Kundennähe als Wettbewerbsstrategie und Führungsherausforderung

Zusammenfassung

Seit einigen Jahren ist Kundennähe zu einem vielgebrauchten Schlagwort geworden. Die Initialzündung für die verstärkte Zuwendung, insbesondere der Praxis zu diesem Begriff, dürfte von dem Buch „In Search of Excellence“ ausgegangen sein, dessen wohl bestes Kapitel mit „Close to the Customer“ überschrieben ist¹. Mittlerweile gibt es kaum noch ein Unternehmen, das nicht verkündet, kundennah zu sein oder zumindest kundennäher werden zu wollen bzw. der Zufriedenheit der Kunden höchsten Stellenwert einzuräumen. So wendet die Deutsche Bank AG in den Jahren 1990/91 vierzig Millionen DM für eine Werbekampagne auf, die „größere Kundennähe signalisieren soll“². „IBM will das kundenfreundlichste Computerunternehmen werden“³ und versetzt zur Erreichung dieses Ziels allein in Deutschland mehrere tausend Mitarbeiter von Innendienst- in vertriebsorientierte Funktionen. Motorola propagiert in einer großangelegten Anzeigenserie, Hauptaufgabe des Unternehmens sei die „Vollkommene Zufriedenheit unserer Kunden“⁴. Ford behauptet von sich: „Wir sind ein Unternehmen geworden, das besser hinhört auf das, was der Kunde wirklich will“⁵. Die Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung widmete 1989 dem Thema „Kundennähe durch Informationstechnologien“ein Sonderheft, in dem u. a. Siemens, Mannesmann, Unilever, Lufthansa und KHD darstellten, wie sie mit Hilfe von EDV und Telekommunikation näher an ihre Kunden herankommen wollen. In den USA erleben Firmen, die die Messung von Kundenzufriedenheit anbieten, einen Nachfrageboom (z. B. der J. D. Power Customer Satisfaction Index bei Automobilen, Walker Customer Satisfaction Measurements). Wir fassen diese Beobachtungen in einer ersten These zusammen.