Anspruch und Wirklichkeit werblicher Zielorientierung

Zusammenfassung

“Überlegungen über die Ziele oder Zwecke, über das’ Wozu’ der Werbung, stehen am Anfang jeder Werbeplanung; am Werbeziel richten sich grundsätzlich alle dem Werbevollzug dienenden Maßnahmen der Unternehmung aus. Diese Leitbedeutung der Werbeziele für die übrigen Sektoren der Werbeplanung darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, daß das Werbeziel im Rahmen der Unternehmungsziele nicht originären, sondern lediglich abgeleiteten Charakter hat.”¹⁾ Die Maximen sind geläufig, nicht die Konsequenzen. Die wissenschaftlichen Erkenntnisse der herrschenden betriebswirtschaftlich orientierten Werbelehre reichen ebenso wie die gängigen Beurteilungen und Lösungsversuche der Praxis nicht aus, Werbung zielgerichtet zu planen. Diese Behauptung ist die unmittelbare Konsequenz der im zweiten und dritten Kapitel dargelegten Untersuchungsergebnisse.