Vertrauen ist gut ... — Wirkungskontrolle in der Pressearbeit

Zusammenfassung

Eines vorweg: Es gibt keine Untersuchungsmethode, die absolut sichere Aussagen zum Erfolg einer PR-Maßnahme oder gar zur Wirkung einer Zeitungsmeldung machen könnte. Die Probleme sind aus der Werbewirkung s forschung bekannt. Das heißt aber nicht, daß die Bewertung der Öffentlich keitsarbeit der persönlichen Einschätzung des Vorstandsvorsitzenden oder des PR-Chefs vorbehalten bleiben muß. PR-Erfolge und Mißerfolge sind — zumindest in Grenzen — durchaus meßbar und damit kontrollierbar. Die Methoden der Evaluation sind vielfältig und reichen vom einfachen Clipping bis zum Einsatz des klassischen Marktforschungsinstrumentariums. Ihr jeweiliger Einsatz hängt von der Fragestellung und dem zur Verfügung stehenden Etat ab. Wichtig ist, daß Ziele in der Öffentlichkeitsarbeit und auch in der Pressearbeit mit konkreten und im Einzelfall operativen Zielformulierungen definiert werden. Die Frage „warum und mit welchem Ziel geben wir eine bestimmte Information eigentlich an die Presse?“, mag manchen Presseverantwortlichen mit Blick auf seine bisherige Informations Strategie ins Grübeln bringen, ist aber als Basis einer Erfolgskontrolle unerläßlich.