Werbung als Instrument des Finanzmarketing

Zusammenfassung

Diese von Sidler in seinem Beitrag aufgestellte Hypothese unterstreicht die herausragende Bedeutung der Kommunikation im Marketing-Mix der Anbieter von Finanzdienstleistungen:

• Die Distributionspolitik ist in bezug auf die Anzahl und Lage der Geschäftsstellen nur langfristig beeinflußbar, die Wahl des Absatzkanals — Geschäftsstellen und/oder Vertreter — hängt vor allem von kommunikativen Überlegungen ab.

• Die Preispolitik kann nicht stark zwischen den Instituten divergieren, da es — anders als in der Industrie — kaum Möglichkeiten gibt, preisgünstiger als die Konkurrenz zu produzieren. Der Preis als Qualitätsindikator ist andererseits auch kaum vorstellbar. Zudem sind die Rahmenbedingungen für Soll- und Habenzinsen durch die Leitzinssätze zu transparent, um große Spielräume für preispolitische Maßnahmen entstehen zu lassen.

• Der Leistungspolitik kommt schon wesentlich mehr Bedeutung zu. Aber auch hier gelten andere Rahmenbedingungen als im Konsumgüterbereich: Sieht man einmal von Leistungen ab, die eine umfangreiche Anpassung der Infrastruktur erfordern — wie z. B. die Einführung von bundesweit nutzbaren Geldausgabeautomaten — , so können Leistungen der Konkurrenten, die auf dem Kapitalmarkt über vergleichbare Konditionen verfügen, mit minimalem Zeitverlust kopiert oder imitiert werden. Außerdem gibt es keinen Patentschutz für Finanzdienstleistungen.