Zusammenfassung
Fischerkoesen52) untersucht die Werbewirkung auf die Präferenzhöhe in zwei aufeinander aufbauenden Schritten: Zunächst prüft er, ob die Werbung überhaupt einen Einfluß auf die Präferenz hatte, unabhängig von der Richtung und quantitativen Ausprägung dieses Einflusses im Durchschnitt der Vpn. In einem zweiten Schritt beantwortet er die Frage nach Richtung und Höhe der Werbewirkung.
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Hinweise
Fischerkoesen, H. M.: a. a. O., S. 83.
Die Frage nach dem „ob“ der Werbewirkung wird bei Fischerkoesen allein auf Grund des Korrelationsvergleichs bei der Preisbereitschaft beantwortet, die Frage nach dem „wie“ dagegen durch Tests bei Preisbereitschaft und Semantischem Differential.
D bezeichnet die Differenz zweier sich entsprechender Meßwerte.
Die Indizes K und T bezeichnen die Gruppen (T=Testgruppe, K=Kontrollgruppe), 1 und 2 die Meßzeitpunkte.
„≶“ bedeutet „signifikant verschieden“, „≈“ bedeutet „nicht signifikant verschieden“.
Fiseherkoesens Annahme läuft aber darauf hinaus, von der Beziehung \(r_{1-2^r} \lessgtr r_{1-2^k}\) auszugehen. Die zusätzlich von ihm diskutierten Kriterien für den Nachweis einer Werbewirkung (s. u.) sind in diesem Zusammenhang ohne Bedeutung.
Siehe Mittenecker, Erich: Planung und statistische Auswertung von Experimenten, Wien, 5. Aufl. 1964, S. 115.
Damit wird berücksichtigt, daß die zufallsbedingten Abweichungen der Meßwerte zweier nicht unabhängiger Stichproben erheblich vermindert werden, weil die einzelnen Werte der zweiten Reine nicht ganz „zufällig“ streuen.
Dabei ist im allgemeinen zu vermuten, daß die Werbung eine Störung bewirkt, die Korrelation also in der Testgruppe geringer ist als in der Kontrollgruppe. Es ist aber auch der umgekehrte Fall denkbar. (Näheres siehe unten.)
Fischerkoesen, H. M.: a. a. O., S. 83.
Eine Ablehnung dieser Hypothese würde aber darauf hinauslaufen, den Wert jeglicher Tests mit — nach Zufallsgesichtspunkten ausgewählter — Versuchs-und Kontrollgruppe in Zweifel zu ziehen.
Wenn die Werbung nicht auch auf diese ausstrahlt.
Es kann sogar erwartet werden, daß die Unterschiede zwischen zwei Marken größer sind als die Unterschiede, die bei einer Marke — im Vergleich von Test-und Kontrollgruppe — durch einen einmaligen Werbeanstoß hervorgerufen werden. Damit scheidet der Gedanke aus, die Entscheidung auf einem Vergleich der Unterschiede „zwischen den Gruppen“ mit denen „innerhalb der Gruppen“ zu begründen.
Die Wahrscheinlichkeit, die Nullhypothese beizubehalten, obwohl sie falsch ist (Fehler 2. Art), nimmt mit Aufgabe der strengen Bedingung ab.
„Die klassischen Regeln des Experiments verlangen, daß die Kontrollgruppe in bezug auf alle Faktoren mit Ausnahme des untersuchten Faktors völlig identisch mit der Versuchsgruppe sei. Ergibt sich unter diesen Voraussetzungen ein Verhaltensunterschied zwischen beiden Gruppen, dann müßte er auf den einzigen variierten Faktor zurückzuführen sein.“ (Behrens, Karl Christian: „Methoden der Marktforschung und ihre Bedeutung für Absatzplanung und Marktbeeinflussung“, in: ZfhF N. F. 10 (1958), S. 493).
Der obere Index bezeichnet die Gruppe, der untere die Marke. Eine Indizierung der Meßzeitpunkte wird hier der Einfachheit halber nicht vorgenommen. „≶“ bedeutet „signifikant verschieden“.
„≈“ bedeutet „nicht signifikant verschieden“.
Dies ist in Experiment 1 der Fall.
und zwar für eine werbende oder für eine nicht werbende Marke.
Denn bei „≶“ in K scheiden Außeneinflüsse als Erklärungsmöglichkeiten für den Unterschied in T aus, bei gegensätzlichen Signifikanzen in K und T sowie auch im Fall \( \left\{ {\begin{array}{*{20}{c}} {{{r}_{{1 - 2,{{i}^{T}}}}}_{{2 - 3,{{i}^{T}}}}} \\ {{{r}_{{1 - 2,{{i}^{K}}}}}_{{2 - 3,{{i}^{K}}}}} \\ \end{array} } \right\} \) werden diese Einflüsse offenbar von dem nur in T wirksamen Werbeimpuls überkompensiert.
Denn ein Absinken bzw. eine Steigerung der Wirkung müßte gegenüber der Kontroli-gruppe zu einer signifikant verschiedenen Entwicklung führen.
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© 1972 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler · Wiesbaden
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Balke, W. (1972). Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe von Korrelationsvergleichen. In: Konkurrenzwerbung und Werbeerfolg. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-84086-8_3
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-84086-8_3
Publisher Name: Gabler Verlag
Print ISBN: 978-3-409-36412-6
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