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Determinanten der Entscheidung über den Einsatz von Promotion-Instrumenten im Wettbewerb

  • Ralf Wagner
Part of the Marken- und Produktmanagement book series (MPM)

Zusammenfassung

Die Beziehung zwischen Herstellern und Einzelhandel ist stetigen Veränderungen unterworfen. Mit dem Wandel vom „Verkäufer-Markt“ zum „Käufer-Markt“ (vgl. BARTH, MöHLENBRUCH (1998, S. 209 f.)) einhergehend haben sich auch die Machtverhältnisse1 im Absatzweg für die Güter des täglichen Bedarfs geändert. Begleitet wurde diese Entwicklung von einem substantiellen Wandel der Einzelhandelsstruktur (vgl. STAUDACHER (1993)). Dieser ist zum einen durch den überwiegenden Wandel der Betriebstypen hin zu großflächigen Outlets und preisbetonenden Konzeptionen (Drogeriemärkte, Discounter, Verbrauchermärkte), dem sog. „Wheel of Retailing“ (vgl. MÜLLER-HAGEDORN (1998, S. 100 ff.)), und zum anderen durch einen Konzentrationsprozeß dergestalt, daß ein zunehmender Anteil des Umsatzes in den Outlets der führenden Einzelhandelsorganisationen realisiert wird (vgl. MüLLER-HAGEDORN (1998, S. 75 ff.))2, gekennzeichnet. Aus der Perspektive der Hersteller ergibt sich aus dieser Entwicklung die Notwendigkeit, die „Listung“, d.h. die Aufnahme der Produkte in das Sortiment und den Verbleib der Produkte im Sortiment der Einzelhandelsorganisationen, sicherzustellen. Mittlerweile konkurrieren die Hersteller in nahezu allen Warengruppen um die Plazierung in den Regalen des Einzelhandel (vgl. WEDEL, KAMAKURA (1998, S. 280); AMINE ET AL. (1999, S. 118)). Diesem Herstellerinteresse wirkt entgegen, daß durch die modellgestützte Optimierung historisch gewachsener Sortimente und Regalpositionen in Verbindung mit entsprechenden Auslistungen teilweise beachtliche Renditeverbesserungen im Einzelhandel erreicht werden können (vgl. SCHADEN (1998, S. 100 f.)).

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References

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    Ausführliche Darstellungen der Möglichkeiten der Formalisierung und Messung von „Macht“ in der Hersteller-Handels-Beziehung bieten Tomczak, Gussek (1992), Kaas, Gegenmantel (1995) und Messinger, Narasimhan (1995). Gaitanides und Westphal (1990) haben eine Untersuchung des Verhältnisses von Nachfragemacht des Handels und dem Unternehmenserfolg vorgelegt.Google Scholar
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    Klein (1993, S. 105 f.) führt beispielsweise aus, daß die 50 größten Handelsunternehmen in der Bundesrepublik einen Anteil von über 91 % des Umsatzes im Lebensmitteleinzelhandel für sich verbuchen konnten. Es ist jedoch zu beachten, daß auch auf der Herstellerseite in einigen Warengruppen eine zunehmende Konzentration zu beobachten ist (vgl. Staudacher (1993)).Google Scholar
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    Kim, Staelin (1999, S. 62) geben für den vom Handel ohne Gegenleistung einbehaltenen Anteil an den Leistungen der Hersteller eine Spannbreite von 30 % bis 50 % an.Google Scholar
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    In einer ersten Pilot-Studie kommen beispielsweise Broniarczyk ET AL. (1998, S. 174) zu dem Resultat, daß ein Schaden im Hinblick auf die Einkaufsstättenwahl nicht allgemein durch eine geringere Anzahl von Produkten im Sortiment einzelner Warengruppen, sondern nur durch Fehlen besonders bevorzugter Marken oder Sorten droht. Daraus ergibt sich gerade für Warengruppen mit geringer (psychologischer) Differenzierung der Produkte und damit einhergehend hoher Substitutionalität eine vergleichsweise starke Verhandlungsposition der Einzelhandelsunternehmen.Google Scholar
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    Interessant erscheinen in diesem Kontext die Hypothesen von Ganesan (1993, S. 187), denen zufolge die Verhandlungsstrategien der Einkäufer des Einzelhandels bei langfristiger Orientierung des Einkäufers auf Konfliktbewältigung durch Problembeseitigung und bei kurzfristiger Orientierung des Einkäufers auf Konfliktbewältigung durch Kompromißfindung ausgelegt sind. Die Hypothesen sind von dem Autor anhand einer Befragung der Einkäufer aus den Branchen Textil/Bekleidung, Parfumerie und Schmuck im US-amerikanischen Markt überprüft worden. Sollten die Hypothesen sich für den bundesdeutschen oder europäischen Lebensmitteleinzelhandel mit entsprechenden Non-Food-Sortimenten (klassische Verbrauchermärkte) als gültig erweisen, so könnte aus dem auffallend hohen Widerstand einzelner Handelsunternehmen gegen leistungsgerechte Konditionensysteme geschlußfolgert werden, daß die betreffenden Unternehmen eher ungeeignete Partner für den Aufbau langfristiger Beziehungen im Sinne des ECR sind. Von entsprechenden transaktionsspezifischen Investitionen sollte in diesem Fall Abstand genommen werden.Google Scholar
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    Brezski (1993, S. 117)) führt aus, daß die Bestimmung des temporalen Reaktionslags ein allgemeines Problem der Konkurrenzanalyse ist, dem durch geeignete Formulierungen formaler Modelle Rechnung getragen werden muß.Google Scholar
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    Ein Beispiel der Positionierungserosion durch handelsseitige Aktionspreise im Markt für Zahncreme dokumentiert BECKER (1998, S. 436 f.).Google Scholar
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    Die Autoren bezeichnen diesen mit dem Kürzel „TW2“.Google Scholar
  11. 11.
    Auch besteht die Möglichkeit, daß die zugrundegelegte Profitfunktion, die ihrerseits auf einer Konsumenten reaktionsfunkt ion im Sinne einer an das empirisch beobachtete Konsumentenverhalten angepaßten Preis-Absatzfunktion basiert, für einen betrachteten Anbieter nicht streng konvex ist (vgl. zu nicht streng konvexen Profitfunktionen in der Wettbewerbssimulation auch MlDGLEY ET AL. (1997, S. 258)).Google Scholar
  12. 12.
    Falls das in einem Markt empirisch beobachtete Verhalten sowohl auf das Vorliegen solcher Verhaltensweisen als auch auf vergleichsweise große determinierende Zeitfenster hinweist, so können sogenannte „shadow-states“ (vgl. Hauser, Wisniewski (1982a, S. 461)) eingeführt werden, um beiden Anforderungen Rechnung zu tragen.Google Scholar
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    „Tester“ defektiert von sich aus bereits in der ersten Spielrunde. Erfolgt eine Vergeltung, so verhält sich der Agent im weiteren wie ein „Tit-for-Tat“-Spieler. Erfolgt keine Vergeltung, so defektiert Tester möglichst oft, jedoch maximal 50 % der Spielrunden.Google Scholar
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    „Tranquilizer“ verhält sich grundlegend kooperativ, defektiert jedoch zufällig mit zunehmender Intensität bis Vergeltungsmaßnahmen auftreten. Zur Besänftigung wird dann die Anzahl der Defektionen wieder gesenkt.Google Scholar
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    „Eatherly“ beantwortet eine Defektion mit einer Wahrscheinlichkeit entsprechend des Verhältnisses der gegnerischen Defektionen zur Anzahl bisheriger Spielrunden.Google Scholar
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    Natürlich erzeugt ein Computer diese „zufälligen“ Defektionen anhand eines streng determin; tischen Algorithmus (zumeist ein linearer Kongruenzgenerator), der jedoch explizit so ausge legt ist, daß die Abfolge einem externen Beobachter zufällig erscheint (vgl. Ross (1989, S. 472 ff.)).Google Scholar
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    Üblicherweise sind die einschlägigen Untersuchungen auf Preisvariationen beschränkt. Rao ET AL. (1995, S. G98)) führen beispielsweise aus: „We are unaware of prior work analyzing advertised specials.“Google Scholar
  18. 18.
    Grenzerträge sind im Kontext des Einsatzes von Promotion-Instrumenten als zusätzlich verkaufte Verpackungseinheiten eines Produkts oder Marktanteilsgewinne zu interpretieren.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2001

Authors and Affiliations

  • Ralf Wagner

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