    Vgl. Weiber, R. (1997a), S. 294; Beinlich, G. (1998), S. 1 u. 19.Google Scholar
  41. 264.
    Vgl. Weiber, R. (1997b), S. 371ff.; Engelhardt, W.-H. (1976), S. 82f. Entsprechend der zeitlichen Dimension werden Zeitpunkt-und zeitraumbezogene Nachfrageverbunde differenziert. Zu einem Überblick der verschiedenen Definitionen der Nachfrageverbundenheit vgl. Müller-Hagedorn, L. (1978), S. 184ff.Google Scholar
  42. 265.
    Vgl. Backhaus, K. (1997), S. 550.Google Scholar
  43. 266.
    Vgl. Weiber, R. (1997a), S. 296f.; ergänzend Backhaus, K. (1997), S. 551ff.Google Scholar
  44. 267.
    Dies kann bereits als Hinweis auf die Bedeutung der Lieferantenfinanzierung gewertet werden, da in diesem Fall Investitionsvorhaben und Investitionsmittel des Systembetreibers nicht kongruent sind.Google Scholar
  45. 268.
    Vgl. Kapitel 2.2.1.Google Scholar
  46. 269.
    Vgl. Weiber, R. (1992), S. 71ff.Google Scholar
  47. 270.
    Vgl. z. B. Voeth, M. (1997), S. 120; Späth, G.-M. (1995), S. 26f.Google Scholar
  48. 271.
    Vgl. Adam, D. (1996), S. 10ff.Google Scholar
  49. 272.
    Janssen, I. (1998), S. 53.Vgl. auch Fieten, R./Hahne, C. (1992), S. 67f.Google Scholar
  50. 273.
    Die Diffusion beinhaltet die Ausbreitung einer Innovation innerhalb einer (Nachfrager-)Gruppe als aggregiertes Ergebnis der Entscheidung der einzelnen Individuen der Gruppe zur Übernahme der Innovation. Die Übernahmeentscheidung eines einzelnen Individuums wird als Adoption bezeichnet. Vgl. Weiber, R. (1992), S. 3.Google Scholar
  51. 274.
    Vgl. Katz, M./Saphiro, C. (1985), S. 424; Braunstein, Y.M./White, L.J. (1985); Wiese, H. (1990), S. 2; Graumann, M. (1993), S. 1331ff.Google Scholar
  52. 275.
    Vgl. Backhaus, K. (1997), S. 554; Weiber, R. (1992), S. 33.Google Scholar
  53. 276.
    Vgl. hierzu auch Raff, T. (1998), S. 12ff.Google Scholar
  54. 277.
    Entnommen aus Weiber, R. (1997a), S. 297.Google Scholar
  55. 278.
    Vgl. Weiss, P.A. (1992), S. 4.Google Scholar
  56. 279.
    Vgl. Weiber, R. (1997b), S. 376. Rekursive Prozesse liegen bei eindeutigen kausalen Abhängigkeiten vor. Nichtrekursive Prozesse hingegen sind durch interdependente Beziehungsstrukturen gekennzeichnet, bei denen Rückwirkungen zwischen den Prozeßschritten vorliegen, die keine eindeutige Ursache-Wirkungskette bilden. Vgl. Weiber, R. (1996), S. 94.Google Scholar
  57. 280.
    Vgl. Backhaus, K./Aufderheide, D./Späth, G.-M. (1994), S. 100f.; Backhaus, K. (1997), S. 554; Beinlich, G. (1998), S. 30f.Google Scholar
  58. 281.
    Systembindung im Systemgeschäft ist prinzipiell durch eine Asymmetrie zu Lasten des Systembetreibers gekennzeichnet. Bei Anbieterbindungen hingegen handelt es sich um bewußt eingegangene Vereinbarungen und im Unterschied zur Nachfragerbindung nicht um aus den produktbezogenen Charakteristika (zwangsweise) erwachsende Bindungen. Zunächst wird von einer Anbieterbindung abstrahiert.Google Scholar
  59. 282.
    Vgl. Williamson, O.E. (1985), S. 61ff; Föhr, S. (1994), S. 455ff.; Schumann, J. (1987), S. 212ff.Google Scholar
  60. 283.
    Vgl. Beinlich, G. (1998), S. 93f.Google Scholar
  61. 284.
    Vgl. hierzu nochmals Kapitel 2.Google Scholar
  62. 285.
    Vgl. hierzu Weiber, R. (1997a), S. 329f.Google Scholar
  63. 286.
    Vgl. hierzu auch Raff, T. (1998), S. 22ff.Google Scholar
  64. 287.
    Außerdem ist zu beachten, daß Sucheigenschaften für die Unsicherheitsposition des Nachfragers als eher „unkritisch“ anzusehen sind, da sie ex definitione durch eine hinreichende Informationssuche vor der Kaufentscheidung vollständig beurteilt werden können.Google Scholar
  65. 288.
    Vgl. Backhaus, K./Aufderheide, D./Späth, G.-M. (1994), S. 75ff.; Backhaus, K./Späth, G.-M./ Zitzen, W. (1993), S. 15ff.Google Scholar
  66. 289.
    Vgl. Backhaus, K./Weiber, R. (1988), S. 35f.Google Scholar
  67. 290.
    Vgl. Späth, G.-M. (1995), S. 26f.; Weiber, R. (1992), S. 49ff.Google Scholar
  68. 291.
    Vgl. Kaas, K.P. (1991a), S. 4f.Google Scholar
  69. 292.
    Vgl. Backhaus, K./Aufderheide, D./Späth, G.-M. (1994), S. 79ff.Google Scholar
  70. 293.
    Vgl. hierzu nochmals Kapitel 2.6.Google Scholar
  71. 294.
    Vgl. DITTBERNER (1998), S. 10. Siehe zu diesem Problem auch Backhaus, K. (1995), S. 375.Google Scholar
  72. 295.
    Plinke verwendet als Bezugsgröße für solche Rabatte den Begriff Life-Cycle-Cost, worunter er den Kaufpreis, die Kosten der Beschaffung und Inbetriebnahme sowie den Kosten der dauerhaften Bereitstellung der Problemlösung subsumiert. Vgl. Plinke, W. (1995), S. 78ff.Google Scholar
  73. 296.
    Zum Konzept des Buying Center siehe Webster, F.E./Wind, Y. (1972), S. 35.Google Scholar
  74. 297.
    Vgl. Chapuis, R.J./Joel, A.E. (1990), S. 540ff.; Noam, EM. (1987), S. 288; Collins, H. (1987), S. 135f.Google Scholar
  75. 298.
    Vgl. Genschel, P. (1995), S. 47ff.; Reich, H. (1991), S. 102; Neu, W. (1990); Schnöring, T. (1989), S. 20ff.; Kopp, W. (1989), S. 261 ff.; Knieps, G. (1987), S. 176f.; siehe auch Müller, J. (1988), S. 298ff.Google Scholar
  76. 299.
    Vgl. Genschel, P. (1995), S. 74. Besonders konsequent wurde die vertikale Integration insbesondere bei AT&T bis zum Zeitpunkt der Entflechtung betrieben. Vgl. Phillips, A. (1991), S. 59f.Google Scholar
  77. 300.
    Vgl. Zepp, J. (1998), S. 19; Grande, E. (1994), S. 95; Cowhey, P.F. (1990), S. 190.Google Scholar
  78. 301.
    Die Amortisation der F&E-Aufwendungen stellt sich erst ab einem weltweiten Mindestmarktanteil von mehr als 10% ein. Vgl. hierzu nochmal Kapitel 2.3.3.Google Scholar
  79. 302.
    Vgl. Müller, H.-D. (1998), S. 4-73. Zu dieser Entwicklung siehe auch DITTBERNER (1998), S. 1569.Google Scholar
  80. 303.
    Vgl. Backhaus, K./Aufderheide, D./Späth, G.-M. (1994), S. 76ff.Google Scholar
  81. 304.
    Vgl. Weiber, R. (1997a), S. 327f.Google Scholar

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© Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2002

Authors and Affiliations

  • Nikolas P. Bastian

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