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Zusammenfassung

Der Begriff der Promotion-Instrumente umschreibt die vielfältigen Maßnahmen der Verkaufsförderung, die im Marketing von den Unternehmen in der Konkurrenz um die Gunst der Abnehmer für ihre Produkte ergriffen werden können. Die Instrumente können entsprechend der Aktionsebenen des Einsatzes, respektive der Zielgruppen unterschieden werden (vgl. BECKER (1998, S. 587); KOTLER (1999, S. 109 f.)):
  • Aktionsebene der Verkaufsorganisation (Außendienst-Promotions): Auf dieser Aktionsebene werden beispielsweise Verkäuferbriefe und Verkäuferzeitungen eingesetzt. Schulungen und Wettbewerbe für den Außendienst dienen der Motivation der Mitarbeiter.

  • Aktionsebene der Absatzmittler (Handels-Promotions): Durch Listungsgelder und die Übernahme der Regalpflege versuchen vornehmlich die Konsumgüterhersteller, die Pr¤senz ihrer Produkte am Point-of-Sale durchzusetzen, respektive das Niveau eines erreichten Distributionsgrades zu halten. Werbekosten-zuschüsse und Aktionspreise (Preis-Promotions) sollen den Handel dazu motivieren, bei der Profilierung der Einkaufsst¤tten gegenüber den Verbrauchern auf die Produkte hinzuweisen und sie in den einzelnen Outlets besonders hervorzuheben. Dazu stellen die Hersteller dem Handel Display- und Werbematerialien zur Verfügung.

  • Aktionsebene der Konsumenten (Verbraucher-Promotions): Durch Aktionspreise und Bonuspackungen wird versucht, die K¤ufer anderer Marken zum Markenwechsel zu bewegen. Urn die Loyalit¤t der angestammten Konsumenten eines eigenen Produkts zu erhöhen, werden Coupons und Treue-Marken in den Produktpackungen eingesetzt. Durch Produktproben können die Verbraucher mit den Eigenschaften neuer Produkte vertraut gemacht werden. Die hervorgehobene Pr¤sentation durch Zweit- und Sonderplazierungen dient darüber hinaus der Erhöhung des Absatzes durch ungeplante Impulsk¤ufe. Außerdem bietet sich die Möglichkeit, durch den Einsatz von Promotion-Teams auf die Produkte und ihre besonderen Vorteile hinzuweisen und, soweit es sich um Lebensmittel handelt, die Produkte auch zu verköstigen.

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Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2001

Authors and Affiliations

  • Ralf Wagner

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