Zusammenfassung
Wie oben21) bereits dargelegt, ist es erforderlich, zunächst die Idealvorstellung gesondert zu untersuchen, um festzustellen, ob sie sich im Zeitverlauf wesentlich verändert.
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Hinweise
Siehe S. 68.
Vgl. Abb. 1 und 2 sowie im Anhang Tabelle 1.
Die zu erwartenden Werte liegen im allgemeinen an den Skalenenden, bei Item-Nr. 10 und 3 gemäß der Formulierung der Polaritäten (siehe Anhang, Fragebogen Nr. 1230) im Mittelbereich.
Die Vorzeichen der t-Werte sind für die Signifikanzprüfung an sich nicht von Bedeutung, werden aber hinzugefügt, um die Richtung der Veränderung anzudeuten.
Der größeren Genauigkeit wegen werden bei der weiteren Auswertung trotzdem alle vier Idealprofile zugrunde gelegt.
Vgl. z. B. Foppa, Klaus: Lernen, Gedächtnis, Verhalten. Köln — Berlin, 3. Aufl., 1968, S. 190ff.
Außerdem wurde die Profilmethode im Vorlesungsteil desselben Seminars über „Experimentelle Werbeerfolgsprognose“ besprochen.
Im übrigen wurden durch intensive Ablenkung der Vpn zwischen erster und zweiter Messung Vorkehrungen getroffen, um auch die Erinnerung an das Idealprofil zu erschweren.
Zu einem entsprechenden Ergebnis haben Experimente geführt, die mit der Delphi-Methode durchgeführt wurden: Das Gruppenurteil der Vpn zeigte bei Wiederholung der Befragung eine deutliche Tendenz zu der (den Vpn nicht bekannten) richtigen Antwort. (Dalkey, N. C.: The Delphi method: An experimental study of group opinion, RAND RM 5888-PR, Juni 1969, S. 46 f.) Dabei ist zu beachten, daß die Delphi-Methode durch eine Information der Vpn über die erste Gruppenmeinung gekennzeichnet ist (feedback) und bei faktischen Fragen, nicht bei Werturteilen angewandt wird.
Es ist zu beachten, daß der Signifikanztest auf den Mittelwerten di der absoluten Differenzen zwischen Ideal und Marke aufbaut, die nach der Formel \(D=\sqrt{\sum d_i^2}\) die Distanz bilden.
Siehe Allgemeiner Teil S. 39.
Die d-Werte abzutragen, statt Ideal-und Markenprofilmittelwerte gegenüberzustellen, hat den Vorteil der größeren Übersichtlichkeit: Positive Werbewirkungen zeichnen sich nicht entsprechend der Verteilung von positiv und negativ empfundenen Extremen im Polaritätenprofil teils als Verschiebungen nach links, teils nach rechts ab, sondern liegen stets in Richtung auf den Nullpunkt. Außerdem entsprechen die d-Kurven exakt den Werten, die in den Signifikanztest eingehen, während die Differenz der Ideal-und Markenprofilmittelwerte pro Item nicht genau mit den d-Werten übereinstimmt.
Anhang Abb. 1 und 2.
Siehe Kriterium (7):\(\begin{Bmatrix}D^T_2,i\approx D^K_2,j\\ D^T_1,i\lessgtr D^K_1,i\end{Bmatrix}\) oder umgekehrt.
t-Werte siehe Tabelle 4, S. 85.
Siehe die Abb. 5 und 6. Dem Vergleich der beiden dick gezeichneten Kurven ist ein Vergleich der dünnen gegenüberzustellen.
Offenbar ist die signifikante Veränderung der Distanz in K möglich, ohne daß dem nicht gesicherten Gruppenunterschied bei der 3. Messung ein gesicherter bei der 2. Messung vorausgeht.
t-Test für korrelierende Stichproben.
t-Test für unkorrelierte Stichproben. Ergebnisse s. o. Tabelle 5 und S. 90.
Die entsprechenden Darstellungen für Diplomat und Pelikan siehe Anhang Abb. 3 und 4. Die Entwicklung in sämtlichen vier Zeitpunkten zeigen die Abb. 5 bis 10 im Anhang.
Es ist auch möglich, die Profile der Marken zu vergleichen, also jeweils die vierzehn Mittelwerte der Markenvorstellungen heranzuziehen, ohne sie mit den Mittelwerten der Idealvorstellung in Beziehung zu setzen. Abgesehen davon, daß (wie mehrfach betont) die Differenz der Marken-und Idealmittelwerte pro Item nicht genau mit dem Mittelwert der Differenzen zwischen den entsprechenden Einzelwerten übereinstimmen muß, führt dieser Ansatz unter Umständen zu einem anderen Ergebnis: Unterscheiden sich die Marken A und B nicht wesentlich voneinander, so kann gleichwohl die Differenz A — Ideal gesichert, B — Ideal dagegen nicht gesichert sein. Für die Werbetheorie ist aber vor allem die Untersuchung des Abstandes von Ideal und Marke relevant. In diesem Fall ergibt der t-Test für die Markenunterschiede keine signifikanten Werte. Die Ergebnisse sind im Anhang, Tabelle 2, zusammengestellt.
Siehe Anhang Abb. 12–19.
t-Test für verbundene Stichproben. Ergebnisse siehe Anhang Tabelle 3.
Graphisch sind die Distanzunterschiede von Diplomat und Parker für beide Gruppen und Zeitpunkt 3 in Abb. 8 dargestellt: Während in K die Parkerkurve um die der Konkurrenzmarke pendelt, liegt sie in T fast ausschließlich links von dieser. (Vgl. dagegen Anhang Abb. 11.)
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© 1972 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler · Wiesbaden
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Balke, W. (1972). Ergebnisse der Profilmethode. In: Konkurrenzwerbung und Werbeerfolg. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-84086-8_9
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-84086-8_9
Publisher Name: Gabler Verlag
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