Marktforschung und Zielgruppenbestimmung

Zusammenfassung

Aus der Aufgabe, die Zielgruppe zu bestimmen, lassen sich unmittelbar Art und Umfang des Informationsbedarfs ableiten. Denn obwohl über die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher hinreichend Klarheit besteht, liegen die Bestimmungsgründe ihres Verhaltens, ihre Verwendungsgewohnheiten, Erfahrungen, Wünsche usw. im dunkeln. Daher steht nun die „Psychologie des Verbrauchers“ im Mittelpunkt der Betrachtung, die sich auf folgende qualitativen Problembereiche konzentriert:

• — Einstellungen

  Die Verwendung von Körpersprays wird wohl von der generellen Einstellung zur Körperpflege abhängen. Deshalb bezieht man diesen Bereich mit ein, um den Stellenwert des Körpersprays in der Körperpflege zu erfahren. Einzelne Untersuchungspunkte können etwa sein:

• ○ Einschätzung der Bedeutung der Körperpflege

• ○Empfindungen (Körpergeruch, Schwitzen)

• — Motivationshintergrund

  Neben der generellen Einstellung sind es vor allem auch noch produktspezifische Motivationen, die die Verwendung von Körperspray fördern oder hemmen. Entsprechend können untersucht werden:

• ○ Konsummotivationen (Verwender)

• ○ Konsumbarrieren (Nichtverwender)

• — Erwartungen und Vorstellungen

  Die Wünsche und Vorstellungen der aktuellen und potentiellen Verwender bilden einen wichtigen Ansatzpunkt für unsere Überlegungen hinsichtlich Zielgruppe und Produktkonzeption. Hier stehen z. B. folgende Punkte zur Untersuchung an:

• ○ Anforderungen an ein ideales Körperspray

• ○ Vorstellungen (soziales Umfeld, typische Verwender)

• — Kenntnisse und Erfahrungen

  Neben generellen Einstellungen und produktspezifischen Motivationen, Erwartungen und Vorstellungen ist auch von Bedeutung, wie der Verbraucher das Marktangebot wahrnimmt und beurteilt. Einzelne Punkte können hier sein:

• ○ Bekanntheit (Deo/Anti, Marken)

• ○ Erfahrungen, Beurteilungen

• — Verhalten

  Das Verhalten beim Einkauf und bei der Verwendung von Körperspray stellt einen letzten Untersuchungskomplex dar, der sich folgendermaßen aufgliedern läßt:

• ○ Information über das Angebot

• ○ Kaufbestimmende Gesichtspunkte (generell, markenspezifisch)

• ○ Zeit, Anlaß, Häufigkeit und Intensität der Verwendung