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Koordination durch organisatorische Maßnahmen im internationalen Marketing

  • Joachim Büschken
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Zusammenfassung

International tätige Unternehmen bearbeiten in aller Regel viele Ländermärkte gleichzeitig. In jedem dieser Ländermärkte gilt es im Sinne der Marketingziele gegenüber den relevanten Konkurrenten aus Sicht der Nachfrager Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Die Erzielung und Verteidigung derartiger Überlegenheitspositionen aus Kundenperspektive betrachten wir als eine Kernaufgabe des Marketing1. Was macht vor diesem Hintergrund den Unterschied zwischen „klassischem” (nationalem) und internationalem Marketing aus? Die Internationalisierung der Unternehmensaktivitäten erzeugt zunächst einen erheblichen zusätzlichen Informationsbedarf aufgrund der mangelnden Erfahrung mit neuen Märkten2. In diesem Zusammenhang wird zumeist auch ein Akkulturationsproblem im Rahmen der Anpassung an z.T. gänzlich verschiedene marktliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen auftreten. Die mangelnde Erfahrung fuhrt damit auch zu einer erhöhten Risikoposition im Internationalisierungsprozeß3. Resultat dieser Besonderheiten ist eine erhöhte Komplexität und sind erhöhte Managementanforderungen für das internationalisierende Unternehmen4.

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1999

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  • Joachim Büschken

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