Preis-Marketing im Einzelhandel

Zusammenfassung

Die Preispolitik stellt heute im Rahmen des Marketing-Mix vieler Handelsbetriebe ein dominantes Marketinginstrument dar. Dafür gibt es sowohl theoretische als auch empirische, d. h. raum-zeitlich nur begrenzt gültige Erklärungen:

• (1) Die Wettbewerbsdynamik im Einzelhandel wird von der Konkurrenz verschiedener Betriebsformen getragen. Nach dem von Nieschlag (1954) formulierten Gesetz der Dynamik der Betriebsformen spielt dabei für das Entstehen und Vordringen neuer Betriebsformen eine agressive Niedrigpreispolitik die entscheidende Rolle.

• (2) Das eigenständige Leistungsangebot des Handels (Warenbeschaffung, -zusammenstellung, -präsentation, -information, -kreditierung usw.) trägt weitgehend Dienstleistungscharakter und ist damit im Vergleich zu industriellen Produkten für den Kunden weit weniger leicht erkennbar und quantifizierbar. Damit gewinnt die Preisseite im Preis-Leistungs-Angebot leicht einen stärkeren Aufforderungsgrad und damit höhere Wirkungselastizität.

• (3) Hinzu kommt, daß viele Handelsleistungen, etwa die Sortimentszusammenstellung, die Beratung oder die Präsentation, entgeltmäßig vom Warenverkauf nicht losgelöst werden können. Anbieter ohne solche Leistungen und entsprechend entlasteter Kostensituationen können deshalb als “Trittbrettfahrer” billiger anbieten, ohne daß der Käufer auf diese Leistungen verzichten muß. Eine stark leistungs- und weniger preisbezogene Marketingstrategie stößt also im Handel schnell auf Grenzen.

• (4) Der Einzelhandel operiert fast ausschließlich in konsumnahen Gütermärkten, die besonders stark von Sättigungserscheinungen geprägt sind. Die vorhandenen (Über-)Kapazitäten lösen dabei leicht Preiskämpfe aus und lassen damit den Preis in den Vordergrund des Marktgeschehens treten.

• (5) Der deutsche Einzelhandel hat sich in den Jahren zwischen 1960 und 1980 durch internes Wachstum, Kooperationen und Fusionen zu einem oligopolistisch strukturierten Markt entwickelt. Dies erst schuf den notwendigen Spielraum für eine eigenständige Preispolitik und zwar sowohl von der Kosten-wie von der Nachfragerseite her.

• (6) Der Staat förderte vor allem durch das gänzliche Verbot der vertikalen Preisbindung sowie durch Forcierung der Verbraucherpolitik den Preiswettbewerb zusätzlich.

• (7) Der Einzelhandel war lange Zeit und ist teilweise auch heute noch einem kurzfristigen Umsatzdenken verhaftet, dem durch preispolitische Aktivitäten am leichtesten Rechnung zu tragen ist.