Zusammenfassung
Zunächst soll wiederum ein kurzer Blick auf das Idealprofil geworfen werden. Die durchschnittlichen Idealwerte48) liegen insgesamt im vorliegenden Experiment weniger dicht an den Skalenenden als beim Füllhaltertest49). Pretest- und Haupttestergebnis stimmen demnach hier nicht so gut überein wie dort. Nur hinsichtlich des Merkmals 12, das auf die äußere Aufmachung der Zahnbürste zielt, kann dabei eine psychologisch bedingte Verzerrung der Aussagen eine Rolle gespielt haben. Im übrigen dürfte die unterschiedliche Befragungssituation in Vor- und Haupttest den Ausschlag gegeben haben: Ein im Fragebogen vorgegebenes Merkmal (z. B. die Unfallsicherheit) wird u. U. auch von solchen Personen für entscheidend wichtig gehalten, die dieses Merkmal bei der freien Aufzählung nicht nannten. Andererseits können im Pretest auch solche Eigenschaften häufig erwähnt werden, denen nur eine zweitrangige Bedeutung beigemessen wird.
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Hinweise
Siehe Tabelle 7 im Anhang.
Sie sind im Anhang, Tabelle 8, zusammengestellt.
Dies gilt für die Kontrollgruppe mehr als für die Testgruppen.
Im Anhang, Abbildungen 20–22, sind für Zeitpunkt 1 und 2 die jeweiligen Abstände der durchschnittlichen Idealwerte von dem Skalenende abgetragen, an dem der Idealwert erwartet werden konnte.
t-Test für verbundene Stichproben.
Siehe den hohen t-Wert in der Kontrollgruppe.
Da die Signifikanzprüfung mit Hilfe des t-Tests durchgeführt wurde, können sich bei einzelnen Vpn auftretende starke Veränderungen der Idealvorstellung in der Gruppe kompensiert haben.
Die relative Konstanz der Distanzen im späteren Verlauf des Tests zeigt, daß die Beeinflussung durch außerexperimentell wirkende Werbung nicht zu einer relevanten Distanzverringerung führt, wie nach dem Ergebnis der Kontrollbefragung hätte erwartet werden können. Damit scheint auch die Entscheidung gerechtfertigt, von einer Eliminierung der Werbeerinnerer abzusehen.
Eine Zusammenstellung der Ergebnisse des t-Tests findet sich im Anhang, Tabelle 9. Dabei deutet ein Minuszeichen vor dem t-Wert ein Sinken der Distanz an.
t =-1,949 bei df = 12 und t0,05 = 2,179.
Diese Werte brauchen hier nicht durch Berücksichtigung der Entwicklung in K bereinigt zu werden, da die Veränderungen in dieser Gruppe zufallsbedingt sein können.
Es soll unten versucht werden, den Ursachen für diese negative Werbewirkung nachzugehen.
Der Rückgang in T2 geht dabei nicht in die Berechnung ein, da er nicht gesichert ist.
Einen Überblick über sämtliche Ergebnisse dieses Tests gibt Tabelle 10 im Anhang.
Sie ist hier natürlich von einer Nachwirkung der Konkurrenzwerbung überlagert.
Es ergeben sich die t-Werte t =-2,421 für K und t =-1,341 für T2.
Die Veränderung soll hier in einer Verringerung der Distanz bestehen.
Er ist demnach ebenso ausgeprägt wie der negative Erfolg der eigenen Werbung.
Der t-Test für unkorrelierte Stichproben zeigt, daß der Distanzunterschied zwischen den Gruppen T2 und K bei der 4. Messung knapp den kritischen Wert verfehlt (t=2,029), bei der 5. dagegen mit t=3,580 signifikant ist. Daraus kann eine mit time lag einsetzende Werbenachwirkung abgeleitet werden.
Die Veränderung zwischen erster und dritter Messung ist weder in T2 (t =-1,014) noch in K gesichert.
Allerdings wird sich unten zeigen, daß auch während der zweiten Werbephase einzelne Faktoren des Profils stark beeinflußt werden.
Siehe Anhang, Tabelle 10.
Die obersten fünf Items umschreiben Funktionsweise und Putzeigenschaften der Zahnbürste, die nächsten fünf betreffen den Umgang mit der Bürste, zwei weitere die Haltbarkeit und das letzte die äußere Aufmachung.
Der Prospekt enthielt keinen Hinweis auf eine Auswahlmöglichkeit.
Hier wird besonders deutlich, welche Bedeutung der Auswahl der in den Fragebogen aufzunehmenden Eigenschaftspolaritäten zukommt.
Es sind dies die Nr. 5, 8, 9, 11 und 13.
D. h. in Gruppe T1.
Im einzelnen betragen die t-Werte-0,881 für Ducado,-0,360 für Ronson und-0,559 für Krups (df = 12).
Sie belaufen sieh auf t =-1,471 in T1 und t =-1,321 in T2.
Siehe Abb. 21 oben.
Die stärksten Veränderungen erfahren die Items 4, 6, 7, 9 und 11.
Es ist stets die Veränderung in K berücksichtigt.
Damit ist Merkmal 9 dasjenige, bei dem am einheitlichsten bei allen Marken und Testgruppen größere Sympathiegewinne zu verzeichnen sind.
Die Präferenzhöhe wird hier wiederum durch die Distanz angegeben, so daß nicht die Profile der Marken direkt verglichen werden, sondern jeweils bezogen auf die Idealvorstellung.
Die Ergebnisse im einzelnen siehe Anhang, Tab. 11.
Vgl. z. B. Abb. 26: Die Profile stehen deutlich getrennt nebeneinander.
Siehe Abb. 16 und Abb. 15.
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© 1972 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler · Wiesbaden
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Balke, W. (1972). Ergebnisse der Profilanalyse. In: Konkurrenzwerbung und Werbeerfolg. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-84086-8_14
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-84086-8_14
Publisher Name: Gabler Verlag
Print ISBN: 978-3-409-36412-6
Online ISBN: 978-3-322-84086-8
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