Zusammenfassung
Die nachfolgenden Ausführungen werden ihren Schwerpunkt auf Grundlagen und Problemen der Markenwertmessung haben sowie einen strukturierten Überblick über die Meßansätze geben. Nach der Entwicklung von Kriterien zur Analyse und Bewertung von Meßansätzen des Markenwertes endet dieser Abschnitt mit der Diskussion der Eignung des Preises als Markenwertindikator.
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Literatur
Vgl. Abschnitt 3.5, S. 73 ff.
Vgl. Abschnitt 3.2, S. 40 ff.
Vgl. Abschnitt 6, S. 193 ff.
Vgl. Cooper, L.G./ Nakanishi, M. (1988): Market-share analysis, Boston u.a., S. 46.
Vgl. Abschnitt 4.4, S. 140 ff.
Vgl. Abschnitt 6, S. 193 ff.
Vgl. Erichson, B. (1999): Produkt- und Markenpolitik. Vorlesungscharts, Magdeburg (unveröff. Chartsatz), Chart ‘Markenwert (Brand Equity)’.
Vgl. Vershofen, W. (1959): Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin, S. 86 ff.; vgl. zu diesem Problem auch Abschnitt 3.5.4, S. 86 f.
Vgl. zum Verhältnis von Präferenz und Nutzen Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 304 ff.
Vgl. o.V. (1992): Stichwort ‘Nutzen’, in: Diller, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, S. 826 f.
Vgl. Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 306.
Zur Präferenzforschung vgl. Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 303 ff.
Kaas, K.-P. (1990): Langfristige Werbewirkung und Brand Equity, in: Werbeforschung und Praxis, 35. Jg., Heft 3, S. 48–52, S. 48.
Simon, H. (1985): Goodwill und Marketingstrategie, Wiesbaden, S. 15.
Vgl. Simon, H. (1985): Goodwill und Marketingstrategie, Wiesbaden, S. 39 ff. und S. 200 ff.
Vgl. Coenenberg, A.G. (1992): Jahresabschluß und Jahresabschlußanalyse, 13. Überarb. Aufl., Landsberg/ Lech, S. 95, S. 467 f. und
Vgl. Coenenberg, A.G. (1992): Jahresabschluß und Jahresabschlußanalyse, 13. Überarb. Aufl., Landsberg/ Lech, S. 826; vgl. hierzu auch Abschnitt 3.5.2, S. 79 f.
Vgl. z.B. Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 214;
Franzen, O. (1993): Markenwertmessung durch Indikatoren für den Markterfolg, in: Markenartikel, 55. Jg., Heft 3, S. 127–130, S. 127 f.;
Sander, M. (1994): Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken, Heidelberg, S. 43 ff.;
Sattler, H. (1995): Markenbewertung, in: ZfB, 65. Jg., Heft 6, S. 663–682, S. 664 ff;
Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 62 ff;
Schlaberg, F. (1997): Wettbewerbsvorteil und Bewertung von Marken, St. Gallen (Diss.), S. 34 ff.
Vgl. z.B. Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245;
Bekmeier, S. (1995): Markenwert, in: Tietz, B./ Köhler, R./ Zentes, J. (Hrsg.) (1995): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart, Sp. 1459–1471, Sp. 1460 f.
An dieser Stelle wird der Auswahlanlaß durch den potentiellen Produktkäufer nicht aufgenommen, da es sich hierbei nicht um eine Entscheidungssituation handelt, in der der Konsument auf Informationen aus einer methodisch-systematischen Markenwertermittlung zurückgreifen würde. Vgl. Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 216 sowie Abschnitt 3.5.1, S. 73 ff.
Vgl. hierzu Schlaberg, F. (1997): Wettbewerbsvorteil und Bewertung von Marken, St. Gallen (Diss.), S. 29 ff und weniger ausführlich auch Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 46 f., der mit Bezug zur Unternehmensbewertung auf das Zweckadäquanz-prinzip bei Moxter verweist;
vgl. auch Moxter, A. (1991): Grundsätze ordnungsgemäßer Unternehmensbewertung, 2. vollst. umgearb. Aufl., Wiesbaden, S. 5 ff.
Vgl. auch Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 214.
Vgl. Hammann, P./ Gathen, A. v.d. (1994): Bilanzierung des Markenwertes und kapitalmarktorientierte Markenbewertungsverfahren, in: Markenartikel, 56. Jg., Heft 5, S. 204–211, S. 204–208 sowie
Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 211 ff;
Farquhar, P.H./ Han, J.Y./ Ijiri, Y. (1991): Recognizing and measuring brand assets, Working Paper No. 91–119; Marketing Science Institute, Cambridge, Mass., S. 2 f.;
vgl. auch den Verweis eine Bilanzierung von Zeitschriftentiteln von R. Murdochs News Corporation in Australien 1984 bei Keller, K.L. (1998): Strategic brand management, Upper Saddle River, N.J., S. 358.
Sattler, H. (1995): Markenbewertung, in: ZfB, 65. Jg., Heft 6, S. 663–682, S. 667;
vgl. auch die Übersicht bei Kapferer, J.-N. (1992): Strategic Brand Management, London, S. 209.
Vgl. Abschnitt 3.5, S. 73 ff.
Vgl. Abbildung 6, S. 16 und Abschnitt 2.2.5, S. 31 ff.
Analoges gilt für Quartalsberichte von Aktiengesellschaften; vgl. Irmscher, M. (1997): Starke Marken, Blue Chips?, in: Absatzwirtschaft, 40. Jg., Heft Oktober, S. 120–129, S. 128 f., Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 62 ff.;
o.V. (1999): Marken machen Kurse, in: Fuchsbriefe, Nr. LIII/38, Bonn, S. 2–3.
Als Beispiel fur die Umsetzung dieses Zwecks in eine konkrete Bewertung vgl. Franzen, O. (1995): Markenbewertung: Einkaufsrezept für den Handel?, in: Absatzwirtschaft, 38. Jg., Heft 1, S. 57–59.
Vgl. Franzen, O. (1993): Markenwertmessung durch Indikatoren fur den Markterfolg, in: Markenartikel, 55. Jg., Heft 3, S. 127–130, S. 127;
zum Markentransfer vgl. Günther, S. (1999): Der Markentransfer. Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers aus Sicht des Konsumenten, unveröff. Diss., Magdeburg.
In der Literatur wird der Zweck der Internationalisierung kaum behandelt. So taucht er bei Sander nur als Sonderfall der internationalen Lizenzvergabe auf und im Rahmen seiner Markenwertermittlung wird bereits von internationalisierten Marken ausgegangen. Barwise und Birkin erwähnen zwar den Aspekt einer geographischen Ausdehnung erfolgreicher Marken, bleiben aber eine schlüssige Begründung schuldig, und bei Mc Hardy erscheint der Aspekt lediglich als Indikator ‘Internationalität’ im Rahmen des Interbrand-Modells; vgl. Sander, M. (1994): Die Bewertung internationaler Marken auf Basis der hedonischen Theorie, in: Marketing ZFP, 16. Jg., Heft 4, S. 234–245, S. 238, 242 ff.;
Barwise, P. (1993): Brand equity: Snark or Boojum?, in: International Journal of Research in Marketing, 10. Jg., Heft 1, S. 93–104, S. 97;
Birkin, M. (1989): The benefits of valuing brands, in: Murphy, J. (Hrsg.) (1989): Brand Valuation. Establishing a true and fair view, London, S. 12–23, S. 23;
Mc Hardy, R. (1990): Europäische Aspekte der Markenwertpflege, in: Markenartikel, 52. Jg., Heft 5, S. 240–242, S. 240.
Vgl. Coenenberg, A.G. (1992): Jahresabschluß und Jahresabschlußanalyse, 13. Überarb. Aufl., Landsberg/ Lech, S. 10 ff.
Vgl. Coenenberg, A.G. (1992): Jahresabschluß und Jahresabschlußanalyse, 13. Überarb. Aufl., Landsberg/ Lech, S. 10 ff.
Vgl. Hammann, P./ Gathen, A. v.d. (1994): Bilanzierung des Markenwertes und kapitalmarktorientierte Markenbewertungsverfahren, in: Markenartikel, 56. Jg., Heft 5, S. 204–211. S. 208.
Vgl. zur Bedeutung des Lizenzgeschäftes z.B. Manz, E. (1999): Auf dem Marktplatz für zusätzliche Markensympathie, in: Markenartikel, 61. Jg., Heft 4, S. 44–47.
Vgl. Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 52 f.;
Schlaberg, F. (1997): Wettbewerbsvorteil und Bewertung von Marken, St. Gallen (Diss.), S. 42 f.;
Sattler, H. (1995): Markenbewertung, in: ZfB, 65. Jg., Heft 6, S. 663–682, S. 666;
Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 49 f.;
Sander, M. (1994): Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken, Heidelberg, S. 50 ff.
Vgl. zum ‘fairen Preis’ auch Diller, H. (1991): Preispolitik, 2., Überarb. Aufl., Stuttgart u.a., S. 44 f.
Vgl. Srivastava, R.K./ Shocker, A.D. (1991): Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement, in: Marketing Science Institute Report No. 91–124, October, S. 9; Barwise, P. (1993): Brand equity: Snark or Boojum?, in: International Journal of Research in Marketing, 10. Jg., Heft 1, S. 93–104, S. 101 sowie Abschnitt 3.5.2, S. 79 ff.
Vgl. o.V. (1999): Produkterpressung. “Es ist ein riskantes Geschäft”, in: Der Handel, Heft 2, S. 12–16.
Vgl. Giefers, H.W. (1995): Markenschutz — Warenzeichen und Dienstleistungsmarken in der Unternehmenspraxis, 4. v. Überarb. u. erw. Aufl., Freiburg i. Br., S. 23 f.
Vgl. Giefers, H.W. (1995): Markenschutz — Warenzeichen und Dienstleistungsmarken in der Unternehmenspraxis, 4. v. Überarb. u. erw. Aufl., Freiburg i. Br., S. 168
Vgl. hierzu auch Barwise, P. (1993): Brand equity: Snark or Boojum?, in: International Journal of Research in Marketing, 10. Jg., Heft 1, S. 93–104, S. 101;
Maretzki, J./ Wildner, R. (1994): Messung von Markenkraft, in: Markenartikel, 56. Jg., Heft 3, S. 101–105, S. 101 f.
Vgl. hierzu Abschnitt 3.4, S. 65 ff.
Weinberg, P. (1993): Markenartikel und Markenpolitik, Stuttgart, in: Wittmann, W. u.a. (Hrsg.) (1993): Handwörterbuch der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 2, 5. Aufl., Sp. 2679–2690, Sp. 2688.
Vgl. Sattler, H. (1995): Markenbewertung, in: ZfB, 65. Jg., Heft 6, S. 663–682, S. 676.
Auch Rangaswamy u.a. betonen die Bedeutung des Markenwissens: “...a Coca-Cola executive once commented that if the company were to lose all of its production-related assets in a disaster, the company would have little difficulty in raising enough capital to rebuild its factories. By contrast, however, if all consumers were to have a sudden lapse of memory and forget everything related to Coca-Cola, the company would go out of business. It is precisely the well-established representation for Coca-Cola in the minds of consumers and the trade that provides equity for the brand name Coke”; Rangaswamy, A./ Burke, R.R./ Oliva, T.A. (1993): Brand equity and the extendibility of brand names, in: International Journal of Research in Marketing, 10. Jg., Heft 1, S. 61–75, S. 63.
Vgl. Erichson, B. (1999): Seminar on Brand Management II: Models and Methods of Brand Management. Vorlesungscharts, Magdeburg (unveröff. Chartsatz), Chart ‘Brand Management’.
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 267;
zur Operationalisierung der Zielgröße Markenwert in der Praxis vgl. Puhlmann, M./ Semlitsch, B. (1997): Wie geht das Management mit der Marke um?, in: Absatzwirtschaft, 40. Jg., Heft Oktober, S. 24–31, S. 30 f., wobei die Aussagekraft dieser empirischen Untersuchung durch die kleine Stichprobe, deren Zusammensetzung nicht weiter begründet wird, eingeschränkt ist.
Vgl. Irmscher, M. (1997): Starke Marken, Blue Chips?, in: Absatzwirtschaft, 40. Jg., Heft Oktober, S. 120–129, S. 128 f. sowie zur Beziehung von Markenwert und Marktanteil den nachfolgenden Abschnitt 3.3.2, S. 55 ff.
Vgl. o.V. (1999): Markenwert steigt stark, in: w&v, 36. Jg., Heft 26, S. 28; bei dieser Studie von Price Waterhouse Coopers im August 1998 in Kooperation mit dem Deutschen Markenverband wurden 403 Firmen befragt, wobei ein Rücklauf 126 Fragebögen die quantitative Basis der Aussagen bildet.
Joachimsthaler, E./ Aaker, D.A. (1997): Building Brands without Mass Media, in: Harvard Business Review, 75. Jg., Heft 1, S. 39–52, S. 39.
Vgl. Keller, K.L. (1998): Strategic brand management, Upper Saddle River, N.J., S. 53 ff.
Vgl. Porter, M.E. (1992): Wettbewerbsstrategie. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 7. Aufl., Frankfurt/ Main, S. 32 sowie Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 26.
Vgl. Esch, F.-R./Nickel, O. (1998): Markenwert und Events, in: Nickel, O. (Hrsg.) (1998): Eventmarketing, München, S. 91–106, S. 91 f.
Vgl. Franzen, O. (1992): Planungsentscheidungen im Marketing auf der Basis von Markenwert-modellen, in: Planung und Analyse, 19. Jg., Heft 4, S. 51–55, S. 51.
Erichson, B./ Twardawa, W. (1994): Bedeutung der Konsumentenforschung für die Markenpolitik, in: Bruhn, M. (Hrsg) (1994): Handbuch Markenartikel, Stuttgart, S. 284–316, S. 291.
Vgl. Erichson, B. (1998): Produkt- und Markenpolitik, Vorlesungscharts, Magdeburg (unveröff. Chartsatz), Chart ‘Determinanten des Markenwertes’.
Vgl. Keller, K.L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, 57. Jg., Heft January, S. 1–22, S. 3 ff, auf den sich auch Erichson/ Twardawa in ihrem Zitat beziehen. Vgl. auch Abbildung 19, S. 75 in Abschnitt 3.5.1, S. 73 ff.
Vgl. Esch, F.-R./Nickel, O. (1998): Markenwert und Events, in: Nickel, O. (Hrsg.) (1998): Eventmarketing, München, S. 91–106, S. 97;
vgl. auch Sattler, H. (1997): Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart, S. 53.
Vgl. hierzu ergänzend Abschnitt 3.5.3, S. 81 ff.
Esch, F.-R./ Nickel, O. (1998): Markenwert und Events, in: Nickel, O. (Hrsg.) (1998): Eventmarketing, München, S. 91–106, S. 105;
vgl. auch Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorien-tierte Markenfuhrung, in: Markenartikel, 58. Jg., Heft 8, S. 373–380, S. 373 f.
Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung, in: Markenartikel, 58. Jg., Heft 8, S. 373–380, S. 373 f.
Dies dokumentiert auch die Neuaufnahme des Unterkapitels ‘Markenpolitische Entscheidungen’ im Abschnitt ‘Mixübergreifende Entscheidungen’ im Kapitel ‘Aktionsgrundlagen des Marketing’ in Mefferts neu aufgelegtem Lehrbuch; vgl. Meffert, H. (1998): Marketing, 8. vollst. neubearb. u. erw. Aufl., Wiesbaden.
Meffert, H. (1998): Marketing; 8. vollst. neubearb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 21 ff. Im Hinblick auf den Anspruch der Modernität sei zusätzlich auf die zu frühe zeitliche Einordnung der genannten Forschungsrichtungen in den achtziger Jahren hingewiesen, da die als Belege angeführten Forschungsarbeiten auch aus den neunziger Jahren stammen und erst in den letzten Jahren das Thema Markenwert breit in der Forschung behandelt worden ist;
vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung, in: Markenartikel, 58. Jg., Heft 8, S. 373–380, S. 376 ff.
Vgl. Meffert, H. (1994): Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik, in: Bruhn, M. (Hrsg.) (1994): Handbuch Markenartikel, Stuttgart, S. 173–197.
Vgl. Meffert, H. (1998): Marketing, 8. vollst. neubearb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 18 ff.
Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenfuhrung, in: Markenartikel, 58. Jg., Heft 8, S. 373–380, S. 378 und
Kapferer, J.-N. (1992): Strategic Brand Management, London, S. 30 ff.
Vgl. Abschnitt 2.2.4, S. 28 ff.
Vgl. z.B. Erichson, B./ Maretzki, J. (1998): Öffentlichkeitsarbeit für die Otto-von-Guericke-Uni-versität Magdeburg, Preprint Nr. 14/1998 der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg, Magdeburg, S. 11.
Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung, in: Markenartikel, 58. Jg., Heft 8, S. 373–380, S. 378.
Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung, in: Markenartikel, 58. Jg., Heft 8, S. 373–380, S. 378 f.
Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung, in: Markenartikel, 58. Jg., Heft 8, S. 373–380, S. 378.
Vgl. Kaas, K.-P. (1990): Langfristige Werbewirkung und Brand Equity, in: Werbeforschung und Praxis, 35. Jg., Heft 3, S. 48–52, S. 49.
Zur Bedeutung der Zielgröße Markenvertrauen vgl. auch Abschnitt 2.2.3, S. 21 ff.
Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 202.
Vgl. Hanser, P. (1989): Marken — How much in Dollar?, in: Absatzwirtschaft, 32. Jg., Heft 8, S. 50–54, S. 52 und Raithel, H. (1989): Alles für die Marke, in: Manager Magazin, 19. Jg., Heft Oktober, S. 296–307, S. 298.
Vgl. Erichson, B. (1998): Produkt- und Markenpolitik, Vorlesungscharts, Magdeburg (unveröff. Chartsatz), Chart ‘Determinanten des Markenwertes’, wobei im Gegensatz zu Erichson nicht alle genannten Faktoren als marktbezogen verstanden werden.
Vgl. Maretzki, J./ Wildner, R. (1994): Messung von Markenkraft, in: Markenartikel, 56. Jg., Heft 3, S. 101–105, S. 102.
Vgl. Meer, D. (1995): System beaters, brand loyals, and deal shoppers: New insights into the role of brand and price, in: Journal of Advertising Research, 35. Jg., Heft 3, S. RC-2-RC-7 sowie Abschnitt 0, S. 121 ff.
Vgl. Abschnitt 2.2, S. 13 ff.
Vgl. hierzu ausführlicher Abschnitt 3.6, S. 95 ff.
Vgl. hierzu Ehrenberg, A.S.C./ Goodhardt, G.J./ Barwise, P.T. (1990): Double Jeopardy Revisited, in: Journal of Marketing, 54. Jg., Heft July, S. 82–91, S. 91;
Ehrenberg, A.S.C. (1993): If you’re so strong, why aren’t you bigger? Making the case against brand equity, in: Admap, 28. Jg., Heft 10, S. 13–14;
Ehrenberg, A.S.C. (1993): No need for the Brand Equity crutch?, in: Admap, 28. Jg., Heft 12, S. 18;
Ehrenberg, A.S.C. (1997): In search of holy grails: two comments, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 1, S. 9–12;
Ehrenberg, A.S.C. (1997): Description and Prescription, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 6, S. 17–22;
vgl. auch Maretzki, J./ Wildner, R. (1994): Messung von Markenkraft, in: Markenartikel, 56. Jg., Heft 3, S. 101–105.
Ehrenberg, A.S.C. (1993): If you’re so strong, why aren’t you bigger? Making the case against brand equity, in: Admap, 28. Jg., Heft 10, S. 13–14, S. 13.
Ehrenberg, A.S.C. (1993): No need for the Brand Equity crutch?, in: Admap, 28. Jg., Heft 12, S. 18.
Ehrenberg, A.S.C. (1997): Description and Prescription, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 6, S. 17–22, S. 17.
Vgl. Ehrenberg, A.S.C. (1988): Repeat-buying: facts, theory and applications, New ed., rev., New York.
Vgl. Ehrenberg, A.S.C./ Goodhardt, G.J./ Barwise, P.T. (1990): Double Jeopardy Revisited, in: Journal of Marketing, 54. Jg., Heft July, S. 82–91 und
Ehrenberg, A.S.C. (1993): If you’re so strong, why aren’t you bigger? Making the case against brand equity, in: Admap, 28. Jg., Heft 10, S. 13–14.
Vgl. Ehrenberg, A.S.C./ Goodhardt, G.J./ Barwise, P.T. (1990): Double Jeopardy Revisited, in: Journal of Marketing, 54. Jg., Heft July, S. 82–91, S. 86 f. und
Ehrenberg, A.S.C. (1988): Repeat-buying: facts, theory and applications, New ed., rev., New York, S. 255 ff.
Ehrenberg, A.S.C./ Goodhardt, G.J./ Barwise, P.T. (1990): Double Jeopardy Revisited, in: Journal of Marketing, 54. Jg., Heft July, S. 82–91, S. 87.
“My view is that leaving aside the financial and economic perspective at this stage, a brand’s market share is all, or nearly all.” Ehrenberg, A.S.C. (1993): If you’re so strong, why aren’t you bigger? Making the case against brand equity, in: Admap, 28. Jg., Heft 10, S. 13–14.
Vgl. Ehrenberg, A.S.C./ Goodhardt, G.J./ Barwise, P.T. (1990): Double Jeopardy Revisited, in: Journal of Marketing, 54. Jg., Heft July, S. 82–91, S. 88 f.
Ehrenberg, A.S.C. (1997): Description and Prescription, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 6, S. 17–22, S. 18 f.
Baidinger, A.L./ Rubinson, J. (1997): The Jeopardy in Double Jeopardy, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 6, S. 37–49, S. 37 f.
Vgl. Ambler, T. (1993): Brand Equity is OK, in: Admap, 28. Jg., Heft 12, S. 16–17, S. 16.
Vgl. Baidinger, A.L./ Rubinson, J. (1997): The Jeopardy in Double Jeopardy, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 6, S. 37–49, S. 38 ff.;
Dyson, P./ Fair, A./ Hollis, N. (1997): What does the marketing team need, description or prescription?, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 1, S. 13–17;
Fair, A./ Hollis, N. (1997): What Do You Want Your Brand To Be When It Grows Up: Big and Strong?, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 6, S. 23–36, S. 30 ff.
Feldwick, P. (1993): Big and strong brands: a comment, in: Admap, 28. Jg., Heft 12, S. 17.
Die zugrundeliegenden Daten basieren auf dem Haushaltspanel der GfK-Nürnberg. Die 30 Marken repräsentieren hierbei 51,4% des mengenmäßigen Marktanteils.
In eine ähnliche Richtung geht auch die Argumentation von Farr/ Hollis, die auf methodisch völlig anderer Basis nachzuweisen versuchen, daß Größe und Stärke einer Marke unterschiedliche Dimensionen sind. Vgl. Farr, A./ Hollis, N. (1997): What Do You Want Your Brand To Be When It Grows Up: Big and Strong?, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 6, S. 23–36.
Baidinger, A.L./ Rubinson, J. (1997): The Jeopardy in Double Jeopardy, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 6, S. 37–49, S. 37 f., S. 44, S. 47.
Vgl. Baidinger, A.L./ Rubinson, J. (1997): The Jeopardy in Double Jeopardy, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 6, S. 37–49, S. 37 f., S. 44, S. 47.
Aaker, D.A. (1996): Measuring Brand Equity across Products and Markets, in: California Management Review, 38. Jg., Heft 3, S. 102–120, S. 116.
Vgl. hierzu Abschnitt 3.5, S. 73 ff.
Vgl. hierzu Abschnitt 3.6, S. 95 ff.
Vgl. Ehrenberg, A.S.C. (1993): If you’re so strong, why aren’t you bigger? Making the case against brand equity, in: Admap, 28. Jg., Heft 10, S. 13–14, S. 14.
Ehrenberg, A.S.C. (1997): Description and Prescription, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 6, S. 17–22, S. 19.
Vgl. Barnard, N./ Ehrenberg, A.S.C. (1997): Advertising: Strongly persuasive or nudging?, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 1, S. 21–31; zur Wirkung der Werbung bei Neuprodukteinführungen vgl. auch Ehrenberg, A.S.C. (1997): How do consumers come to buy a new brand?, in: Admap, 32. Jg., Heft March, S. 20–24.
Vgl. Ehrenberg, A.S.C./ Scriven, J./ Barnard, N. (1997): Advertising and Price, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 3, S. 27–36, S. 27 f.
Vgl. zur ausführlichen Beschreibung des Begriffsinhaltes Ehrenberg, A.S.C./ Barnard, N./ Scriven, J. (1997): Differentiation or Salience, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 6, S. 7–14, S. 9.
Vgl. Ehrenberg, A.S.C./ Scriven, J./ Barnard, N. (1997): Advertising and Price, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 3, S. 27–36.
Vgl. Ehrenberg, A.S.C./ Barnard, N./ Scriven, J. (1997): Differentiation or Salience, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 6, S. 7–14.
Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt 2, S. 5 ff. und Abschnitt 3.3.1, S. 48 ff.
Vgl. u.a. o.V. (1999): Nestlé-Chef kritisiert harten Preis-Wettbewerb im Handel, in: Die Welt, Heft 11.10.99, www.welt.de/daten/1999/10/11/1011wi32861.htx : “Der Chef des weltgrößten Nahrungsmittelkonzerns [der Vorstandsvorsitzende der Nestlé AG, P. Brabeck-Letmathe; J.M.] bezeichnete die Marken als Nestlés größtes Kapital. Kommunikation mit den Verbrauchern über diese Marken sowie Pflege und Vermehrung des Markenwertes seien strategische Ziele mit höchster Priorität.”; vgl. auch Baidinger, A.L. (1990): Defining and applying the brand equity concept: why the researcher should care, in: Journal of Advertising Research, 30. Jg., Heft 3, S. RC-2-RC-5;
Joachimsthaler, E./ Aaker, D.A. (1997): Building Brands without Mass Media, in: Harvard Business Review, 75. Jg., Heft 1, S. 39–52, S. 39;
Keller, K.L. (1998): Strategic brand management, Upper Saddle River, N.J., S. 42;
Kapferer, J.-N. (1992): Strategic Brand Management, London, S. 10 ff.
Vgl. Schmalen, H. (1995): Preispolitik, 2., neubearb. u. erw. Aufl., Stuttgart u.a., S. 147.
Vgl. o.V. (1999): Stopp dem Preisverfall?, in: Lebensmittel Zeitung, Heft 36, S. 1 u. 3 sowie die Chronologie der Preissenkungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel im Jahr 1999 bei Mehler, K. (1999): Debakel auf Raten, in: Lebensmittel Zeitung Speziai 4/99 v. 26.11.99. Alles umsonst? Die Folge der Preiskämpfe, S. 6–11. Vgl. auch die Aussage des Vorstandsvorsitzenden der Nestlé AG, P. Brabeck-Letmathe: “‘Dauerniedrigpreise, Aktionspreise und Promotionspreise führen zu einer Banalisierung der Produkte und zur Verunsicherung der Konsumenten.’ Diese Entwicklung berge zudem die Gefahr von Qualitätsverlusten in sich und unterhöhlten das Vertrauen der Verbraucher in Industrie und Handel”;
z.n. o.V. (1999): Nestlé-Chef kritisiert harten Preis-Wettbewerb im Handel, in: Die Welt, Heft 11.10.99, http://www.welt.de/daten/ 1999/10/11/ 101 lwi32861.htx.
Vgl. Aaker, D.A. (1991): Managing brand equity, New York u.a., S. 11 f. und
Aaker, D.A./ Biel, A.L. (1993): Brand Equity and Advertising: An Overview, in: Aaker, D.A./ Biel, A.L. (Hrsg.) (1993): Brand Equity and Advertising. Advertising’s Role in Building Strong Brands, Hillsdale, N.J., S. 1–8, S. 2.
Vgl. Erichson, B. (1998): Produkt- und Markenpolitik, Vorlesungscharts, Magdeburg (unveröff. Chartsatz), Chart ‘Markenwert, Werbung & Verkaufsförderung’.
Vgl. Aaker, D.A. (1991): Managing brand equity, New York u.a., S. 10 ff. Aaker erläutert weiter, daß durch die mangelnde Markendifferenzierung zwar die Wirksamkeit von Preispromotions zunimmt, jedoch ihr Erfolgsbeitrag sinkt.
Vgl. Slywotzky, A.J./ Shapiro, B.P. (1993): Leveraging to Beat the Odds: The New Marketing Mind-Set, in: Harvard Business Review, 71. Jg., Heft 5, S. 97–107, S. 98 ff.
Im Rahmen dieser Darstellung ist auch Lehmanns Kritik, daß die Nachfrage auf diesem Markt weniger durch Werbung als durch den Suchtcharakter bestimmt und somit die Aussagekraft stark eingeschränkt sei, in Zweifel zu ziehen, da Intrabranchenunterschiede gezeigt werden sollen; vgl. Lehmann, E. (1999): Asymmetrische Information und Werbung, Wiesbaden, S. 175.
Vgl. Slywotzky, A.J./ Shapiro, B.P. (1993): Leveraging to Beat the Odds: The New Marketing Mind-Set, in: Harvard Business Review, 71. Jg., Heft 5, S. 97–107, S. 100 sowie Abschnitt 6.6.2.2, S. 227 ff.
Vgl. Abschnitt 2.2.2, S. 19 ff.
Bekmeier-Feuerhahn beurteilt den netzwerktheoretischen Ansatz von Grunert wegen seiner starken kognitiven Orientierung als wenig geeignet für das Problem der Markenbewertung, während Keller und Esch explizit auch emotionale Inhalte einschließen. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 167;
Grunert, K.G. (1990): Kognitive Strukturen in der Konsumforschung, Heidelberg, S. 61 ff;
Keller, K.L. (1998): Strategic brand management, Upper Saddle River, N.J., S. 86 ff, insbes. S. 94 ff; Esch/ Andresen fuhren zusätzlich noch den Begriff des ‘Markenschemas’ als Synonym bzw. als markenbezogenen Teil eines umfassenderen semantischen Netzes ein. Ein Schema definiert er “... als große, komplexe Wissenseinheiten..., die die tpischen Eigenschaften, also quasi feste, standardisierte Vorstellungen, die man von bestimmten Objekten, Personen oder Ereignissen hat, umfassen”;
Esch, F.-R./ Andresen, T. (1997): Messung des Markenwertes, in: MTP e.V. Alumni/ Hauser, U. (Hrsg.) (1997): Erfolgreiches Markenmanagement, Wiesbaden, S. 11–37, S. 22 ff.
Vgl. hierzu auch Ellinghaus, U./ Erichson, B./ Zweigle, T. (1999): Die Werbewirksamkeit alternativer Gestaltungsformen von TV-Spots. Ein Beitrag zur Quantifizierung der Werbequalität, Preprint Nr. 27/1999 der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg, Magdeburg, S. 1–20.
Vgl. Erichson, B./ Maretzki, J. (1993): Werbeerfolgskontrolle, in: Berndt, R./ Hermanns, A. (Hrsg.) (1993): Handbuch Marketingkommunikation, Wiesbaden, S. 523–560, S. 536 f.
Herr, P.M. (1994): Brand Equity and Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands, in: Journal of Marketing Research, 31. Jg., Heft 4, S. 580–582, S. 580.
Vgl. Sattler, H. (1995): Markenbewertung, in: ZfB, 65. Jg., Heft 6, S. 663–682, S. 671;
vgl. auch Sattler, H. (1997): Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart, S. 48 ff.
Vgl. Wermelskirchen, S. (1999): Kraft des Namens, in: Wirtschaftswoche, Heft 47 v. 18.11.99, S. 154–160, S. 160.
Vgl. z.B. Baidinger, A.L./ Rubinson, J. (1996): Brand Loyalty: The link between attitude and behavior, in: Journal of Advertising Research, 36. Jg., Heft 6, S. 22–34., S. 34;
Wildner, R. (1999): Stufen der Markenbindung: Ein Analyseraster der Vitalität einer Marke, Vortrag bei dem 18. Gespräch zw. Unternehmen u. d. GfK Panel Services, Kronberg 28.01.99 (unveröff. Chartsammlung), S. 97–115.
Vgl. z.B. Baidinger, A.L. (1990): Defining and applying the brand equity concept: why the researcher should care, in: Journal of Advertising Research, 30. Jg., Heft 3, S. RC-2-RC-5, S. RC-5;
Esch, F.-R./ Andresen, T. (1997): Messung des Markenwertes, in: MTP e.V. Alumni/ Hauser, U. (Hrsg.) (1997): Erfolgreiches Markenmanagement, Wiesbaden, S. 11–37, S. 21.
Die Quellen hierzu finden sich in Abbildung 61, S. 238 f.; das Modell MAX von Andresen scheint inzwischen zu icon brand trek weiterentwickelt bzw. darin integriert worden zu sein. Vgl. Andresen, T. (1991): Innere Markenbilder: MAX — wie er wurde, was er ist, in: Planung und Analyse, 18. Jg., Heft 1, S. 28–34 und
Esch, F.-R./ Andresen, T. (1997): Messung des Markenwertes, in: MTP e.V. Alumni/ Hauser, U. (Hrsg.) (1997): Erfolgreiches Markenmanagement, Wiesbaden, S. 11–37. Der Ansatz Brand Master (ISM The Research Alliance) stellt eine Kombination aus Brand/Price-Trade-off und Image-Analyse dar. Die in einer Informationsbroschüre angekündigte dritte Zielgröße ‘Markenattraktivität’ als Resultat von Image und Preissensibilität findet sich nicht in den wenigen zur Verfügung stehenden Unterlagen. Deshalb wird diese Methode den Marken-Diagnose-und nicht den Markenbewertungsansätzen zugeordnet. Vgl. ISM The Research Alliance (Hrsg.) (o.J.): Brand Master. Markenwertanalyse. Methodenbroschüre und Fallbeispiel, o.O.
Vgl. o.V. (1999): Markenbewertung und Markenberatung in Deutschland, in: Absatzwirtschaft, 42. Jg., Heft 10, S. 96–97, S. 96.
Vgl. hierzu auch die weitgehend analogen meßtheoretischen Vorbemerkungen von Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 220 f.
Vgl. Stobart, P. (1989): Alternative Methods of Brand Valuation, in: Murphy, J. (Hrsg.) (1989): Brand Valuation. Establishing a true and fair view, London, S. 23–31, S. 25 ff.;
vgl. z.B. auch Barwise, P./ Higson, C./ Likierman, A./ Marsh, P. (1989): Accounting for Brands, London, S. 53 ff.;
Sander, M. (1994): Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken, Heidelberg, S. 98 ff., der aber neben die Systematik noch einzelne Ansätze stellt;
ebenso Irmscher, M. (1997): Marken-wertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 57 f.;
anders Bekmeier, S. (1995): Markenwert, in: Tietz, B./ Köhler, R./ Zentes, J. (Hrsg.) (1995): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart, Sp. 1459–1471, Sp. 1463, die die erweiterte Kategorie der marktbezogenen Ansätze verwendet.
Vgl. Stobart, P. (1989): Alternative Methods of Brand Valuation, in: Murphy, J. (Hrsg.) (1989): Brand Valuation. Establishing a true and fair view, London, S. 23–31, S. 25 ff.;
Sander, M. (1994): Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken, Heidelberg, S. 98 ff.
Die Quellen hierzu finden sich in Abbildung 61, S. 238 f. Dort sind auch 17 weitere Ansätze belegt, zu denen ausreichende Informationen fehlen. Im Gegensatz zu Irmscher wird die Kapitalwertmethode zur Bewertung von Marketingstrategien wegen des fehlenden direkten Bezugs zur Markenwertmessung nicht aufgenommen.
Vgl. Day, G.S./ Fahey, L. (1988): Valuing Marketing Strategies, in: Journal of Marketing, 52. Jg., Heft July, S. 45–57 und Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 91 ff.
Vgl. Trommsdorff, V. (1990): Resümee der DWG-Jahrestagung, in: Werbeforschung und Praxis, 35. Jg., Heft 3, S. 69;
Sandt, B. (1990): Arbeitsgruppe 1: Modelle zur Bestimmung von Markenwerten, in: Werbeforschung und Praxis, 35. Jg, Heft 3, S. 66–67.
Vgl. als Überblick zu beiden Modellen für die nachfolgenden Ausführungen: Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 225–233. Der Nielsen-Ansatz ist zwischenzeitlich modifiziert und erweitert worden und tritt nun als ‘Nielsen-Brand Performancer’ auf. Vgl. u.a. Nielsen Marketing Research (o.J.): Brand Perfor-mancer by Nielsen, o.O.; Nielsen Marketing Research (o.J.): Brand Performancer by Nielsen. Fallstudie, o.O.;
Franzen, O./ Trommsdorff, V./ Riedel, F. (1994): Ansätze der Markenbewertung und Markenbilanz, in: Markenartikel, 56. Jg., Heft 8, S. 372–376.
Vgl. Penrose, N. (1989): Valuation of Brand Names and Trade Marks, in: Murphy, J. (Hrsg.) (1989): Brand Valuation. Establishing a true and fair view, London, S. 32–45, S. 32.
Übersichten zu beiden Kriterienkatalogen finden sich bei Hanser, P. (1989): Marken — How much in Dollar?, in: Absatzwirtschaft, 32. Jg., Heft 8, S. 50–54;
Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 223 ff.
Diese Transformation in eine monetäre Größe ist später als das ursprüngliche Modell vorgestellt worden. Vgl. zum nachfolgenden Merget, J. (1990): Wieviel Geld ist Ihre Marke wert?, in: Markenartikel, 52. Jg., Heft 9, S. 406–407.
Je höher der Punktwert, desto niedriger ist der Zuschlag. Vgl. Herreiner, T. (1992): Der “Wert” der Marke — Darstellung und kritische Würdigung von Verfahren der Markenevaluierung, Arbeitspapiere zur Schriftenreihe Schwerpunkt Marketing, Nr. 37, Augsburg, S. 33 und S. XXI f.
Vgl. Mc Hardy, R. (1990): Europäische Aspekte der Markenwertpflege, in: Werbeforschung und Praxis, 35. Jg., Heft 3, S. 60–62, S. 60;
Penrose, N. (1989): Valuation of Brand Names and Trade Marks, in: Murphy, J. (Hrsg.) (1989): Brand Valuation. Establishing a true and fair view, London, S. 32–45.
Vgl. Penrose, N. (1989): Valuation of Brand Names and Trade Marks, in: Murphy, J. (Hrsg.) (1989): Brand Valuation. Establishing a true and fair view, London, S. 32–45, S. 35 ff.
Vgl. Ourusoff, A./ Ozanian, M./ Brown, P.B./ Starr, J. (1992): What’s in a Name? What the world’s top Brands are worth, in: Financial World, 161. Jg., Heft 1. Sept., S. 32–49, S. 34, 46;
Meschi, R.L. (1995): Value Added. Refinements in our brand valuation methodology, in: Financial World, 164. Jg., Heft 17, S. 52–53;
Badenhausen, K. (1996): Behind the numbers, in: Financial World, 165. Jg., Heft 10, S. 54–55. In den genannten Quellen zeigt sich, daß erst ab 1995 ein gewichteter Dreijahresdurchschnitt des Nettogewinns herangezogen wird; zuvor wurde nur der Wert des jeweiligen Jahres verrechnet. Für 1996 wird ein Zweijahresdurchschnitt verwendet. Nicht erwähnt wird für 1995 und 1996 eine — bei Interbrand eingefügte — Inflationsbereinigung.
Vgl. Sattler, H. (1995): Markenbewertung, in: ZfB, 65. Jg., Heft 6, S. 663–682, S. 673: Der von Sattler herausgestellte Unterschied eines Vergleichs mit einem namenlosen Produkt bei Financial World findet auch bei Interbrand statt;
vgl. Penrose, N. (1989): Valuation of Brand Names and Trade Marks, in: Murphy, J. (Hrsg.) (1989): Brand Valuation. Establishing a true and fair view, London, S. 32–45, S. 35 ff;
vgl. auch Irmscher, M. (1997): Starke Marken, Blue Chips?, in: Absatzwirtschaft, 40. Jg., Heft Oktober, S. 120–129, S. 129 und
Irmscher, M. (1997): Markenwert-management, Frankfurt/ Main, S. 97;
Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 62.
Vgl. o.V. (1989), Marken — How much in Dollar?, in: Absatzwirtschaft 8/89, S. 50–54, S. 51;
Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E., Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 221f.
Vgl. Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 221.
Sattler, H. (1997): Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart, S. 111.
Brandmeyer, K./ Schulz, R. (1990), Die Markenbilanz im Kreuzverhör, in: Markenartikel 5/90, S. 236–238, wiederabgedruckt in: Brandmeyer, K. (1990), Unterwegs in Sachen Marke, Hamburg, S. 137–143, S. 139 f. Vgl. auch o.V. (1989): Marken — How much in Dollar?, in: Absatzwirtschaft 8/89, S. 50–54, S. 53.
Vgl. Merget, J. (1990): Wieviel Geld ist Ihre Marke wert?, in: Markenartikel, 52. Jg., Heft 9, S. 406–407;
Kriegbaum, C. (1998): Valuation of brands: a critical comparision of different methods, Dresdner Beiträge zur Betriebswirtschaftslehre 13/98, Dresden, S. 16
Vgl. Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 232.
Die Markengewinne werden aus dem Gesamtmarktvolumen und der durchschnittlichen Umsatzrendite ermittelt. Der zur Diskontierung herangezogene Kalkulationszinsfuß wird aus dem Marktzins und einem Risikozuschlag errechnet. Daneben wurde auch das Scoringmodell modifiziert. Vgl. Nielsen Marketing Research (o.J.): Brand Performancer by Nielsen. Fallstudie, o.O.; Franzen, O./ Trommsdorff, V./ Riedel, F. (1994): Ansätze der Markenbewertung und Markenbilanz, in: Markenartikel, 56. Jg., Heft 8, S. 372–376;
Riedel, F. (1996): Die Markenwertmessung als Grundlage strategischer Markenführung, Heidelberg, S. 154 ff.
Vgl. Sattler, H. (1999): Ein Indikatorenmodell zur langfristigen monetären Markenwertbestim-mung, in: Die Betriebswirtschaft, 59. Jg., Heft 5, S. 633–653, S. 635 f.
Vgl. Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 214 ff.
Zu den genaueren Funktionen von Marken für Hersteller und Handel vgl. Abschnitt 2.2.1, S. 17 ff.
Vgl. hierzu z.B. Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 216;
Sander, M. (1994): Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken, Heidelberg, S. 48 f.
Vgl. Abschnitt 3.1, S. 35 ff.
Vgl. Definitionen in Abbildung 10, S. 35.
Vgl. Aaker, D.A. (1991): Managing brand equity, New York u.a., S. 270 ff.
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 89 ff.
Dieses umfassende Verständnis des Markenwissens unterscheidet sich deutlich von der kognitiv geprägten Wissensauffassung am Beginn dieser Arbeit.Vgl. Abschnitt 2.2.3, S. 21 ff.
Vgl. Esch, F.-R. (1999): Ansätze zur Messung des Markenwerts, in: Esch, F.-R. (Hrsg.) (1999): Moderne Markenführung, Wiesbaden, S. 959–987, S. 967.
Vgl. Keller, K.L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, 57. Jg., Heft January, S. 1–22, S. 7;
Esch, F.-R. (1999): Ansätze zur Messung des Markenwerts, in: Esch, F.-R. (Hrsg.) (1999): Moderne Markenführung, Wiesbaden, S. 959–987, S. 965.
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 92 ff.
Vgl. zu den nachfolgenden Ausführungen Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 117 ff.
Vgl. hierzu auch die Funktionen von Marken fur Konsumenten; Abschnitt 2.2.2, S. 19 f.
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 194 ff.
Vgl. Abschnitt 2.2.1, S. 31 ff.
Vgl Simon, C.J./ Sullivan, M.W. (1993): The Measurements and Determinants of Brand Equity: A financial Approach, in: Marketing Science, 12. Jg., Heft 1, S. 28–52;
TLA Valmatrix Analyse: Ourusoff, A./ Ozanian, M./ Brown, P.B./ Starr, J. (1992): What’s in a Name? What the world’s top Brands are worth, in: Financial World, 161. Jg., Heft 1. Sept., S. 32–49, S. 47;
Lefton, T./ Anson, W. (1996): How much is your brand worth?, in: Brandweek, 37. Jg., Heft 5; Jan. 29, S. 43–44;
Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 250 ff.
Zur Rolle des Preises und von Loyalitätsmessungen vgl. Abschnitt 3.6, S. 95 ff.
Vgl. die Defition von Brand Equity von Shocker/ Weitz in Abbildung 10, S. 35;
vgl. auch Simon, C.J./ Sullivan, M.W. (1993): The Measurements and Determinants of Brand Equity: A financial Approach, in: Marketing Science, 12. Jg., Heft 1, S. 28–52, S. 30.
Vgl. auch Wettbewerbsvorteile durch einen hohen Markenwert in Abschnitt 3.3.1, S. 48 ff.; vgl. auch Abschnitt 3.5.6, S. 90 ff.
Vgl. Abschnitt 3.2, S. 40 ff.
Kaas, K.-P. (1990): Langfristige Werbewirkung und Brand Equity, in: Werbeforschung und Praxis, 35. Jg., Heft 3, S. 48–52, S. 48.
Auf die kostenrechnerischen Abgrenzungsprobleme zwischen Auszahlungen und Kosten soll hier nicht weiter eingegangen werden; vgl. hierzu z.B. Kilger, W. (1987): Einführung in die Kostenrechnung, 3. durchges. Aufl., Wiesbaden, S. 19 ff.
Vgl. Abschnitt 3.5.2, S. 79 ff.
Vgl. Maretzki, J./ Wildner, R. (1994): Messung von Markenkraft, in: Markenartikel, 56. Jg., Heft 3, S. 101–105, S. 102.
Vgl. Abschnitt 3.1, S. 35 ff.
Vgl. Hammann, P./ Gathen, A. v.d. (1994): Bilanzierung des Markenwertes und kapitalmarktorientierte Markenbewertungsverfahren, in: Markenartikel, 56. Jg., Heft 5, S. 204–211, S. 205;
Stein, C./ Ortmann, M. (1996): Bilanzierung und Bewertung von Warenzeichen, in: Betriebs-Berater, 51. Jg., Heft 15; 11.04., S. 787–792, S. 788 ff.
Moxter, A. (1986): Bilanzlehre. Bd. II: Einführung in das neue Bilanzrecht, Wiesbaden, S. 22. Das angesprochene Objektivierungsprinzip, welches sich im Gesetz durch das Aktivierungsverbot für unentgeltliche erworbene immaterielle Güter des Anlagevermögens manifestiert, will die Aktivierung solcher Posten ausschließen, deren Werthaltigkeit, d.h. deren Eigenschaft, überhaupt Vermögensgegenstand zu sein, im allgemeinen von sehr subjektiven Urteilen abhängt.
Vgl. Moxter, A. (1986): Bilanzlehre. Bd. II: Einführung in das neue Bilanzrecht, Wiesbaden, S. 21.
Vgl. Falterbaum, H./ Beckmann, H. (1992): Buchführung und Bilanz, 14. Aufl., Achim, S. 611 ff.
Vgl. Abschnitt 3.1, S. 35 ff. und Abschnitt 3.2, S. 40 ff.
Vgl. hierzu Coenenberg, A.G. (1992): Jahresabschluß und Jahresabschlußanalyse, 13. Überarb. Aufl., Landsberg/ Lech, S. 95.
Zu Elementen des originäre Firmenwertes vgl. darüber hinaus Koller, I./ Roth, W.-H./ Morck, W. (1996): Handelsgesetzbuch. Kommentar, München, S. 561;
Wöhe, G. (1992): Bilanzierung und Bilanzpolitik, 8. v. neu bearb. u. erw. Aufl., München, S. 715;
Simon, C.J./ Sullivan, M.W. (1993): The Measurements and Determinants of Brand Equity: A financial Approach, in: Marketing Science, 12. Jg., Heft 1, S. 28–52, S. 33.
Vgl. Lachnit, L./ Ammann, H./ Müller, S./ Wulf, I. (1999): Geschäfts- oder Firmenwert als Problem der Konzernabschlußanalyse, in: Die Wirtschaftsprüfung, 52. Jg., Heft 17, S. 677–688, S. 677 f.
Kapferer, J.-N. (1992): Strategic Brand Management, London, S. 189.
Vgl. hierzu auch Abbildung 6, S. 16 und Abbildung 12, S. 51.
Zu den Bereichen der Produktpolitik vgl. Erichson, B. (1999): Grundlagen des Marketing. Vorlesungscharts, Magdeburg (unveröff. Chartsatz), Chart ‘Produkt-Mix’;
zum strategischen und damit überwiegend langfristigen Charakter vgl. Böcker, F. (1996): Marketing, 6. Überarb. Aufl., Stuttgart, S. 439 f.;
zur Wiederkaufrate vgl. Erichson, B./ Twardawa, W. (1994): Bedeutung der Konsumentenforschung für die Markenpolitik, in: Bruhn, M. (Hrsg.) (1994): Handbuch Markenartikel, Stuttgart, S. 284–316, S. 302.
Vgl. Abschnitt 3.5.4, S. 86 ff.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt 2.2.3, S. 21 ff.
Vgl. Joachimsthaler, E./ Aaker, D.A. (1997): Building Brands without Mass Media, in: Harvard Business Review, 75. Jg., Heft 1, S. 39–52, S. 45.
Erichson, B. (1999): Grundlagen des Marketing. Vorlesungscharts, Magdeburg (unveröff. Chartsatz), Charts ‘Distributionsmix’ und ‘Bedeutung der Distributionspolitik’.
Vgl. zum Begriff der Ubiquität auch Abschnitt 2.1, S. 5 ff. Ubiquität (Überallerhältlichkeit) bezeichnet den Erhältlichkeitsgrad in einem definierten Gebiet. Abzugrenzen ist hiervon Unterscheidungsebene der Größe des Verbreitungsgebietes. Vgl. Diller, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, S. 1161.
Vgl. Erichson, B. (1999): Grundlagen des Marketing. Vorlesungscharts, Magdeburg (unveröff. Chartsatz), Chart ‘Kommunikations-Mix’.
Vgl. Erichson, B./ Maretzki, J. (1993): Werbeerfolgskontrolle, in: Berndt, R./ Hermanns, A. (Hrsg.) (1993): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden, S. 521–560;
Simon, H. (1985): Goodwill und Marketingstrategie, Wiesbaden;
Lehmann, E. (1999): Asymmetrische Information und Werbung, Wiesbaden.
Vgl. Erichson, B. (1999): Grundlagen des Marketing. Vorlesungscharts, Magdeburg (unveröff. Chartsatz), Chart ‘Verkaufsförderung’.
Vgl. zu neueren Erkenntnissen der Werbewirkung auch die Arbeit von Ellinghaus, U. (2000): Werbewirkung und Markterfolg, München.
Als Carry-over-Effekt werden Wirkungsverzögerungen der Werbung bezeichnet, d.h. Werbung wirkt erst in Periode t+s oder auch in Periode t+s, wobei der zweite Fall der allgemeinere und wohl häufiger vorkommende ist und in seiner Wirkung auf die langfristige Markenpräferenz in der Abbildung 21, S. 84 dargestellt wird. Vgl. Erichson, B./ Maretzki, J. (1993): Werbeerfolgskontrolle, in: Berndt, R./ Hermanns, A. (Hrsg.) (1993): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden, S. 521–560, S. 531 f.
Vgl. Böcker, F. (1996): Marketing, 6. Überarb. Aufl., Stuttgart, S. 439 f.;
Erichson, B./ Twardawa, W. (1994): Bedeutung der Konsumentenforschung für die Markenpolitik, in: Bruhn, M. (Hrsg.) (1994): Handbuch Markenartikel, Stuttgart, S. 284–316, S. 302.
Vgl. Park, C.S./ Srinivasan, V. (1994): A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility, in: Journal of Marketing Research, 31. Jg., Heft 2, S. 271–288;
zum positiven Einfluß der Kommunikation auf den Markenwert vgl. auch MaGrath, A.J. (1991): Ten Timeless Truths about Pricing, in: Journal of Consumer Marketing, 8. Jg., Heft 1, S. 5–13, S. 13;
Erichson, B./ Maretzki, J. (1993): Werbeerfolgskontrolle, in: Berndt, R./ Hermanns, A. (Hrsg.) (1993): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden, S. 521–560, S. 523.
Vgl. Boulding, W./ Lee, E./ Staelin, R. (1994): Mastering the Mix: Do Advertising, Promotion, and Sales Force Activities Lead to Differentiation?, in: Journal of Marketing Research, 31. Jg., Heft 2, S. 159–172, S. 170 f.
Vgl. Diller, H. (1992): Stichwort ‘Preispolitik’, in: Diller, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, S. 914 ff.
Vgl. u.a. Vgl. Aaker, D.A. (1991): Managing brand equity, New York u.a., S. 10 ff.;
Barwise, P. (1993): Brand equity: Snark or Boojum?, in: International Journal of Research in Marketing, 10. Jg., Heft 1, S. 93–104, S. 94 sowie das hypothetische Beispiel mit den Marken A und B in Abschnitt 3.3.3, S. 60 ff.
Vgl. Abschnitt 3.6.2, S. 99 ff. Als immaterieller Vermögensgegenstand wird das Preisimage auch von Feichtinger/ Luhmer/ Sorger charakterisiert; vgl. Feichtinger, G./ Luhmer, A./ Sorger, G. (1988): Optimal price and advertising policy for a convenience goods retailer, in: Marketing Science, 7. Jg., Heft 2, S. 187–201, S. 188.
Tellis gibt den Unterschied zwischen der Preis- und der Werbeelastizität mit dem Faktor 40 an. Vgl. Tellis, G.J. (1989): Point of View: Interpreting Advertising and Price Elasticities, in: Journal of Advertising Research, 29. Jg., Heft 4, S. 40–43, S. 42;
Simon geht von einem Faktor zehn bis zwanzig aus. Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 6.
Vgl. auch MaGrath, A.J. (1991): Ten Timeless Truths about Pricing, in: Journal of Consumer Marketing, 8. Jg., Heft 1, S. 5–13, S. 10.
Vgl. hierzu z.B. Barwise, P./ Higson, C./ Likierman, A./ Marsh, P. (1989): Accounting for Brands, London, S. 59 ff.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt 3.4.1, S. 65 ff. Sattler hat sich mit der Unsicherheitsproblematik, die bei Prognosen im Rahmen zukunftsorientierter Verfahren auftritt, ausführlich auseinandergesetzt, da sein Ziel die Ermittlung eines langfristigen monetären Markenwertes ist. Vgl. Sattler, H. (1997): Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart, S. 71 ff.
Vgl. Hammann, P./ Gathen, A. v.d. (1994): Bilanzierung des Markenwertes und kapitalmarktorientierte Markenbewertungsverfahren, in: Markenartikel, 56. Jg., Heft 5, S. 204–211, S. 206.
Vgl. Abschnitt 3.2, S. 40 ff.
Vgl. Abschnitt 3.6.2, S. 99 ff.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen zur Bedeutung der Produktpolitik sowie der Produktqualität in Abschnitt 2.2.3, S. 21 ff.
Vgl. hierzu in Abbildung 17, S. 68, im wesentlichen die Kategorien Indikatoren-/ Scoring-Modelle, finanzwirtschaftliche Modelle, Kausalmodelle und investorenorientierte Modelle.
Vgl. Kuß, A. (1992): Stichwort ‘Kaufentscheidung’, in: Diller, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, S. 512 ff.
Auf zweistufige Ansätze, die zunächst einen Markenwert ermitteln und diesen dann aufspalten, soll an dieser Stelle nicht eingegangen werden. Vgl. z.B. Kamakura, W.A./ Russell, G.J. (1993): Measuring brand value with scanner data, in: International Journal of Research in Marketing, 10. Jg., Heft 1, S. 9–22 sowie Abschnitt 4.7, S. 157 ff.
Vgl. z.B. Herp, T. (1982): Der Markenwert von Marken des Gebrauchsgütersektors, Frankfurt/ Main;
Sander, M. (1993): Ein Ansatz zur Bewertung von Marken — Theoretische Fundierung und empirische Umsetzung, in: Werbeforschung und Praxis, 38. Jg., Heft 5, S. 163–171;
Sander, M. (1994): Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken, Heidelberg, S. 118 ff.
Die Integration des Preises ist nicht zwingend, für eine realitätsnahe Messung jedoch sinnvoll. Vgl. zur Conjoint-Analyse Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 240 f. sowie z.B. die Ansätze von MacLachlan,D.L./ Mulhern, M.G. (1991): Measuring Brand Equity with Conjoint analysis, in: Sawtooth Software Conference Proceedings, o.O., S. 127–139;
Oglesby, S. (1992): Using Conjoint Analysis to Assess the relative Values of “Host” and “Guest” Brands in Multi-Brand Products, in: ESOMAR (Hrsg.) (1992): Seminar on the Challenge of Branding Today and in the Future, Brussels (Belgium) 28.–30. October 1992, Amsterdam, S. 131–144;
Sattler, H. (1991): Herkunfts- und Gütezeichen im Kaufentscheidungsprozeß: Die Conjoint-Analyse als Instrument der Bedeutungsmessung, Stuttgart;
Brockhoff, K./ Sattler, H. (1996): Markenwert und Qualitätszeichen, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1996): Markterfolg mit Marken, München, S. 207–224;
Rangaswamy, A./ Burke, R.R./ Oliva, T.A. (1993): Brand equity and the extendibility of brand names, in: International Journal of Research in Marketing, 10. Jg., Heft 1, S. 61–75;
Sebastian, K.H./ Kolvenbach, C. (1999): Der Mehrwert der Marke. Ein Decision-Support-Modell zur empirischen Messung des Marken-Mehrwertes, in: Brockhoff, K./ Albach, H./ Eymann, E./ Jungen, P. (Hrsg.) (1999): Die Theorie der Unternehmung in Forschung und Praxis, Berlin u.a., S. 389–402.
Vgl. Park, C.S./ Srinivasan, V. (1994): A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility, in: Journal of Marketing Research, 31. Jg., Heft 2, S. 271–288 sowie Abschnitt 4.5, S. 146 ff.
Vgl. Swait, J./ Erdem, T./ Louviere, J./ Dubelaar, C. (1993): The Equalization Price: A Measure of Consumer-Perceived Brand Equity, in: International Journal of Research in Marketing, 10. Jg., Heft 1, S. 23–45.
Vgl. Sattler, H. (1997): Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart, S. 57 ff.
Vgl. hierzu Abschnitt 6.6.2, S. 225 ff.
Vgl. hierzu Abschnitt 4.3, S. 132.
Vgl. Abschnitt 3.1, S. 35 ff.
Vgl. Barwise, P./ Higson, C./ Likierman, A./ Marsh, P. (1989): Accounting for Brands, London, S. 60.
Zur Produkthomogenitätsthese vgl. z.B. Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung, in: Markenartikel, 58. Jg., Heft 8, S. 373–380, S. 377 f.; zur Bedeutung der Produktpolitik vgl. Abschnitt 2.2.3, S. 21 ff.
Vgl. Abschnitt 3.5.4, S. 86 ff.
Vgl. hierzu die Übersicht sowie die Ausführungen bei Sattler, H. (1997): Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart, S. 50 ff.
Vgl. Abschnitt 3.2, S. 40 ff.
Vgl. z.B. Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 86 ff.
Vgl. zu den nachfolgenden Ausführungen Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 75 ff.
Vgl. Hildebrandt, L. (1984): Kausalanalytische Validierung in der Marketingforschung, in: Marketing ZFP, 6. Jg., Heft 1, S. 41–51, S. 41 f.;
Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 75 ff, insbesondere auch die Definitionen der Reliabilitätsprüfungen in beiden Quellen.
Vgl. Aaker, D.A. (1996): Measuring Brand Equity across Products and Markets, in: California Management Review, 38. Jg., Heft 3, S. 102–120, S. 104.
Vgl. Barwise, P./ Higson, C./ Likierman, A./ Marsh, P. (1989): Accounting for Brands, London, S. 68 ff.
Vgl. Erichson, B. (1995): Experimente, in: Tietz, B./ Köhler, R./ Zentes, J. (Hrsg.) (1995): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart, Sp. 639–654, Sp. 644;
Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 64.
Vgl. Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 79 f.;
Moxter, A. (1991): Grundsätze ordnungsgemäßer Unternehmensbewertung, 2. vollst. umgearb. Aufl., Wiesbaden, S. 24; Abschnitt 3.2, S. 40 ff.
Vgl. Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 83 ff;
vgl. Moxter, A. (1991): Grundsätze ordnungsgemäßer Unternehmensbewertung, 2. vollst. umgearb. Aufl., Wiesbaden, S. 33 ff;
vgl. analog Sattlers Forderung nach Bewertungssicherheit im Rahmen der Bilanzierung Sattler, H. (1995): Markenbewertung, in: ZfB, 65. Jg., Heft 6, S. 663–682, S. 669.
Vgl. Barwise, P./ Higson, C./ Likierman, A./ Marsh, P. (1989): Accounting for Brands, London, S. 74 ff.
Vgl. Barwise, P./ Higson, C./ Likierman, A./ Marsh, P. (1989): Accounting for Brands, London, S. 71 ff.
Vgl. Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 76 f.
Vgl. Hildebrandt, L. (1984): Kausalanalytische Validierung in der Marketingforschung, in: Marketing ZFP, 6. Jg., Heft 1, S. 41–51, S. 42 f.;
Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 77 f.
Vgl. Hildebrandt, L. (1984): Kausalanalytische Validierung in der Marketingforschung, in: Marketing ZFP, 6. Jg., Heft 1, S. 41–51, S. 43;
Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 77 f.
Hildebrandt, L. (1984): Kausalanalytische Validierung in der Marketingforschung, in: Marketing ZFP, 6. Jg., Heftl, S. 41–51, S. 43.
Hildebrandt, L. (1984): Kausalanalytische Validierung in der Marketingforschung, in: Marketing ZFP, 6. Jg., Heft 1, S. 41–51, S. 42 ff.
Vgl. Erichson, B. (1995): Experimente, in: Tietz, B./ Köhler, R./ Zentes, J. (Hrsg.) (1995): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart, Sp. 639–654, Sp. 644 f.
Vgl. Tolle, E./ Steffenhagen, H. (1994): Kategorien des Markterfolges und einschlägige Meßme-thoden, in: Bruhn, M. (Hrsg.) (1994): Handbuch Markenartikel, Stuttgart, S. 1283–1303, S. 1285. Unter diesem Aspekt sind auch die Kriterien der Vollständigkeit, Aktualität und Adäquanz subsumierbar;
vgl. hierzu Erichson, B./ Hammann, P. (1997): Beschaffung und Aufbereitung von Informationen, Stuttgart, in: Bea, F.X./ Dichtl, E./ Schweitzer, M. (Hrsg.) (1997): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Bd. 2: Führung, S. 234–299, S. 270 f.
Vgl. Abschnitt 3.2, S. 40 ff.; vgl. auch Sattler, H. (1995): Markenbewertung, in: ZfB, 65. Jg., Heft 6, S. 663–682, S. 668 f.
Vgl. Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 76 f.
Vgl. Aaker, D.A. (1996): Measuring Brand Equity across Products and Markets, in: California Management Review, 38. Jg., Heft 3, S. 102–120, S. 104, der als relevante Dimensionen Marken-bekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markentreue und Markenassoziationen nennt.
Vgl. auch Rubinson, J. (1992): Brand Strength means more than Market Share. Vortrag auf dem ARF 4th Annual Advertising and Promotion Workshop 1992, wieder abgedr. in: Christiani, A./ Donius, J.F./ Lockwood, T.C./ Moran, W.T. (Hrsg.) (1995): Exploring Brand Equity, New York, S. 279–291, S. 280, der die Zukunftsorientierung betont.
Vgl. Little, J.D.C. (1970): Models and Managers: The concept of a decision calculus, in: Management Science, 16. Jg., Heft 8, S. B-466-B-485 sowie den Aspekt der Managementkompatibilität bei Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 98 f.
Vgl. Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/Main, S. 98 f.
Vgl. Aaker, D.A. (1996): Measuring Brand Equity across Products and Markets, in: California Management Review, 38. Jg., Heft 3, S. 102–120, S. 104;
Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 66.
Vgl. Aaker, D.A. (1996): Measuring Brand Equity across Products and Markets, in: California Management Review, 38. Jg., Heft 3, S. 102–120, S. 104;
Tolle, E./ Steffenhagen, H. (1994): Kategorien des Markterfolges und einschlägige Meßmethoden, in: Bruhn, M. (Hrsg.) (1994): Handbuch Markenartikel, Stuttgart, S. 1283–1303, S. 1285;
Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 67;
Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 274 f.;
Barwise, P./ Higson, C./ Likierman, A./ Marsh, P. (1989): Accounting for Brands, London, S. 68 ff.
Vgl. Vgl. Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 99.
Vgl. Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 75 f.
Vgl. Little, J.D.C. (1970): Models and Managers: The concept of a decision calculus, in: Management Science, 16. Jg., Heft 8, S. B-466-B-485, S. B-469-B-471 sowie Irmschers Kriterien für Praxistauglichkeit: Flexibilität, Datenverfügbarkeit, Einfachheit, Managementkompatibilität und Anwendungsaufwand.
Vgl. Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 100 ff.
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 67.
Vgl. Erichson, B./ Maretzki, J. (1993): Werbeerfolgskontrolle, in: Berndt, R./ Hermanns, A. (Hrsg.) (1993): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden, S. 521–560, S. 543.
Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 3.
Vgl. Diller, H. (1991): Preispolitik, 2., Überarb. Aufl., Stuttgart u.a., S. 135 f.
Vgl. Aaker, D.A. (1996): Measuring Brand Equity across Products and Markets, in: California Management Review, 38. Jg., Heft 3, S. 102–120, S. 106.
Vgl. Abschnitt 1, S. 1 ff.
Vgl. auch Abschnitt 0, S. 69 ff.
Vgl. Schulz, R./ Brandmeyer, K. (1989): Die Marken-Bilanz: Ein Instrument zur Bestimmung und Steuerung von Markenwerten, in: Markenartikel, 51. Jg., Heft 7, S. 364–370, S. 367.
Vgl. Riedel, F. (1996): Die Markenwertmessung als Grundlage strategischer Markenführung, Heidelberg, S. 113 ff.;
Franzen, O. (1995): Marken-Controlling effizient gestalten, in: Markenartikel, 57. Jg., Heft 2, S. 57–62; S. 60.
Vgl. Hanser, P. (1989): Marken — How much in Dollar?, in: Absatzwirtschaft, 32. Jg., Heft 8, S. 50–54.
Vgl. Penrose, N. (1989): Valuation of Brand Names and Trade Marks, in: Murphy, J. (Hrsg.) (1989): Brand Valuation. Establishing a true and fair view, London, S. 32–45, S. 37;
Birkin, M. (1994): Assessing Brand Value, in: Stobart, P. (Hrsg.) (1994): Brand Power, London u.a., S. 209–223, S. 215;
Andrew, D. (1997): Brand Strength Analysis, in: Perrier, R. (Hrsg.) (1997): Brand valuation, 3rd Ed., London, S. 55–60, S. 57.
Vgl. Abbildung 19, S. 75 sowie Keller, K.L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, 57. Jg., Heft January, S. 1–22., S. 7;
Keller, K.L. (1998): Strategic brand management, Upper Saddle River, N.J., S. 94.
Vgl. Aaker, D.A. (1991): Managing brand equity, New York u.a., S. 86 f.
Aaker, D.A. (1996): Measuring Brand Equity across Products and Markets, in: California Management Review, 38. Jg., Heft 3, S. 102–120;
nahezu identisch in: Aaker, D.A. (1996): Building Strong Brands, New York, S. 314–338.
Vgl. Aaker, D.A. (1996): Measuring Brand Equity across Products and Markets, in: California Management Review, 38. Jg., Heft 3, S. 102–120, S. 105 und
Aaker, D.A. (1996): Building Strong Brands, New York, S. 8 ff.
Vgl. Feldwick, P. (1996): What is brand equity anyway, and how do you measure it?, in: Journal of the Market Research Society, 38. Jg., Heft 2, S. 85–104 sowie Abschnitt 3.1, S. 35 ff.
Vgl. Feldwick, P. (1996): What is brand equity anyway, and how do you measure it?, in: Journal of the Market Research Society, 38. Jg., Heft 2, S. 85–104, S. 91.
Vgl. Sattler, H. (1997): Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart, S. 50 ff.
Vgl. Abschnitt 1, S. 1 ff. Einschränkend muß hinzugesetzt werden, daß es preisorientierte Messungen gibt, die dennoch das Problem der Monetarisierung nicht lösen, vgl. Crimmins, J.C. (1992): Better Measurement and Management of Brand Value, in: Journal of Advertising Research, 32. Jg., Heft 4, S. 11–19 und Abschnitt 4.2, S. 129 ff.
Vgl. hierzu Abbildung 16, S. 66 und Abbildung 17, S. 68, die die Grundgesamtheit dieser nach anderen Kriterien strukturierten Auswahl darstellen. Zu den Quellen vgl. Abbildung 61, S. 238 ff.
Vgl. Abschnitt 4, S. 127 ff.
Vgl. Erichson, B. (1989): Messung der Markenkraft. Vortrag auf dem Informationsforum 1989 der GfK-Panel System Forschung am 23./ 24.11.1989 in Nürnberg, S. 2.
Vgl. Erichson, B./ Maretzki, J. (1999): Measuring Brand Equity with Panel Data, Vortrag auf dem Second French German Workshop on Quantitative Methods in Marketing, 17./ 18. September 1999 in Montpellier, Frankreich (Vortragsunterlagen), Chart ‘Brand Equity’.
MaGrath, A.J. (1991): Ten Timeless Truths about Pricing, in: Journal of Consumer Marketing, 8. Jg., Heft 1, S. 5–13, S. 13.
Auf eine umfassende Diskussion der Funktionen des Preises in volkswirtschaftlicher Perspektive soll hier verzichtet werden. Vgl. hierzu Oberender, P. (1987): Stichwort ‘Preisfunktionen’ in: Dichtl, E./ Issing, O. (Hrsg.) (1987): Vahlens Großes Wirtschaftslexikon, München, S. 1483, der die Koordinationsfunktion der Einzelpläne, die Signalfunktion zur Infomation über die relative Knappheit von Gütern, Zuteilungsfunktion, d.h. die Verteilung der knappen Güter auf die Konsumenten nach ihrer Preisbereitschaft, die Auslesefunktion auf der Angebotsseite durch das Ausscheiden von Produzenten mit zu hohen Kosten aus dem Markt sowie die Lenkungsfunktion i.S. der Allokation der Produktionsfaktoren auf den Faktormärkten unterscheidet. Varian differenziert zwischen der Allokationsfunktion zur Anzeige der relativen Knappheit und der Distributionsfunktion i.S. der Verteilung der knappen Güter auf die Konsumenten
Vgl. Varian, H. (1995): Grundzüge der MikroÖkonomik, 3. Überarb. u. erw. Aufl., München, S. 490 f.
Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 3.
Vgl. Sattler, H./ Rao, V.R. (1997): Die Validität eines Ansatzes zur Separierung der Allokations-und Informationsfunktion des Preises, in: ZfB, 67. Jg., Heft 12, S. 1285–1307, S. 1286.
Vgl. Varian, H. (1995): Grundzüge der MikroÖkonomik, 3. Überarb. u. erw. Aufl., München, S. 100 ff., wobei der seltene Fall des Giffen-Gutes ausgeklammert wird;
vgl. auch Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 90 ff.
Vgl. Tellis, G.J. (1988): The Price Elasticity of Selective Demand: A Meta-Analysis of Econometric Models of Sales, in: Journal of Marketing Research, 25. Jg., Heft 4, S. 331–341, S. 337.
Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 609 f.; dort werden auch noch situative und personenbezogene Merkmale genannt.
Vgl. Sattler, H./ Rao, V.R. (1997): Die Validität eines Ansatzes zur Separierung der Allokations-und Informationsfunktion des Preises, in: ZfB, 67. Jg., Heft 12, S. 1285–1307, S. 1286.
Vgl. Diller, H. (1991): Preispolitik, 2., Überarb. Aufl., Stuttgart u.a., S. 117 f.
Simon faßt auch die Funktion des Preises als Exklusivitätssignal als Aspekt der preisabhängigen Qualitätsbeurteilung auf, Diller grenzt mit Bezug auf den Prestigenutzen (Veblen-Effekt) die Exklusivitätswirkung streng gegenüber der preisorientierten Qualitätsbeurteilung ab. Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 609 f.;
Diller, H. (1991): Preispolitik, 2., Überarb. Aufl., Stuttgart u.a., S. 117 f.
Diese Funktion entspricht einerseits dem Snob- und andererseits dem Veblen-Effekt; vgl. zu erste-rem Diller, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, S. 1066 und zu letzterem Diller, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, S. 1182.
Vgl. Sattler, H./ Rao, V.R. (1997): Die Validität eines Ansatzes zur Separierung der Allokations-und Informationsfunktion des Preises, in: ZfB, 67. Jg., Heft 12, S. 1285–1307.
Vgl. Diller, H. (1991): Preispolitik, 2., Überarb. Aufl., Stuttgart u.a., S. 122 ff.
Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 611.
Vgl. Abschnitt 2, S. 5 ff.
Diese Abbildung ist in Anlehnung an Becker entstanden. Dieser bezeichnet allerdings die horizontale Achse mit Grundnutzen vs. Grund- und Zusatznutzen und die vertikale mit Leistungsvorteil vs. Preisvorteil und stellt damit eine nicht zwingend notwendige Verbindung zwischen Zusatznutzen und Leistungsvorteil her. Vgl. Becker, J. (1998): Marketing-Konzeption, 6., vollst. Überarb. u. erw. Aufl., München, S. 227 sowie Abschnitt 2.1, S. 5 ff. Auf den Begriff der Kostenführerschaft wird später in Fußnote 416, S. 105 eingegangen.
Simon, H. (1994): Markenpolitik auf dem Vormarsch, in: Markenartikel, 56. Jg., Heft 12, S. 578–581, S. 579.
Vgl. Rosenshine, A. (1994): Schlußakt oder Ouvertüre? Zur US-Aktion Marlboros gegen Anbieter von Billigzigaretten, in: Planung und Analyse, 21. Jg., Heft 4, S. 7–10;
Keller, K.L. (1998): Strategic brand management, Upper Saddle River, N.J., S. 60 ff.
Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 64 ff;
Buzzell, R.D./ Gale, B.T. (1989): Das PIMS-Programm, Wiesbaden, S. 95;
Hildebrandt, L. (1992): Wettbewerbssituation und Unternehmenserfolg, in: ZfB, 62. Jg., Heft 10, S. 1069–1084, S. 1079, Tab. 3.
Vgl. Diller, H. (1991): Preispolitik, 2., Überarb. Aufl., Stuttgart u.a., S. 97 f. u. S. 110 ff.
Vgl. die Angaben aus dem GfK-Haushaltspanel bei Becker, J. (1998): Marketing-Konzeption, 6., vollst. Überarb. u. erw. Aufl., München, S. 225; Corstjens gibt für 1999 einen Handelsmarkenanteil in Deutschland von ca. 12 % an;
vgl. Corstjens, M. (1999): Kokain für die Kunden, in: Lebensmittel Zeitung Speziai 4/99 v. 26.11.99. Alles umsonst? Die Folge der Preiskämpfe, S. 78–79, S. 79.
Der Qualitätsbegriff wird von Gale sehr umfassend definiert: “Quality includes all the non-price attributes that count in the purchase decision, both attributes of the product itself and attributes of the associated consumer service...”; Gale, B. (1994): The Importance of market-perceived Quality, in: Stobart, P. (Hrsg.) (1994): Brand Power, London u.a., S. 65–84, S. 73. Einen Überblick über die Kritik am PIMS-Ansatz liefert z.B. Annacker, D. (1999): Die Berücksichtigung unbeobachtbarer Einflußgrößen in der strategischen Erfolgsfaktorenforschung, Berlin (unveröff. Diss.), Kap. 2.1.3 (o.S.);
Hildebrandt, L. (1992): Wettbewerbssituation und Unternehmenserfolg, in: ZfB, 62. Jg., Heft 10, S. 1069–1084, S. 1070 f.;
Hildebrandt, L./ Annacker, D. (1996): Panelanalysen “unbeobachtbarer” Einflußgrößen in der Erfolgsfaktorenforschung, in: ZfB, 66. Jg., Heft 11, S. 1409–1426, S. 1410.
Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 615 f.
Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 616.
Porter erwähnt als Kennzeichen der Kostenführerschaftsstrategie neben Größen- und Erfahrungskurveneffekten auch Kostenvorteile wie den günstigen Zugang zu Rohstoffen, so daß ggf. auch ohne eine Preis-Mengen-Strategie Kostenführerschaft realisiert werden kann. Vgl. Porter, M.E. (1992): Wettbewerbsstrategie. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 7. Aufl., Frankfurt/ Main, S. 62 ff;
Porter, M.E. (1992): Wettbewerbsvorteile. Spitzenleistungen erreichen und behaupten, 3. Aufl., Frankfurt/ Main, S. 32 ff. und in dieser Arbeit Abschnitt 2, S. 5 ff. sowie insbesondere Abbildung 9, S. 34. Zum Begriff der Preis-Mengen-Strategie vgl. Becker, J. (1998): Marketing-Konzeption, 6., vollst. Überarb. u. erw. Aufl., München, S. 180 f. Dieser grenzt Kostenführerschaft und Preis-Mengen-Strategie stärker gegeneinander ab, indem er darauf verweist, daß auch Kostenführer Differenzierungsstrategien verfolgen können. Hier wird Kostenführerschaft im Sinne der Weitergabe der Kostenvorteile und im Sinne des Angebotes von (Mindest-)Standardqua-lität verstanden.
Vgl. Porter, M.E. (1992): Wettbewerbsstrategie. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 7. Aufl., Frankfurt/ Main, S. 67 ff.;
Becker, J. (1998): Marketing-Konzeption, 6., vollst. Überarb. u. erw. Aufl., München, S. 233 f. u. S. 357. Analog zur hier vertretenen Sichtweise argumentiert auch Simon, der im wesentlichen die zwei Optionen Preisführerschaft und Leistungsdiffe-renzierung unterscheidet und diese als auf einen engen oder breiten Zielmarkt bezogen sieht.
Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 60 ff.
Vgl. Porter, M.E. (1992): Wettbewerbsstrategie. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 7. Aufl., Frankfurt/ Main, S. 71 ff;
Becker, J. (1998): Marketing-Konzeption, 6., vollst. Überarb. u. erw. Aufl., München; S. 232.
Vgl. Diller H./ Haas, A./ Hausruckinger, G. (1997): Discounting — erfolgreich nicht nur im Handel, in: Harvard Business Manager, 19. Jg, Heft 4, S. 19–28.
Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (1999): Marketing-Management, 9. Überarb. und akt. Aufl., Stuttgart, S. 783 f.
Vgl. Feldwick, P. (1996): What is brand equity anyway, and how do you measure it?, in: Journal of the Market Research Society, 38. Jg., Heft 2, S. 85–104, S. 94.
Vgl. Becker, J. (1998): Marketing-Konzeption, 6., vollst. Überarb. u. erw. Aufl., München, S. 369 f.;
Bliemel, F. (1992): Stichwort ‘Outpacing-Strategie’, in: Diller, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, S. 841.
Vgl. zu diesen ‘hybriden Strategien’ Welge, M.K./ Al-Laham, A. (1999): Strategisches Management, 2., vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 390 ff., wo auch kurz Preiseffekte der simultanen hybriden Strategien diskutiert werden.
Vgl. Blattberg, R.C./ Wisniewski, K.J. (1989): Price-induced Patterns of Competition, in: Marketing Science, 8. Jg., Heft 4, S. 291–309;
Vgl. Blattberg, R.C./ Wisniewski, K.J. (1989): Price-induced Patterns of Competition, in: Marketing Science, 8. Jg., Heft 4, S. 303 ff;
Vgl. Blattberg, R.C./ Wisniewski, K.J. (1989): Price-induced Patterns of Competition, in: Marketing Science, 8. Jg., Heft 4, S. 303 ff; dort werden die vier betrachteten Märkte aufgeteilt in “Premium”, “Moderate” und “Generic”. Zum Begriff der Preislage
vgl. auch Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 60.
Vgl. Ehrenberg, A.S.C./ Scriven, J./ Barnard, N. (1997): Advertising and Price, in: Journal of Advertising Research, 37. Jg., Heft 3, S. 27–36, S. 27 f.
Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 64 ff.
Vgl. hierzu auch die Aussagen zur Beziehung zwischen Marke, Preis und Menge bei Sebastian, K.H./ Kolvenbach, C. (1999): Der Mehrwert der Marke. Ein Decision-Support-Modell zur empirischen Messung des Marken-Mehrwertes, in: Brockhoff, K./ Albach, H./ Eymann, E./ Jungen, P. (Hrsg.) (1999): Die Theorie der Unternehmung in Forschung und Praxis, Berlin u.a., S. 389–402, S. 391 f.
Vgl. hierzu als empirisches Beispiel Abbildung 14, S. 58.
Tacke, G. (1997): Strategisches Pricing — Herausforderung für die Automobilindustrie, in: ZfbF, 49. Jg., S. 993–1010, S. 1004.
Zur informationsökonomischen Interpretation des Preis-Premiums, auf die an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden kann, vgl. Irmscher, M. (1997): Markenwertmanagement, Frankfurt/ Main, S. 181 f.,
Schlaberg, F. (1997): Wettbewerbsvorteil und Bewertung von Marken, St. Gallen (Diss.), S. 340;
Lehmann, E. (1999): Asymmetrische Information und Werbung, Wiesbaden, S. 171 f.
Vgl. Abbildung 17, S. 68.
Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 109 ff.;
Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden, S. 250 ff.
Vgl. Erichson, B./ Twardawa, W. (1994): Bedeutung der Konsumentenforschung für die Markenpolitik, in: Bruhn, M. (Hrsg.) (1994): Handbuch Markenartikel, Stuttgart, S. 284–316, S. 296 ff.
Erichson, B. (1992): Elektronische Panelforschung, in: Hermanns, A./ Flegel, V. (Hrsg.) (1992): Handbuch des Electronic Marketing, München, S. 183–215, S. 186.
Auch Marktanteile und -volumina sowie Durchschnittspreise sind aufgrund der unterschiedlichen Erhebung mit u.a. jeweils spezifischen Coverageproblemen numerisch nicht identisch. Zur Panelforschung vgl. Erichson, B. (1992): Elektronische Panelforschung, in: Hermanns, A./ Flegel, V. (Hrsg.) (1992): Handbuch des Electronic Marketing, München, S. 183–215, S. 187 f.;
Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 136 ff;
Günther, M./ Vossebein, U./ Wildner, R. (1998): Marktforschung mit Panels, Wiesbaden.
Vgl. Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 142 ff.
Zum Begriff der Repräsentanz vgl. Erichson, B. (1992): Repräsentanz — ein wachsendes Problem, in: Planung und Analyse, 19. Jg., Heft 1, S. 19–24.
Vgl. Erichson, B. (1992): Elektronische Panelforschung, in: Hermanns, A./ Flegel, V. (Hrsg.) (1992): Handbuch des Electronic Marketing, München, S. 183–215;
Milde, H. (1995): Panelforschung, in: Tietz, B./ Köhler, R./ Zentes, J. (Hrsg.) (1995): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Sp. 1976–1979.
Vgl. Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 136.
Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden S. 109 ff. sowie
Hammann, P./ Erichson, B. (1994): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a., S. 142 ff, die noch weitergehende Aussagen zur internen und externen Validität machen.
Vgl. Abschnitt 3.6.2.2, S. 102 ff.; Abschnitt 3.1, S. 35 ff. und Abschnitt 3.5.5, S. 89 ff.
Zu derartigen Ansätzen vgl. Marbeau, Y. (1987): What value pricing research today?, in: Journal of the Market Research Society, 29. Jg., Heft 2, S. 153–182, S. 160 ff. und
Puliyel, T./ Ravi, V. (1990): Pricing research: a comparison of three techniques, in: Journal of the Market Research Society, 32. Jg., Heft 2, S. 207–216.
Vgl. Abschnitt 4, S. 127 ff.
Vgl. Feldwick, P. (1996): What is brand equity anyway, and how do you measure it?, in: Journal of the Market Research Society, 38. Jg., Heft 2, S. 85–104, S. 91.
Vgl. Abschnitt 3.6.2, S. 99.
Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. vollst. Überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, S. 93.
Vgl. Gutenberg, E. (1984): Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd. II: Der Absatz, 17. Aufl., Berlin u.a., S. 243;
vgl. auch das Ziel einer geringen Preiselastizität bei Hammann, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: Dichtl, E./ Eggers, W. (Hrsg.) (1992), Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 205–245, S. 208.
Vgl. Keller, K.L. (1998): Strategic brand management, Upper Saddle River, N.J., S. 56 u. S. 59.
Vgl. zu der nachfolgenden Darstellung Boulding, W./ Lee, E./ Staelin, R. (1994): Mastering the Mix: Do Advertising, Promotion, and Sales Force Activities Lead to Differentiation?, in: Journal of Marketing Research, 31. Jg., Heft 2, S. 159–172, S. 160 ff.
Vgl. Vgl. Varian, H. (1995): Grundzüge der MikroÖkonomik, 3. Überarb. u. erw. Aufl., München, S. 273 f.
Vgl. Boulding, W./ Lee, E./ Staelin, R. (1994): Mastering the Mix: Do Advertising, Promotion, and Sales Force Activities Lead to Differentiation?, in: Journal of Marketing Research, 31. Jg., Heft 2, S. 159–172, S. 170: “...if firms are out of short-run equilibrium... the firm’s price elasticity is not an equivalent measure of differentiation.” Auf eine weiterfuhrende Diskussion der Gleichgewichtsprämisse soll in dieser Arbeit verzichtet werden.
Vgl. Barwise, P./ Higson, C./ Likierman, A./ Marsh, P. (1989): Accounting for Brands, London, S. 60 f.
Vgl. Abschnitt 3.5.1, S. 73 ff.
Barwise, P./ Higson, C./ Likierman, A./ Marsh, P. (1989): Accounting for Brands, London, S. 31.
Vgl. Aaker, D.A. (1991): Managing brand equity, New York u.a., S. 22 ff. und S. 86 ff.
Vgl. Abschnitt 3.6.2.1, S. 99 ff.
Vgl. Feldwick, P. (1996): What is brand equity anyway, and how do you measure it?, in: Journal of the Market Research Society, 38. Jg., Heft 2, S. 85–104, S. 91.
Vgl. zu den nachfolgenden Aussagen Aaker, D.A. (1991): Managing brand equity, New York u.a., S. 22 ff.
Vgl. zu den nachfolgenden Aussagen Aaker, D.A. (1996): Measuring Brand Equity across Products and Markets, in: California Management Review, 38. Jg., Heft 3, S. 102–120, S. 106 ff.;
nahezu identisch übernommen in Aaker, D.A. (1996): Building Strong Brands, New York, S. 314 ff.;
zu seiner Markenwertsystematik vgl. Aaker, D.A. (1991): Managing brand equity, New York u.a., S. 270 ff. und
Aaker, D.A. (1996): Building Strong Brands, New York, S. 9.
Simon, C.J./ Sullivan, M.W. (1993): The Measurements and Determinants of Brand Equity: A financial Approach, in: Marketing Science, 12. Jg., Heft 1, S. 28–52, S. 29.
Vgl. Simon, C.J./ Sullivan, M.W. (1993): The Measurements and Determinants of Brand Equity: A financial Approach, in: Marketing Science, 12. Jg., Heft 1, S. 28–52, S. 29 f.
Vgl. Feldwick, P. (1996): What is brand equity anyway, and how do you measure it?, in: Journal of the Market Research Society, 38. Jg., Heft 2, S. 85–104, S. 94.
Vgl. Park, C.S./ Srinivasan, V. (1994): A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility, in: Journal of Marketing Research, 31. Jg., Heft 2, S. 271–288, S. 273, 277.
Vgl. Abschnitt 4, S. 127 ff.
Vgl. Meer, D. (1995): System beaters, brand loyals, and deal shoppers: New insights into the role of brand and price, in: Journal of Advertising Research, 35. Jg., Heft 3, S. RC-2-RC-7. Unterschiede in der Markenprofilierung von Warengruppen zeigt auch die empirische Analyse des IRES-Instituts, Düsseldorf aus dem Jahr 93/94; vgl. Franke, D. (1994): Image-Dimensionen neu vermessen, in: Absatzwirtschaft, 37. Jg., Heft 1, S. 78–82, S. 82.
Vgl. Meer, D. (1995): System beaters, brand loyals, and deal shoppers: New insights into the role of brand and price, in: Journal of Advertising Research, 35. Jg., Heft 3, S. RC-2-RC-7, S. RC-2.
Meer, D. (1995): System beaters, brand loyals, and deal shoppers: New insights into the role of brand and price, in: Journal of Advertising Research, 35. Jg., Heft 3, S. RC-2-RC-7, S. RC-4.
Vgl. Abschnitt 3.6.2.2, S. 102 ff.
Vgl. Aaker, D.A. (1996): Measuring Brand Equity across Products and Markets, in: California Management Review, 38. Jg., Heft 3, S. 102–120, S. 106.
Feldwick, P. (1996): What is brand equity anyway, and how do you measure it?, in: Journal of the Market Research Society, 38. Jg., Heft 2, S. 85–104, S. 94.
Vgl. Feldwick, P. (1996): What is brand equity anyway, and how do you measure it?, in: Journal of the Market Research Society, 38. Jg., Heft 2, S. 85–104, S. 97.
Vgl. Hildebrandt, L. (1999): Kritische Bereiche des Managements von Marken, Vortrag bei dem 18. Gespräch zw. Unternehmen u. d. GfK Panel Services, Kronberg 28.01.99 (unveröff. Chartsammlung), S. 115–136. S. 127.
Vgl. Erichson, B./ Maretzki, J. (1999): Measuring Brand Equity with Panel Data, Vortrag auf dem Second French German Workshop on Quantitative Methods in Marketing, 17/18. September 1999 in Montpellier, Frankreich (Vortragsunterlagen).
Blackston, M. (1990): Price Trade-offs as a Measure of Brand Value, in: Journal of Advertising Research, 30. Jg., Heft 4, S. RC-3-RC-6, S. RC-4; vgl. auch Abschnitt 4.3, S. 132 ff.
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Maretzki, J. (2001). Grundlagen und Forschungsstand der Markenbewertung. In: Preisorientierte Markenwertmessung. Schriften zur quantitativen Betriebswirtschaftslehre. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-85206-9_3
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