Zusammenfassung
Wie wir schon mehrfach erwähnten, bedeutet eine Entscheidung über den Einsatz des absatzpolitischen Instruments Sonderangebotspolitik eine Reihe von Einzelentscheidungen (bezüglich der Ausprägungen der einzelnen Entscheidungsparameter der Sonderangebotspolitik).
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Literaturverzeichnis
Man kann z.B. auf eine zeitliche Limitierung verzichten zugunsten einer Mengenlimitierung; man kann auch Menge und Zeit limitieren und abwarten, ob das Mengenlimit vor Ablauf der Zeit wirksam wird.
Wenn man z.B. die Art der Werbung durch das aufgewandte Budget miβt und skaliert, so ist das weder ein valider, noch ein reliabler Maβstab, da die Aufteilung des Budgets auf verschiedenste Werbemedien möglich ist und sich darüber hinaus im Zeitablauf häufig ändert.
Vgl. Nyström, H., a.a. O., S. 158-165.
Die nach unseren Literaturstudien ausführlichste Darstellung der werbepolitischen Behandlung der Sonderangebote befindet sich bei Eisenbarth, Eisenbarth zählt zur Wfcrbepolitik auch die “Sonderange-botsplacierung” und das “Sonderangebotsdisplay”. Vgl. Eisenbarth, A., a.a. O., S. 173-213.
Vgl. vor allem das Kapitel “Price Advertising”; Nyström, H., a.a. O., S. 158-165; unsere Darstellung stellt eine eigene Interpretation der von Nyström erhobenen Daten dar, sie ist also nicht eine genaue Wiedergabe der Auffassung Nyströms.
Kendall dividiert die gemessene Summe der quadrierten Abweichungen der Rangziffern von ihrem arithmetischen Mittel durch die maximal mögliche Summe dieser Abweichungen; mithin gilt 0≤W≤l; zur Berechnung von W sei verwiesen auf Kendall, M. G., Rank Correlation Methods, 3. Aufl., London 1962, S. 94-100.
Vgl. Nyström, H., a.a. O., S. 145, 151, 153, 167.
Vgl. Guilford, J. P., Psychometric Methods, 2, Auflage, New York 1954, Kap. 7. Später hat Brown genau das hier angesprochene Problem, metrische Preisimageskalen aus paarweisen Preisimagevergleiche zu berechnen, durch eine Anwendung des Gesetzes von Thurstone gelöst; Brown, F. E., Price Image versus Price Reality, JMR, Vol. VI (1969), S. 185-191. Für eine kurze Zusammenfassung des Gesetzes von Thurstone vgl, Green, P. E., Tüll, D. S. Research for Marketing Decisions, Englewood Cliffs (N. J.), 1966, S, 194-198. Ergeben sich aus den geäuβerten Präferenzen (revealed preferences) In-konsistenzen (d.h.d.h. das Transitivitätsaxiom ist nicht erfüllt), so lassen sich konsistente Untermengen maximaler Gröβe bestimmen, Siehe hierzu Koo, A. Y. C, An Empirical Test of Revealed Preference Theory, Econometrics, Vol. 31, (1963), S. 646-664
Nyström, H., a.a. O., S. 254 (Übersetzung des Verfassers).
Vgl. Nyström, H., a.a. O., S. 161.
H(iw)k (k = 1,...) werden die Hypothesen bezüglich der Wirkung der in-store Preiswerbung bezeichnet.
Vgl. Cox, K., Responsiveness of Food Sales to Supermarket Shelf Space, JMR, Vol. II, (1964), S. 63–67.
Anhaltspunkte, welche Güter überwiegend durch Impulskäufe erworben werden, gewinnt man z.B. durch eine Studie von Blackwell, Engel. Kollat, in der sie Warenkörbe, deren Kauf vor Betreten des Geschäftes geplant waren, vergleichen mit den tatsächlich erworbenen Warenkörben. Siehe:Blackwell, R. D., Engel, J. F Kollat, D. T., Cases in Consumer Behavior, New York et alt. 1968, S. 217-219.
Zur Bedeutung der Impulskäufe allgemein und nach Gütern spezifiziert gibt es eine Reihe für die Standortpolitik aufschluβreicher empirischer Studien, z. B.: Kollat, D. T., Willett, R. P., Customer Impulse Purchasing Behavior, JMR, Vol. IX (1967), S. 21-31; Applebaum, W., Studying Customer Behavior in Retail Stores, JoM, Vol. 16, (1951), S. 172-178; Clover, V. T., Relative Importance of Impulse Buying in Retail Stores, JoM, Vol. 15 (1950), S. 66-70; Hawkins, S., The Significance of Impulse Buying Today, JoM, Vol. 26 (19.62), S. 59-62; West, C. J., Results of Two Years of Study into Impulse Buying, JöM, Vol. 15, (1951), S. 362-363.
Welzel, K., a.a. O., S. 256. Siehe auch die bei Welzel (ebenda, S. 255-258) angegebene Literatur, die zur Hypothesenbildung über die zweckmäβige Plazierung der Sonderangebote herangezogen werden kann, insbesondere: o. V., Die Dillon-Studie, Eine Untersuchung der Zeitschrift “Progressive Grocer”, hrsg. in deutscher Übersetzung vom Institut für Selbstbedienung, Köln 1961, S. 29-36 u. 53-59; o. V., Der Trick mit dem Display-Aufbau (Sonderangebote locken an), Der Markenartikel, Jg. 29 (1967), S. 305. Eine weitere für die Hypothesenbildung interessante Kundenlaufstudie geben: Blackwell, R. D., Engel, J. F., Kollat, D. T., Cases in ..., a.a. O., S. 219-224
Je gröβer die für den Käufer auf den ersten Blick sichtbare Stellfläche für einen Artikel (shelf space facing) ist, desto gröβer ist die Absatzmenge, Vgl. hierzu: Kotzan, J. A., Evanson, R. V., Responsiveness of Drug Store Sales to Supermarket Shelf Space Allocations, JMR, Vol. VI (1969), S. 465-469; Cox, K., a.a. O., S. 63-67.
AH(lim)k (k = 1,...) bezeichnen die sich auf zeitliche bzw. mengenmäβige Limitierung beziehenden Arbeitshypothesen.
In unserem Versuchsbetrieb wird lediglich eine Zeitlimitierung vorgenommen, wobei es jedoch vorkommen kann, daβ der Bestand eines Sonderangebotsartikels vor Ablauf der Frist verbraucht ist. Die Überprüfung von AH(lim)1 und AH(lim)2 wäre mit Hilfe unseres Datenmaterials grundsätzlich möglich; wir haben jedoch zur Einsparung von Rechenzeit zugunsten einer auf S. 153 formulierten mehr globalen Hypothese H(ks)30auf die Überprüfung verzichtet. Die Annahme der dort erwähnten Hypothese macht jedoch die Annehmbarkeit der Hypothesen AH(lim)1 und AH(lim)2 sehr wahrscheinlich.
Diese Beobachtung steht im Einklang mit der Auffassung Gümbels, wenn er die Weiterentwicklung empirisch brauchbarer Problemlösungen der Sortimentspolitik fordert, “und zwar speziell für den Einzelhandel und ihm verwandte Strukturen, wie etwa jene der C & C-Märkte, weil dort hinsichtlich der Form der Kundenkontakte groβe Ähnlichkeit zum Ladeneinzelhandel besteht...”. Güjmbel, R., Sortimentspolitik und Theorie des privaten Haushalts, unveröffentlichtes Manuskript, Frankfurt/Main 1974, S. 5.
Daβ die Bedeutung der Preise für das Käuferverhalten vom Produkt bzw. der Produktklasse abhängt, belegen eine Reihe empirischer Studien, in denen die empirischen Daten entweder durch Interviews oder durch Laborexperimente erhoben worden sind: Blackwell, R. D., Engel, J. F., Kollat, D. T., Cases in..., a.a. O., S. 224-233; o. V., How Much Do Customers Know about Retail Prices?, 104-106; Monroe, K. B., Measuring Price Thresholds by Psychophysics and Latitudes of Acceptance, JMR, Vol. VIII (1971), S. 460-464; Adam, D., Les Réactions des Consommateurs devant le Prix, Paris 1958, Wiederabdruck in engl. Übersetzung durch R. Hayhurst, in B. Taylor, G. Wills (Hrsg.), a.a. O., S. 75-88; Cooper, P., Subjective Economics: Factors in a Psychology of Spending, in B. Taylor, G. Wills(Hrsg.), a.a. O., S. 122-131
Unterschiedliches Verhalten verschiedener Käufersegmente gegenüber der Preispolitik haben durch Interviews oder experimentelle Laborstudien gezeigt: Monroe, K. B., a.a. O., S. 460-464; Brown, F. E., Who Perceives Supermarket Prices Most Validly?, JMR, Vol. VIII (1971), S. 110-113; Adam, D. a.a. O., S. 87; Sherif, C., Social Cateqorization as a Function of Latitude of Acceptance and Series Range, Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol.67 (1963), S. 148-156; Gabor, A., Granger, C. W. J., The Pricing of New Products, Scientific Business, Vol. 3 (1965), S. 141-150; Wiederabdruck in B. Taylor, G. Wills (Hrsg.), a.a. O., S. 541-555; Gabor, A., Granger, C. W. J., Price as an Indicator of Product Quality, Report on an Enquiry, Economica, Vol. 46 (1966), S. 43-70; Lambert, Z. V., Price and Choice Behavior, JMR, Vol. IX (1972), S. 35-40.
Vgl. Leavitt, H. J., A Note an Some Experimental Findings About the Meaning of Price, Journal of Business, Vol. 27 (1954), S. 205–210; Tüll, D. S., Boring, R. A., Gonsior, M. H., A Note on the Relationship of Price and Imputed Quality, Journal of Business, Vol. 37 (1964), S. 186-191; McConell, J. D., Effect of Pricing on Perception of Product Quality, Journal of Applied Psychology, Vol. 52 (1968), S.331-334; Lambert, Z. V., a.a. O., S. 35-40; vgl. auch die Darstellung der sog. Snog-, Bandwagon-und Veblen-Effekte bei Leibenstein, H., Bandwagon, Snob and Veblen Effects in the Theory of Consumers’ Demand, in: Quarterly Journal of Economics, Vol. 44, 1950, S. 183-207.
Vgl. Gabor, A., Granger, C. W. J., On the Price Consciousness, Applied Statistics, Vol.10 (1961), S. 170–188; dieselben, Price Sensitivity of the Consumer, JAR, Vol.4(1964), S.40-44; dieselben, The Pricing of..., a.a. O., S.141-150; dieselben, Price as an Indicator..., a.a. O., S. 43-70
Vgl. Gabor, A., Granger, C. W. J., Ebenda S. 145; Adam, D., a.a. O., S., 82; Fouilhé, P., Evaluation Subjective des Prix, Revue Française de Sociology, Vol.1(1960), S. 163-172; Wiederabdruck in engl. Übersetzung von R. Hayhurst in B. Taylor, G. Wills(Hrsg.), a.a. O., S. 89-97, hier S.89
Vgl. hierzu die folgenden Arbeiten, die jedoch nur einen Ausschnitt aus der Literatur darstellen: Monroe, K. B., Venkatesan, M., The Concept of Price Limits and Psychophysical Measurement: A laboratory Experiment, Proceedings, Fall Conference, American Marketing Association, 1969, S. 345–351; Monroe, K. B., Psychophysics Pricing: A Reappraisal, JMR, Vol. VIII, (1971), S. 248-251, und die Diskussion des Für und Wider, die Monroe’s Beiträge verursacht haben bei: Gabor, A., Granger, C. W. J., Comments on Psychophysics of Prices, JMR, Vol. VIII (1971), S. 251-252; Kamen, J. M., Toman, R. J., “Psychophysics of Prices”, A Reaffirmation, JMR, Vol. VIII (1971), S. 252-257; Monroe, K. B., Measuring Price... a.a. O., S. 460-464; Cooper, P., a.a. O., S. 122-131; Monroe, K. B., Buyers Subjective Perception of Price, JMR, Vol. X (1973), S.70-80. 2) Wenn (1), (2) (3) Interpretiert man die Integrationskonstante als Achsenabschnitt der Preisabsatzfunktion, so erhalten wir, wie oben: Setzt man an Stelle der Preisgröβe p allgemein das Symbol S für Stimälusintensität bzw. ΔS für deren Änderung und an Stelle der Absatzmenge x das Symbol R für Reaktionsintensität bzw. 9R für deren Änderung, so ist (1) das Weber—und (3) das Weber-Fechner Gess.
Dies gilt für die von uns vorgenommene definitorische Einschränkung des Problemkreises Sonderangebotspolitik.
In den Monographien über Sonderangebotspolitik von Eisenbarth und Welzel wird von empirischen Studien berichtet, in denen zumeist erhebliche Absatzmengensteigerungen der Sonderangebotsartikel selbst festgestellt werden: vgl. Eisenbarth, A., a.a. O., S. 83-84; Welzel, K., a.a. O., S. 179-181. Die Angaben der beiden Autoren beziehen sich auf die folgenden Untersuchungen, von denen die erste die Ergebnisse einer Meinungsumfrage unter Einzelhändlern berichtet, die beiden anderen gemessene Absatzmengensteigerungen der Sonderangebotsartikel selbst (ohne Hinweis auf Verbundeffekte) veröffentlichen; vgl. o.V., Zur Preisentwicklung und Preisbindung, Aufschluβreiche Ergebnisse einer Meinungsumfrage, Eine Untersuchung der Hauptgemeinschaft des deutschen Einzelhandels e. V., Der Markenartikel, Jg. 22 (1960), S. 54-60, hier S. 55; o. V., Die Hoffmann-Studie, Eine Untersuchung des Lebensmittelfilialbetriebes Butter-Hoffmann, Berlin, Selbstbedienung und Supermarkt, Jg. 7 (Dez.1963), S. 5-7, hier S.7; o. V., Die Super-Value Studie, eine Untersuchung d der Zeitschrift “Progressive Grocer“, hrsg. in deutscher Übersetzung vom Institut für Selbstbedienung, Köln 1957, S. 41; o. V., Erfolge mit Sonderangeboten, Selbstbedienung und Supermarkt, Jg. 8 (März 1964), S. 47-48
Unter Elastizität wird hier eine durchschnittliche oder Interval l-elastizität verstanden, d.h. oder Punktelastizität
H(pr)k (k = 1,...) bezeichnen die sich auf die Käuferreaktionen gegenüber sonderangebotsbedingten Preisänderungen beziehenden Hypothesen.
C & C-Märkte dürfen nur an Wiederverkäufer verkaufen (vgl. S. 11). Eine Ausnahme bildet das ebenfalls zum Einkauf berechtigte Personal des C & C-Marktes, das für den Eigenbedarf einkauft; zur Unterscheidung des weiterverkaufenden—und weiterverarbeitenden Gewerbes, die an und für sich beide weiterverkaufen, siehe S. 147-148.
AH(pr)1 ist durch unser Datenmaterial zwar überprüfbar; wir verzichten jedoch zur Einsparung von Rechenzeit zugunsten dreier auf S. 149 dargestellter Hypothesen, die keine artikelspezifische Untersuchung erforderlich machen.
In der Anspruchstheorie werden die Verhaltensweisen der Individuen, die als Anspruchsanpassungsprozesse definiert sind, entlang einer Skala von Ablehnung bis Annahme angeordnet mit einem indifferenten Bereich in der Übergangszone. Kleine Abweichungen vom Referenzpreis bewirken keine neuen Anspruchsanpassungsprozesse und damit keine Verhaltensänderungen. Vgl. Emery, F., Some Psychological Aspects of Price, in B. Taylor, G. Wills (Hrsg.), a.a. O., S. 98-111, hier S. 100.
Die Bedeutung verschiedener Arten von Referenzpreisen wird diskutiert bei: derselbe, S. 100-101; Adam, D., ebenda, S, 76-82; Gabor, A., Granger, C. W. J., The Attitude of the Consumer to Price, ebenda S. 132-151, hier S. 142-145; dieselben, The Pricing of ..., a.a. O., S. 141.
Vgl. Kamen, J. M., Toman, J. R., a.a. O., S. 254.
Der Ausdruck ist ein wenig irreführend, denn es wird nicht die Anzahl der Käufer, sondern der Käufe gemessen. Eine Abweichung ergibt sich jedoch nur dann, wenn Käufer innerhalb der Sonderangebotsperiode den Sonderartikel mehr als einmal kaufen.
Die 4 Fälle sind nicht ausschöpfend, da die Effizienzgrenze auch zwischen zwei effizienten Punkten auf den Prozeβstrahlen geknickt sein kann, d.h. die Effizienzgrenze wird durch zwei verschiedene Restriktionsarten gebildet.
Verfasser ist allerdings Weintrinker, für ihn trifft die Annahme des Lancaster Ansatzes O nicht zu bezgl. der Eigenschaften, die der Whiskey spendet. Die Folge ist allerdings die gleiche wie in den Fällen (2) und (4): Eine Preissenkung bewirkt keine Mengenänderung. Der Lancaster Ansatz wäre für einen Probanden wie den Verfasser dadurch zu retten, daβ ein solcher Proband die vom Whiskey gespendeten Eigenschaften nicht in die “Eigenschaftstechnologie” aufnimmt.
Definiert als
Definiert als
Die Bedeutung längerer Verkehrswege wird u.a. durch eine Studie unterstrichen, die Engel, Kollat und Blackwell vorgelegt haben. Dort wurde gefunden: (1) “The number of locations passed affects the number of purchases made.” (2) “The number of locations passed affects the amount of money spent.” (3) “The grater the length of time spent in the store, the greater the number of locations passed,” (4) “The greater the amount of time spent shopping, the greater the amount of money spent.” (5) “Shoppers using shopping lists spend more time and money in the store than shoppers without prepared lists.” Blackwell, R. D., Engel, J. F., Kollat, D. T., Cases in ..., a.a. O., S. 219-224.
Vgl. Ruppel, P., Die Bedeutung des Images für das Verbraucherverhalten, Göttingen 1965; Weihrauch, J. D., Das Image von Nahrungsmitteln—Neuere amerikanische Erkenntnisse und ihre Übertragbarkeit auf den deutschen Nahrungsmittelmarkt, Bonner Hefte für Marktforschung, Bd. 5, Stuttgart 1971: Berth. R., Imageforschung im Dienst der Absatzpolitik, Der Markenartikel, Jg. 22 (1960), S. 131-137. Von Bedeutung für die Absatzforschung wurde auch die sog. Kongruenztheorie, die den Grad der Identifikation mit den Produkteigenschaften (Übereinstimmung von Selbstimage und Produktimage) als wesentliche Determinante des Kaufverhaltens ansieht. Vgl. hierzu Birdwell, A., A Study of the Influence of Image Conqruence on Consumers Choice, Journal of Business, Vol. 41 (1968), S. 76-88; Grubb, E. L., Hupp, G., Perception of Self, Generalized Stereotypes and Brand Selection, JMR, Vol. V (1968). S. 58-64; Grubb, E. L., Grothwol, H. L., Consumer Self-Concept, Symbolism and Market Behavior: A Theoretical Approach, JoM, Vol, 31 (Oktober 1967), S. 22-27.
Vgl. Johannsen, U., a.a. O., S. 52-57.
So bei Winkler, A., Kommt dem Image-Begriff eine entscheidende Bedeutung in der modernen Absatzforschung zu?, ESOMAR-Kongress Wien 1967, Kongreβbericht S. 469-487, hier S. 471.; Joyce, T., What Do We Know About How Advertisinq Works, Referat ESOMAR Seminar Mai 1967, Nordwiyk an Zee 1967, Seminarbericht S. 34
Trommsdorff, V., Die Messung von Produktimages für das Marketing-Grundlagen und Operationalisierung, Köln, Berlin, München 1975, S. 8.
Vgl. Osgood, C. E., Suci, G. J., Tannenbaum, R. H., The Measurement of Meaning, 4. Auflage, Urbana-Chicago-London 1957; Hofstätter P. R., Einführung in die Sozial psychologie, 4. Auflage, Stuttgart 1966. Zur Beurteilung und Darstellung der Verfahren zur Einstellungsmessung siehe vor allem Süllwold, F., Theorie und Methodik der Einstellungsmessung, in C, F. Graumann (Hrsg.), Handbuch der Psychologie, 7. Bd., Sozialpsychologie, 1. Halbband, Theorien und Methoden, Göttingen 1969, S. 475–514.
Da ein Objekt mehrere Eigenschaften haben kann, ist es auch denkbar, Einstellungen durch eine Mehrzahl von semantischen Differentialen zu messen; vgl. Howard, J. H., Sheth, J. N., a.a. O., S. 196.
Vgl Winkler, A., Kritische Überlegungen zur Tragfähigkeit des Image-Bergiffes Jahrbuch, fü Absatz-und verbrauchsforschung jg 19, (1973), S. 147–156; Trommsdorff. V., a.a. O., S. 79; vgl. auch die Beziehung zwischen den Begriffen“attitude” und “specific evaluative beliefs” bei Fishbein, Fishbein, M., A Behavior Theory..., a.a. O., S. 398-400.
Vgl. Brown, F. E., Price Image versus..., a.a. O., S. 185–191; Brown, F. E., Who Perceives..., a.a. O. S. 110-113.
Vgl. Nyström, H., a.a. O., S. 1/4. In Übereinstimmung mit der Terminologie der Lerntheorie sieht Nyström den Preisbewertungsprozeβ(auf-grund des Vergleichs von Preisen) an als Diskriminierung auf dem Einzelpreisniveau. Das Preisimage ist sodann Folge der Generalisierung der Preisbewertungen auf andere Artikel, zu denen keine Preisbewertung vorgenommen wurde. Vgl. Nyström, H., a.a. O., S.119-134. Allgemein zur Imagebildung via Generalisierung und Diskriminierung siehe Engel, J. F., Kollat, D. T., Blackwell, R. D., Consumer..., a.a. O., S. 123, sowie Blackwell, R. D., Evaluating a Stores Image, Bulletin of Business Research, Vol. 41 (1966), S. 4-6.
Eine andere Auffassung scheint McClelland zu vertreten, wenn er über Sonderangebotsartikel sagt: “The concentration of price-cuts on relatively few commodities results primarily from customers being ill-informed about the prices of most commodities.” McClelland, W. G., a.a. O., S. 283. Es ist allerdings zu beachten, daβ diese Aussage Jahre vor Beginn einer intensiven Verbraucheraufklärungskampagne gemacht wurde.
N+ bzw. N− stellen positive bzw. negative Preisbewertungsprozesse dar; Symbolik ähnlich wie bei Nyström, H., a.a. O., S. 177. s und r sind die Indizierungen für Sonderangebots-und Restsortiment. IMG ist das Symbol für Preisimage.
Vgl. Sheth, J. N., Talarzyk, W. W., a.a. O., S. 6.
Vgl, Bass, F. M. Talarzyk, W. W., An Attitude Modell for the Studv of Brand Preference, JMR, Vol. IX (1972), S. 93–96; Heeler, R. M., Kearney, M. J., Mehaffey, B. J., Modeling Supermarket Product Selection, JMR, Vol. X (1973), S. 34-37.
Vgl. unsere Ausführungen auf S. 31 und die dort angegebene Literatur.
Diese Annahme widerspricht der Hypothese eines Zusammenhangs zwischen wahrgenommenem Preis und angenommener Qualität. Werden jedoch nur bekannte Markenartikel zu Sonderangebotsartikeln deklariert, deren Qualität bekannt ist, und ist auβerdem bekannt, daβ die Sonderangebotspolitik fester Bestandteil der Unternehmenspolitik ist und kaum der Beseitigung von Ladenhütern dient, dann ist die Annahme gespaltener Referenzpreise eigentlich nicht einsichtig.
Existieren z.B. Verzerrungen durch die Tendenz von Befragten, zentrale Werte oder auch Extreme anzukreuzen, dann tritt diese Bias sowohl bei der Frage nach RJ als auch nach KJ. auf. Ergebnis: Eine Multiplikation korrelierter Fehler Hinzu kommt, daβ der Faktor, der die Wichtigkeit des Ziels angibt, bei vielen Schätzmodellen gerade Gegenstand der Schätzung ist. So geben etwa die Regressionskoeffizienten an, welchen Beitrag (Wichtigkeit) die einzelnen Abweichungen vom Referenzpreis leisten. Es wäre bei einem solchen Schätzmodell eine unsinnige Einschränkung von Freiheitsgraden, wollte man vor Anwendung der Regressionsanalyse die Wichtigkeitsziffern auf andere Weise messen.
Vgl. Kontinguitäts-vs. Verstärkungsprinzip in der Lerntheorie; das Kontinguitätsprinzip setzt für das Urnen lediglich die zeitliche Kontinguität von Stimulus und Reaktion voraus, das Verstärkungsprinzip jedoch Verstärkung durch Belohnung oder Bestrafung, Beide Prinzipien vereint u, a. Mowrer zur sog, Zwei-Faktoren-Theorie; vql, Behrens, G., a.a. O., S. 91; bzw. bei Mowrer selbst: Mowrer, O. H., Two Factor Learning Theory, in W. S. Sabakian (hrsg.), Psychology of Learning, Chicago 1970, S. 319-338
Siehe Anhang (A-III-1)
Diese Annahme folgt aus der sog. Kongruenztheorie, nach der die Übereinstimmung zwischen Selbst-und Produktimage für die Produktwahl bzw. zwischen Selbst-und Geschäftsimage für die Geschäftswahl bestimmend ist. Vgl. Birdwell, A., a.a. O., S. 76-88; Weihrauch, J. D., Die Beziehung zwischen Produkt-und Selbstimage. als Detenninante der Kauf-entscheidung, In GFM, Mitteilungen zur Markt-und Absatzf?rschung, 19. Jg (1973), S. 76-77; statt mit der Kongruenztheorie kann ähnlich auch im Sinne der Theorie des “perceived risk” argumentiert werden. Je gröβer das Selbstbewuβtsein der Käufer, desto geringer schätzt er das Risiko einer Artikelauswahl mit hohem Gesamtpreisniveau ein. Vgl. Hisrich, R. P., Dornoff, R. J, Kernan, J, B., Perceived Risk in Store Selection, JMR, Vol. IX (1972), S. 435-439; Bettman, J. R., Perceived Risk and Its Components: A Model and Empirical Test, JMR, Vol, X (1973), S. 184-190.
Der Gesetzgeber sollte u.E. unit-pricing bei multiplen Packungsgröβen vorschreiben. In unserem Versuchsbetrieb wird allerdings unit-pricing praktiziert. Bereits im Sonderangebotsprospekt werden die Preise je Artikeleinheit deutlich ausgewiesen.
Diese das Geschäftsimage prägenden Faktoren stellen die sog. Determinanten der Geschäftswahl dar, Determinanten der Geschäftswahl sind nach Engel, Kollat & Blackwel1 auβer dem Preis die Variablen-Standort-Sortiment-Werbung und Verkaufsförderung-Verkaufspersonal-Service Vgl. Engel, J. F., Kollat, D. T., Blackwell, R. D., Consumer ..., a.a. O., S. 451; vgl. auch die “Dimensionen des Geschäftsimages” nach Klenger & Krautter; Klenger, F., Krautter, J., a.a. O., Bd. I, S. 71-75.
Die Preissenkungsrate ist vom Gesetzgeber limitiert durch den niedrigsten Fabrikabgabepreis; vgl, die Abgrenzung der Begriffe Sonderangebot (erlaubt) und Lockvogelangebot (verboten) bei Welzel; Welzel, K., a.a. O., S. 303.
vgl. Frank, R. E., Massy, W. F., Wind, Y., a.a. O., S. 17.
vgl. Müller-Hagedorn, L., a.a. O. S. 200
Vgl. Riebel, P., Kurzfristige unternehmerische Entscheidungen im Erzeugungsbereich auf Grundlage des Rechnens mit relativen Einzelkosten und Deckungsbeiträgen, Neue Betriebswirtschaft, Jg. 20 (Aug. 1967), S. 1–23; Wiederabdruck in: Riebel, P., Einzelkosten und Deckungsbeitragsrechnung, Opladen 1972, S. 255-293, hier S. 270
Ej wird auch durch die Art der Sonderangebotswerbung beeinfluβt. In unserem Versuchsbetrieb ist jedoch die Art der Werbung für jeden Artikel gleich.
Vgl. Copeland, M. T., Relation of Consumers Buying Habits to Marketing Methods, Harvard Business Review, Vol. 1 (April 1923)., S. 282–289; o. V., American Marketing Association, “Report of the Definitions Commitee, JoM, Vol.13 (Oktober 1948), S. 202-217.
vgl. Kaish, S., Cognitive Dissonance and the Classification of Consumer Goods, JoM, Vol.31,(Oktober 1967), S.28–31.
vgl. Holton, R. H., The Distinction Between Convenience Goods, Shopping Goods, and Specialty Goods, JoM, Vol.23 (Juli 1958), S.53–56; Dommermuth, W. P., Cundiff, E. W., The Shopping Matrix and Marketing Strategy, JMR, Vol. II (1965), S.128-132. Dommermuth, W. P., Cundiff, E. W., Shopping Goods, Shopping Centers and Selling Strategies, JoM. Vol, 31(0kt.1967), S32-36
vgl. Kaish, S., a.a. O. S. 30.
AH(ss)k (k=l,...) bezeichnen die sich auf das Sonderangebotssortiment beziehenden Arbeitshypothesen.
Eine gut verständliche Darstellung des Verfahrens der orthogonalen Regression findet sich bei: Stöppler, S., Mathematik für Wirtschaftswissenschaftler: Lineare Algebra und ökonomische Anwendung, Opladen 1972, S. 312-319.
vgl. etwa Welzel, K., a.a. O. S. 207-221; Humbel. P., a.a. O. S. 140-143; Holdren, B. R., a.a. O. S. 94-102.
vgl. Humbel, P., a.a. O. S. 99-101.
vgl. McClelland, W. G., a.a. O. S.283.
Welzel, K., a.a. O. S. 237; vgl. auch die dort angegebene Literatur
vgl. Knoblich, H., Betriebswirtschaftliche Warentypologie, Köln und Opladen 1969, S.89–92.
vgl. Welzel, K., a.a. O., S. 281
Zur Definition der in der Check-Liste aufgeführten Merkmale sei die Einsicht in die Arbeit Welzels empfohlen; wir verzichten hier auf eine Wiederholung, obwohl wir zustimmen wollen, daβ die von ihm genannten Variablen für die Sonderanqebotsentscheidunq relevant sein können.
Die Bezeichnung LUZ meint Lagerumschlagsziffer
Die Bedeutung des Verbrauchsverbundes wurde von uns in einer Vorstudie getestet durch Ermittlung groβer Korrelationsmatrizen aus den Umsätzen von ca. 500 Artikeln. Selbst Artikel, die nach allgemeiner Auffassung zusammen verbraucht werden, wiesen Korrelationskoeffizienten unter O, 1 auf.
Allerdings ist schwer zu sagen, ob der Wert wirklich viel zu hoch ist, denn andere Variablen werden wegen starker Interkorrelation in völlig unbestimmter Weise mehrfach gezählt.
H(ss)k (k=l,...) bezeichnen die sich auf die Zusammensetzung des Sonderangebotssortiments beziehenden (und später zu prüfenden) Hypothesen.
Kroeber-Riel, W., Trommsdorff, V., Markentreue beim Kauf von Konsum-gütern-Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in W. Kroeber-Riel (Hrsg.), Konsumentenverhalten und Marketing, Opladen 1973, S. 57–82, hier S. 58.
Die Autoren benutzen dafür das im deutschen Sprachraum häufig verwandte Programm PAFA des Deutschen Rechenzentrums. Dieses führt eine Hauptachsenf aktorenanalyse durch, im Ggs. zu der meist ebenfalls als Faktorenanalyse bezeichneten Hauptkomponentenanalyse. Für das Problem der Marktsegmentierung ist es durchaus nicht selbstverständlich, der Hauptachsen-faktorenanalyse gegenüber der Hauptkomponentenanalyse den Vorzug zu geben. Näheres zu der angesprochenen Problematik siehe bei: Müller-Hagedorn, L., a.a. O. S.319-321;oder noch ausführlicher bei: Härtel, H, H., Die Komponenten-und Faktorenanalyse, Eine statistisch methodologische Untersuchung auf wissenschaftstheoretischer Grundlage, Dissertation Frankfurt/Main 1971, Kap. 2, insbes. S.97-100. Für eine Beschreibung des Programms “PAFA” siehe Gebhardt, F., Schnell, P., “PAFA”-Hauptachsen-Faktorenanalyse, in:Gebhardt, F., Statistische Programme des DRZ, Teil B, Einzelbeschreibungen, DRZ, Deutsches Rechenzentrum, Programm-Information-PI-39, S.64-70. Im Gegensatz zu PAFA ist in dem Programmpaket SPSS ein Programm FACTOR implementiert, das auf Wunsch u.a. eine Hauptachsenfaktorenanalyse oder eine Hauptkomponentenanalyse durchführt. Siehe hierzu: Nie, N. H., Bent, D. H., Hull, CM., SPSS-Statistical Package for the Social Sciences, New York, San Francisco et. alt.1970, S.208-244.
Kroeber-Riel, W. Trommsdorff, V., a.a. O. S.67.
vgl. ebenda S.67.
Diese Vergabe von Markentreueratings entspricht u.E. weitgehend den Resultaten Kroeber-Riels & Trommsdorffs, wenn man die auf unsere Auswahl von Artikeln anwendet. Man muβ dabei beachten, daβ die genannten Autoren unter convenience—und shopping goods nicht dasselbe verstehen wie wir. Wir haben daher mehr auf das Kriterium der Markierung abgestellt.
Siehe die Gewichtungsziffern bei markierten Artikeln der Welzelschen Check-Liste auf S. 126.
So bereits in dem Katalog Knoblichs;vgl. Knoblich, H., a.a. O. S.117-118
Welzel hat herausgefunden, daβ drei Autoren Artikel der unteren Preisklasse und drei Autoren Artikel der oberen Preisklasse empfehlen; vgl. Welzel, K., a.a. O. S. 208-209. Vertreter der einen Seite ist z.B. Humbel;Humbel, P., a.a. O. S.100 für einen Vertreter der anderen Seite vgl. Vaile, R. S., Greather, E. T., Cox, R., Marketing in the American Economy, New York 1952, S.447.
vgl. We1zel, K., a.a. O. S.284
Vgl. z.B. Blackwell, R. D., Engel, J. F., Kollat, D. T., Cases in..., a.a. O., S. 229–233.
Wenn die Preise pro Produkteinheit mit zunehmender Packungsgröβe geringer werden, neigen die Käufer zum Übergang auf gröβere Packungsgröβen. Dies gilt umso mehr, wenn die Einzelpreisinformationen angegeben sind (d.h. bei unit-pricing). Vgl.: Granger, C. W. J., Billson, A., Consumers’ Attitudes toward Package Size and Price, JMR, Vol. IX (1972), S.239-248.
Im Gegensatz zu Granger & Billson, die Labor-Experimente durchfuhren, kommen McCullough & Padberg durch Kaufbeobachtungen zu dem Ergebnis, daβ unit-pricing keinen Einfluβ auf das Käuferverhalten hat. Durch eine neue Analyse der gleichen Daten bei Segmentierung der Käufer nach Einkommensgrößenklassen durch Isakson & Maurizi zeigt sich, daβ die Empfänger niedriger Einkommen die Einzelpreisinformationen nicht recht zu nutzen wissen, wohl aber die Empfänger mittlerer und hoher Einkommen, vgl. McCullough, T. D., Padberg, D. I., Unit Pricing in Supermarkets, Search: Agriculture, Vol.1 (1971), S.1-22; Isakson, H. R., Maurizi, A. R., The Consumer Economics of Unit-Pricing, JMR; Vol. X(1973), S.277-285. Für Kunden eines Cash & Carry Marktes wird anzunehmen sein, daβ sie (wie die Empfänger mittlerer und höherer Einkommen bei den Endverbrauchern) die Informationsvorteile des unit-pricing zu nutzen wissen.
vgl. Welzel, K., a.a. O. S.209.
vg1. Holdren, B. R., a.a.`O: S. 135 ;McCleltand, W. G., a.a. O. S.283;Wörmann, F., Gedanken zur Sonderangebotspolitik, Selbstbedienung und Supermarkt, Jg.10 (Mai 1966), S.32-38, hier S.35; Lipson, H. A., Darling, J. R., Introduction to Marketing Administration: An Administrative Approach, New York et alt, 1971, S.665
Vgl. Humbel, P., a.a. O., S, 101; Welzel, K., a.a. O., S, 211 und 283; Moeller-Herrmann, K. J., Die Möglichkeiten der Preispolitik im Einzelhandel, Dissertation Köln 1968, S. 335.
Kroeber-Riel, W., Trommsdorff, V., a, a. O., S, 79; zum Begriff des Markenartikels siehe Mellerowicz, K., Markenartikel—Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, München, Berlin 1955, S. 7
Vgl. z, B, Kreyszig, E., Statistische Methoden und ihre Anwendungen
Auflage, Göttingen 1967, S. 94-95.
Vgl. Welzel, K., a.a. O., S. 117-122, insbes. S. 122.
Diese Zahlen entsprechen in etwa der Übung der Praxis. Vgl. die unterschiedliche Anzahl der Artikel je Sonderangebotsinserat in Tageszeitungen in verschiedenen Betriebsformen des Einzelhandels: Berndt, R. et alt., Kalkulieren—Profitieren, Angebote und Sonderangebote im Lebensmittelgeschäft—ein Arbeitsergebnis der RGH, Köln 1957, S. 143
Vgl, Eisenbarth, A., a. a, O., S. 109; vgl. Mellerowicz, K., a.a. O., S.50.
Durch Anwendung einer multiplen Regressionsanalyse soll allerdings vermieden werden, daβ einem Artikel Ertragszuwächse zugerechnet werden, die durch einen anderen Artikel verursacht sind; dennoch werden durch den o.a. Effekt höhere Ziffern Ej. ausgewiesen.
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© 1976 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden
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Eckhardt, K. (1976). Die Entscheidungsparameter der Sonderangebotspolitik und ihr Einfluß auf das Käuferverhalten. In: Sonderangebotspolitik in Warenhandelsbetrieben. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-83686-1_10
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