Zusammenfassung
In den vorangegangenen Kapiteln haben wir Entscheidungsmodelle behandelt, denen in bezug auf den Absatzbereich die gleichen Prämissen zugrunde liegen wie dem in Kapitel 21 dargestellten Standardansatz. Die Gegebenheiten des Produktionsbereichs wurden zwar durch die Integration zusätzlicher Planungsprobleme des Produktionsvollzugs erweitert, die Aktionsparameter des Absatzbereichs haben wir hierbei aber nach wie vor als Daten angesehen. Durch die Prämisse konstanter Verkaufspreise und vorgegebener Absatzhöchstmengen wurde der Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums bisher aus der Modellanalyse ausgeschaltet531.
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Notes
Wie wir mit Hilfe der Abbildungen 16 und 17 auf S. 98 dargestellt haben, entspricht diese Prämisse der willkürlichen Wahl eines Punktes der Preisabsatzfunktion.
Zum absatzpolitischen Instrumentarium vgl. E. Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, II. Bd., Der Absatz, 12. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 1970, S. 48ff.
Es sei hier auf die folgenden Standardwerke verwiesen: K. Brandt, Preistheorie, Ludwigshafen 1960; E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O.; J. M. Henderson und R. E. Quandt, Mikroökonomische Theorie, 2. Aufl., Berlin und Frankfurt a. M. 1970; H. Jacob, Preispolitik, 2. Aufl., Wiesbaden 1971; W. Krelle, Preistheorie, Tübingen, Zürich 1961; A. E. Ott, Grundzüge der Preistheorie, 2. Aufl., Göttingen 1970; A. E. Ott, Hrsg. Preistheorie, 3. Aufl., Köln, Berlin 1968; R. Richter, Preistheorie, Wiesbaden 1963; E. Schneider, Einführung in die Wirtschaftstheorie, Bd. 2, Wirtschaftspläne und wirtschaftliches Gleichgewicht in der Verkehrswirtschaft, 12. Aufl., Tübingen 1969; H. v. Stackelberg, Grundlagen der theoretischen Volkswirtschaftslehre, 2. Aufl., Bern, Tübingen 1951.
Die Konstanz der Grenzkosten folgt aus der Annahme linearer Gesamtkostenverläufe und dem Ausschluß der Verfahrenswahl im Produktionsbereich.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 200ff.; Die Bestimmungsgleichungen (362) und (363) entsprechen dem in Kapitel 13 abgeleiteten Entscheidungskriterium (31).
Vgl. hierzu auch das in Kapitel 13 abgeleitete Entscheidungskriterium (42).
Vgl. H. P. Künzi und W. Krelle, Nichtlineare Programmierung, Berlin, Göttingen, Heidelberg 1962, S. 68.
Vgl. ebenda, S. 29 und G. B. Dantzig, Lineare Programmierung und Erweiterungen, Berlin, Heidelberg, New York 1966, S. 556.
Zum Kriterium der Konvexität vgl. H. P. Künzi und W. Krelle, Nichtlineare Programmierung, a.a.O., S. 34 und G. B. Dantzig, Lineare Programmierung …, a.a.O., S. 556ff.
H. P. Künzi und W. Krelle, Nichtlineare Programmierung, a.a.O., S. 93ff., beschreiben elf Lösungsverfahren für konvexe quadratische Programme.
Vgl. W. Ferner, Modelle zur Programmplanung im Absatzbereich industrieller Betriebe, Köln, Berlin, Bonn, München 1966, S. 99ff.
Vgl. P. Vischer, Simultane Produktions-und Absatzplanung, Wiesbaden 1967, S. 62f.
Vgl. W. Kilger, Optimale Preispolitik bei Saisonschwankungen der Absatzmengen, in: Zur Theorie des Absatzes, hrsg. von H. Koch, Erich Gutenberg zum 75. Geburtstag, Wiesbaden 1973, S. 190ff.
Im Kapitel 84 werden wir auf Erweiterungsmöglichkeiten eingehen, wobei auch andere Formen von Preisabsatzfunktionen berücksichtigt werden.
Vgl. E. Schneider, Absatz, Produktion und Lagerhaltung bei einfacher Produktion, Archiv für mathematische Wirtschafts-und Sozialforschung 1938, S. 110. E. Schneider führt aus, daß eine Aussage über die „Verteilung des Gesamtabsatzes auf die Periode“ hinzugefügt werden muß, „weil das Problem ohne diese Angabe nicht lösbar ist.“
Vgl. hierzu W. Kilger, Optimale Preispolitik …, a.a.O., S. 189.
Vgl. ebenda, S. 191.
Vgl. ebenda, S. 192ff. und 203ff.
Vgl. M. Brunner, Planung in Saisonunternehmungen, Zeitliche Abstimmung zwischen Fertigungs-und Absatzvolumen bei saisonalen Absatzschwankungen, Köln und Opladen 1962, S. 95 und die dort angegebene Literatur.
Vgl. hierzu W. Kilger, Optimale Preispolitik …, a.a.O., S. 182.
Vgl. H. Grube, Werbung und Umsatzentwicklung bei Markenartikelunternehmungen, Leipzig 1941, S. 23f.
Vgl. M. Brunner, Planung in …, a.a.O., S. 96.
Vgl. E. Schneider, Absatz, Produktion …, a.a.O., S. 109. Unter der Verkaufskurve versteht E. Schneider die Zeitreihe der kumulierten Absatzmengen.
Vgl. W. Piesch, Die Lösungen einer Klasse von Produktionsglättungsmodellen, Tübingen 1968, S. 137f.
Vgl. M. Seitz, Probleme der betrieblichen Planung bei im Zeitablauf wechsenden Marktverhältnissen, Wiesbaden 1968, S. 236ff.
Vgl. W. Kilger, Optimale Preispolitik …, a.a.O., S. 197ff.
Ph. Egert, Probleme des Produktionsausgleichs, Unternehmensforschung 1961, S. 221, vertritt die Ansicht, daß die antizyklische Rabattgewährung keine echte Umsatzveränderung zur Folge haben wird, wenn man sie richtig dosiert, sondern allenfalls eine Verlagerung der Einkaufszeitpunkte bewirkt.
Vgl. hierzu W. Kilger, Optimale Preispolitik …, a.a.O., S. 199.
Vgl. hierzu W. Kilger, Optimale Preispolitik …, a.a.O., S. 199f. und 203f.
Vgl. W. Kilger, Optimale Preispolitik …, a.a.O., S. 201ff.
Zur Sortimentspolitik vgl. E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 390ff.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 375. Das Wort „oder“ im letzten Teil des Zitats wurde von uns eingefügt.
Bei den bisher von uns behandelten Entscheidungsmodellen haben wir keine Unterscheidung in Grunderzeugnisse und Ausführungsarten vorgenommen. Daher lief bei diesen Modellen der Produktartenindex j von 1 bis n.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 401f.
H. von Stackelberg hat in seinem Aufsatz: Theorie der Vertriebspolitik und Qualitätsvariation, in: Schmollers Jahrbuch 1939, S. 43ff., den Einfluß von Qualitätsvariationen auf die Form und Lage der Preisabsatzfunktionen eingehend untersucht. Er berücksichtigt hierbei — im Gegensatz zu unseren obigen Ausführungen — zugleich auch den Einfluß der gesamten Vertriebskosten.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 409.
Es möge der Hinweis auf folgende Veröffentlichungen genügen: H. Albach, Strategie und Taktik der Wirtschaftswerbung, Technische Mitteilungen 1965, S. 1ff.; F. M. Bass, Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Illinois 1961; H. Cordes, Unternehmensforschung und Absatzplanung, Wiesbaden 1968; R. L. Day, Marketing Models, Quantitative and Behavioral, Scranton, Pennsylvania 1964; E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 408ff. G. Jaensch und W. Korndörfer, Ansätze zur Theorie des optimalen Werbebudgets, Zeitschrift für Betriebswirtschaft 1967, S. 437ff.; H. Junk, Optimale Werbeprogrammplanung, Grundlagen und Entscheidungsmodelle, Essen 1971; W. R. King, Quantitative Analysis for Marketing Management, New York u. a. 1967; H. Meffert, Die Anwendung mathematischer Modelle im Marketing, in: H. Jacob, Hrsg., Schriften zur Unternehmensführung, Teil 1, Bd. 14, Marketing und Unternehmensführung, Wiesbaden 1971, S. 93ff. und Teil 2, Bd. 15, Rationeller Einsatz der Marketinginstrumente, Wiesbeden 1971, S. 23ff.; D. Thummel, Entwicklung einer Konzeption zur Bestimmung des langfristig-strategischen Marketing-Mix, Bern und Stuttgart 1972; K. H. Buchmann, Der Einsatz quantitativer Methoden bei der Planung von Marketing-Effektivitäten (Marketing Mix) auf der Grundlage empirisch verfügbarer Informationen, Diss. Frankfurt 1971.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 442f.
Zum Verlauf von Werbewirkungskurven vgl. H. Cordes, Unternehmensforschung …, a.a.O., S. 69; E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 458f.; G. Jaensch und W. Korndörfer, Ansätze zur …, a.a.O., S. 450f. und H. Meffert, Die Anwendung …, a.a.O., Teil 2, S. 33ff.
Eine Übersättigung, die ihren Ausdruck in sinkenden Werbewirkungsfunktionen bzw. einer negativen Werbewirkung findet, wie sie z. B. H. Cordes darstellt, halten wir für unwahrscheinlich. Vgl. H. Cordes, Unternehmensforschung …, a.a.O., S. 69.
Vgl. G. Jaensch und W. Korndörfer, Ansätze zur …, a.a.O., S. 454 sowie E. Gutenberg, Grundlagen …, IL Bd., a.a.O., S. 471ff. Zum zeitlichen Einsatz der Werbung vgl. auch H. Junk, Optimale Werbeprogrammplanung …, a.a.O., S. 124ff.
Ähnliche Kurvenverläufe findet man bei E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 472, Abb. 88a-c; G. Jaensch und W. Korndörfer, Ansätze zur …, a.a.O., S. 455, nehmen an, daß die Kurve der Zeitfaktoren der Werbewirkung eine monoton fallende Funktion über die Zeit ist.
Vgl. M. Brunner, Planung in …, a.a.O., S. 90f. Auch E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., weist auf S. 453 darauf hin, daß die Werbung ein „Mittel des Saisonausgleichs“ sein kann.
Vgl. hierzu unsere Ausführungen in Kapitel 8122.
Vgl. M. L. Vidale und H. B. Wolfe, An Operations Research Study of Sales Response to Advertising, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, hrsg. von F. M. Bass u. a., Homewood, Illinois 1961, S. 357ff. Das obige Zitat wurde entnommen bei H. Cordes, Unternehmensforschung …, a.a.O., S. 66, Anmerkung 1; Vgl. ferner E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 473.
Vgl. G. Jaensch und W. Korndörfer, Ansätze zur …, a.a.O., S. 450 und 455. In Gleichung (395) haben wir die von uns verwendeten Kurzzeichen eingefügt. Weiterhin ist zu beachten, daß die Gleichung (395) zunächst nur für den Einsatz eines Werbemittels gilt. Werden mehrere Werbemittel gleichzeitig eingesetzt, die unabhängig voneinander wirken, so müssen für diese Werbemittel jeweils gesonderte e-Funktionen angegeben werden.
Vgl. H. Junk, Optimale Werbeprogrammplanung …, a.a.O., S. 157. Auch H. Cordes, Unternehmensforschung …, a.a.O., S. 70 und H. Meffert, Die Anwendung …, a.a.O., Teil 2, S. 33, äußern sich in bezug auf die empirische Erfassung der Werbewirkung kritisch.
H. Junk, Optimale Werbeprogrammplanung …, a.a.O., S. 157 und H. Meffert, Die Anwendung …, a.a.O., Teil 2, S. 36.
Zu den Kosten der Werbung vgl. E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 457.
Hierauf weisen z. B. H. Cordes, Unternehmensforschung …, a.a.O., S. 76 und H. Meffert, Die Anwendung …, a.a.O., Teil 2, S. 36, hin.
Werden keine Rabattsprünge wirksam und fallen keine auflagefixen Kosten an, so ist die Werbekostenfunktion (396) linear. Vgl. hierzu die Abb. 79 bei E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 457.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 463ff.
Vgl. F. Zeuthen, Kosten und Wirkungen der Reklame in theoretischer Beleuchtung, Archiv für Mathematische Wirtschafts-und Sozialforschung 1935, S. 159ff.; B. Barfod, Reklamen i teoretisk-okonomisk Belysning, Kopenhagen 1937, und B. Barfod, En Note om teoretisk Tolkning of Reklamen, Nordisk Tidsskrift for Teknisk Okonomi 1944/45; H. von Stackeiberg, Theorie der …, a.a.O., S. 43ff., und E. Schneider, Eine Theorie der Reklame, Zeitschrift für Nationalökonomie 1939, S. 450ff.; hier findet der Leser eine analytische Formulierung des Modells von Barfod.
Vgl. R. Dorfman und P. O. Steiner, Optimal Advertising and Optimal Quality, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, hrsg. von F. M. Bass u. a., Homewood, Illinois 1961, S. 195ff.; A. P. Zentler und D. Ryde, An Optimum Geographical Distribution of Publicity Expenditure in a Private Organization, in: Mathematical Models …, a.a.O., S. 402ff.
Vgl. H. Albach, Strategie und Taktik …, a.a.O., S. 1ff. und E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 463ff.
H. Albach, Strategie und Taktik …, a.a.O., S. 4.
Es sei auf folgende Quellen verwiesen, wobei wir uns auf eine Auswahl beschränkt haben: American Association of Advertising Agencies, Paper from 1961 Regional Conventions, Group IV, Mathematical Programming for Better Media Selection; J. André und H. Matthies, Anwendung der linearen Planungsrechnung auf die Verteilung eines Anzeigenetats, Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung 1961, S. 450ff.; B. Barfod, Advertising Budgeting and Modern Programming Methods, in: Readings in Danish Theory of Marketing, hrsg. von M. K. Hansen, Kopenhagen und Amsterdam 1966, S. 285ff.; F. M. Bass und R. T. Lonsdale, An Exploration of Linear Programming in Media Selection, Journal of Marketing Research 1966, S. 179ff.; D. B. Brown und M. R. Warshaw, Media Selection by Linear Programming, Journal of Marketing Research 1965, S. 83ff.; A. Charnes, W. W. Cooper u. a., A Goal Programming Model for Media Planning, Management Science 1968, S. 423ff.; A. Charnes, W. W. Cooper u. a., Note on an Application of a Goal Programming Model for Media Planning, Management Science 1968, S. 431 ff.; R. L. Day, Linear Programming in Media Selection, Journal of Advertising Research 1962, S. 40ff.; J. F. Engel und M. R. Warshaw, Allocating Advertising Dollars by Linear Programming, Journal of Advertising Research 1964, S. 42ff.; M. L. Godfrey, Media Selection by Mathematical Programming, New York 1962; J. D. C. Little, Extensions of the Linear Programming Models of Media Selection, Veröffentlichung des MIT, Cambridge Mass. 1964; J. D. Little und L. M. Lodish, A Media Planning Calculus, Operations Research 1969, S. 1ff.; R. B. Maffei, Planning Advertising Expenditures by Dynamic Programming Methods, Management Technology 1960, S. 94ff.; B. Presad, Dynamic Programming and Advertising Budget Allocation, Scientific Business 1966, S. 370ff.; S. F. Stasch, Linear Programming and Space-Time Considerations in Media-Selection, Journal of Advertising Research 1965, S. 40ff.; J. Thomas, Linear Programming Models for Production-Advertising Decisions, Management Science 1971, S. 474ff.; C. L. Wilson, Use of Linear Programming to Optimize Media Schedules in Advertising, in: Innovation Key to Marketing Progress, Proceedings of the American Marketing Association 46th National Conference in Washington, D. C., June 1963, Chicago: American Marketing Association 1963, S. 99ff. und W. I. Zangwill, Media Selection by Decision Programming, Journal of Advertising Research 1965, S. 30ff.
Vgl. J. André und H. Matthies, Anwendung der …, a.a.O., S. 450.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 474f.
Vgl. G. Jaensch und W. Korndörfer, Ansätze zur …, a.a.O., S. 452.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 476 und S. 477. Vgl. auch E. Gutenberg, Zur Theorie der Werbung, Jahrbuch für Nationalökonomie und Statistik 1965, S. 212ff.
Vgl. G. Jaensch und W. Korndörfer, Ansätze zur …, a.a.O., S. 453ff.
Dieses Modell stimmt mit geringfügigen Unterschieden mit dem von E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 477 formulierten Gewinnmaximierungsmodell überein.
Vgl. hierzu M. Brunner, Planung in …, a.a.O., S. 90. M. Brunner schlägt vor, die Werbung auf das Saisontief zu konzentrieren, was wir für problematisch halten. Vgl. ferner E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 453: „Aber auch die Werbung kann ein derartiges Mittel des Saisonausgleichs sein.“
Der Index a ist lediglich für die Kumulierung der Höchstpreisveränderungen erforderlich.
Vgl. hierzu E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 183f.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 233ff. Vgl. auch W. Kilger, Die quantitative Ableitung polypolistischer Preisabsatzfunktionen aus den Heterogenitätsbedingungen atomistischer Märkte, in: Zur Theorie der Unternehmung, Festschrift zum 65. Geburtstag von Erich Gutenberg, hrsg. von H. Koch, Wiesbaden 1962, S. 269ff.
Vgl. hierzu die Abb. 32a und 32b auf S. 242 bei E. Gutenberg, Grundlagen … II. Bd., a.a.O., S. 242.
Vgl. hierzu E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., Abb. 41 und S. 260 und Abb. 42 auf S. 262.
Zur Auflösung polypolistischer Preisabsatzfunktionen in Preispunkte vgl. W. Kilger, Optimale Preispolitik …, a.a.O., S. 195ff. Die Abb. 91 entspricht der Abb. 4 auf S. 195 dieser Veröffentlichung.
Zur Vereinfachung haben wir in Abb. 91 den Produktartenindex j weggelassen.
Vgl. W. Kilger, Optimale Preispolitik …, a.a.O., S. 197.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 282ff.
Ebenda, S. 284.
Vgl. H. Brems, Product Equilibrium under Monopolistic Competition, Cambridge, Massachusetts 1951; H. Cordes, Unternehmensforschung …, a.a.O., S. 109f.; R. Dorfman und P. O. Steiner, Optimal Advertising …, a.a.O., S. 826ff.; E. Gutenberg, Grundlagen …, II. Bd., a.a.O., S. 496ff.; Ph. Kotler, Marketing Management, Englewood Cliffs, N. J. 1967, S. 279ff.; Ph. Kotler, Marketing-Mix-Decisions for New Products, Journal of Marketing Research 1964, S. 43ff.; H. Meffert, Die Anwendung …, a.a.O., Teil 1, S. 93ff. und insbesondere Teil II, S. 31ff.; C. B. Pümpin, Langfristige Marketingplanung, Diss. St. Gallen 1968, S. 28; F. W. Selchert, Der Absatz in kostentheoretischer Sicht — ein Beitrag zur Kombination der absatzpolitischen Instrumente, Zeitschrift für Betriebswirtschaft 1971, S. 235ff.; M. E. Stern, Marketing Planung, 2. Aufl., Berlin 1969; D. Thummel, Entwicklung einer Konzeption …, a.a.O., S. 14ff.; P. J. Verdoorn, Marketing from the Producer’s Point of View, Journal of Marketing Research 1956, S. 221ff.
Die Absatzmethode läßt sich in der Regel nur langfristig verändern, so daß sie hier nicht berücksichtigt ist.
H. Meffert, Die Anwendung …, a.a.O., Teil 2, S. 42.
Vgl. C. B. Pümpin, Langfristige Marketingplanung, a.a.O., S. 28 und D. Thummel, Entwicklung einer Konzeption …, a.a.O., S. 51f.
Im Gegensatz hierzu sind alle Modelle, die wir in den Kapiteln 3 bis 7 für einen konstanten Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums und gegebene Absatzhöchstmengen entwickelt haben, Entscheidungsmodelle, die sich in der betrieblichen Praxis anwenden lassen.
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Kilger, W. (1973). Der optimale Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums. In: Optimale Produktions- und Absatzplanung. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-83550-5_8
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