Zusammenfassung
Im folgenden wird die weit verbreitete These vom Radio als einem Sekundärmedium, dem keine oder eine allenfalls nachrangige Bedeutung zukommt, diskutiert. Dabei sollen Befunde auf verschiedenen Ebenen, die durch unterschiedliche Akteursbeziehungen gekennzeichnet sind, geprüft werden: die der Öffentlichkeit, des Werbemarkts und des Publikums. Die beiden letzten Abschnitte smd dem Versuch gewidmet, Qualitäten des Radios zu entwickeln, die durch technische, individuelle und sozialstrukturelle Bedingungen bestimmt sind. Die Frage lautet: Welche besonderen Attraktivitäten kann das Radio bieten, die andere Medien nicht oder nicht in diesem Maße aufweisen? Von der Realisierung dieser Qualitäten durch eine Programmgestaltung hängt nicht nur der Erfolg eines Radioprogramms ab, sondern auch die Zukunft des Mediums in einer multimedial veränderten Wettbewerbssituation. Das Radio muß sich mit anderen klassischen oder neuen Medien auseinandersetzen, die insbesondere mittels digitaler Technik neue Medienformen durch die Verschmelzung von Text, Grafik, Ton, Animation oder Video in einer veränderten Empfangssituation via PC oder Femsehbildschirm als Service-Terminal entstehen lassen.
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Anmerkungen
vgl. Page, B. K., Tannenbaum, J.: Populistic Deliberation and Talk Radio. Journal of Communication 46 (2), 1996. S. 33–54.
vgl. Gleich, U.: Hörfunkforschung in der Bundesrepublik. Methodischer Oberblick, Defizite und Perspektiven. Media Perspektiven 11, 1995. S. 554–561.
vgl. Kuran, T.: Private Truths, Public Lies: The social Consequences of Preference Falsification, London/Cambridge (Mass.), 1995 sowie Noelle-Neumann, E.: Die Schweigespirale, öffentliche Meinung - unsere soziale Haut. München-Zürich, 1980 und Noelle-Neumann E.: Die Theorie der Schweigespirale in der Massenwirkungsforschung. Kölner Zeitschrift filr Soziologie und Sozialpsychologie, Sonderheft 30, 1989. S. 418–440.
Demus, M.: Anhaltende Dominanz der Fernsehwerbung. Media Perspektiven 6, 1995. S. 246-256; sowie Stipp, H.: Die Entwicklung der Massenmedien in den USA 1980 bis 1990. Media Perspektiven 1, 1991. S. 23–37.
Weischenberg, S., Löfifelholz, M., Scholl, A.: Dualisierung des Joumalismus. In: Jarren, O. (Hrsg.), Medienwandel - Gesellschaftswandel? Zehn Jahre dualer Rundamp;nk in Deutschland. Eine Bilanz. Berlin, 1994. S. 179 - 196.
Diese Aktivitäten, die insbesondere in Berlin, einem lokalen Werbemarkt mit hoher Wettbewerbsintensität, zu spektakulären Werbeformen der Direktwerbung oder Eigenwerbung geftlhrt haben, ist nur durch eine kontinuierliche Reichweitenerhebung oder einer zukünftigen elektronischen Messung des Hörfunks zu begegnen. So hat der Berliner Rundfunk 91,4, kurz vor Beginn der zweiten Befragungswelle zur jährlichen M.A., Benzin im Wert von 260.000 DM nach Aufsagen eines Werbespruchs Ich höre Berliner Rundfunk verschenkt. Andere Sender verlosten Adelstitel oder Badezimmereinrichtungen (vgl. Spiegel 2/1997). Die Werbung umgeht hiermit den langwierigen Weg bis zur Kaufentscheidung mund kann direkt - bedingt durch die Besonderheit der Umsatz-Messung- den Erfolg eines Anbieters auf dem Werbemarkt verändern. Vgl. Mond, 0., Keller, M.: Der Radiomarkt. Kommunikationspraxis, 16, 1996; Nachlieferung 12/1996.
Die gegenwärtig zu beobachtenden Lay-Out-Aktionen von Spiegel oder Zeit sind nicht nur wettbewerbsinduziert (neue Anbieter Focus, Woche), sondern sind auch als der Beginn einer Produktanpassung an zu erwartende Veränderungen durch neue Medienformen auf neuen Märkten zu sehen, z.B. die elektronische Zeitung oder eine Boulevardzeitung on-line wie sie bereits von AOL mit Hilfe einer eigenen Nachrichtenredaktion angeboten wird.
Heinrich, J.: Medienökonomie. Opladen, 1994. S. 82.
Scheuch und Scheuch (s.U.) kritisieren die Vernachlässigung der Eigenart der verschiedenen Medien in der Werbewirtschafl: Daß Kreativität auch darin bestehen kann, auf zweckmäßigste Weise verschiedene Medien miteinander zu kombinieren, und zwar aufgrund der Urteilskraft und nicht aufgrund einer fiktiven Einheit Tausender-Preis, oder aufgrund von automatischen Simulationsprogrammen, ist demgegenüber weitgehend zurückgetreten. Eine Rückkehr zu den klassischen Medien prognostiziert der US-Mediaberater J. Myers (s.U.) aufgrund einer zunehmend wichtig werdenden Produktwerbung, die die Besonderheit der Sendungen und der Marke in Betracht zieht und nicht hauptsächlich Tausendkontaktpreise als Entscheidungsgrundlage wählt. vgl. Scheuch, E. K., Scheuch, U.: Veränderungen in der Stellung des Hörfunks unter den Medien. Der heutige Forschungsbedarf. Communications 15,1990. S. 231–240 sowie Myers, J.: Das Comeback der Medien. Media amp; Marketing 11,1997. S. 20–23.
Vgl. Heinrich, J.: A.A.O., S. 84.
Vgl. Demus, M.: A.A.O.
vgl. Koschnick, W. J.: Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland. München, 1995. S. 1893.
Vgl. zu einer Ergebnisübersicht verschiedener internationaler Studien zur Hörfunkwerbung: Koschnik, W.: A.A.O., S. 792.
vgl. Wild, C.: Qualitäten der Radiowerbung. Ergebnisse einer Grundlagenstudie zur Werbewirkung des Hörfunks. Media Perspektiven 6, 1995. S. 258 - 266.
Es handelt sich dabei nicht um medienspezifisch gestützte Werbeerinnerungsindikatoren. In allen drei Abfragen wird im Gegensatz zur Markenbekanntheit das Radio bzw. das Femsehen als Werbemedium verbal genarmt.
Diese Vergleichsergebnisse sind insofern besonders gut geeignet, die unterschiedliche Werbewirkung der beiden Medien darzustellen, als nach der Definition von Radio-Mono-Kampagnen Werbeaktivitäten in starken Medien nicht gewirkt haben können. Andererseits handelt es sich bei den nur über das Radio erreichten Werbekonsumenten in Werbemixkampagnen um deutlich jüngere und formal gebildetere Personen, was als medienspezifischer Vorteil der Radiowerbung im allgemeinen herausgestellt wird, jedoch gleichzeitig zu günstigeren Erinnerungswerten fiihren kann.
Vgl. Wild, C.: A.A.O., S. 264.
vgl. Rauh, H.: Frühe Kindheit. In: Oerter, R. und Montada, L. (Hrsg.): Entwicklungspsychologie. Ein Lehrbuch. Weinheim, 1996. S. 174.
Franzen, G: Advertising Efifectiveness. Findings from Empirical Research. Oxfordshire, 1994. S, 96 fif.
Nach Franzen (a.A.O.) sind Wörter Sprechkodes und daher Abstraktionen, als Abstraktionen weniger informativ bzw. aufwendiger in der Reproduktion: If we look at a chair for one to three seconds, we process a large amount of information about it. If we are to convey the same information in words, we are likely to need several sentences, which take ten or more seconds to process (vgl. Franzen, S.Lol). Da Werbebotschaflen nicht nur Einzelinformationen beinhalten, sondem immer Funktionszusammenhänge darstellen, könnten bei Beachtung der Wirkungsvoraussetzungen, präexistente Schemata zu aktivieren und vor allem konkrete Informationen in der Werbebotschafl auszudrücken, akustische Reize ebenso vorteilhaft gestaltet werden. Der satte Ton beim Zuschlagen der Wagentür eines Autos der Luxusklasse benötigt keine Worte und könnte durch Bilder allein kaum adäquat abgebildet werden. Der Wortwitz von Kabarett- und Brettlsendungen bedarf selten optischer Zusatzinformationen und eignet sich deswegen besonders gut filr Hörfunksendungen. Unbestritten sind natürlich andererseits die Möglichkeiten, mit Bildem etwa Situationskomik auszudrücken oder Emotionen aufgmnd der Ästhetik und Schönheit von Gesiebtem, Bewegungen oder Life-Style-Accessoires zu wecken.
vgl. Blumers, M.: Kap. 4 in diesem Band,
Vgl. Koschnick, W.: a.A.O., S. 1839.
Vgl. Koschnik, W.: a.A.O. S. 1841. Zu Ergebnissen der Werbeträger-Erinnerung des SDR-DemoPower Tests vgl. Koschnik, W.: a.A.O. S.350 ff. und Blumers, M./Lindner-Braun, C.: Kap. 7. Als Fallstudie sei auf die außerordentlich erfolgreiche Werbung ftlr ein Produkt Seitenbacher Müsli verwiesen, das ausschließlich Radiowerbung einsetzte (vgl. Blumers, M.: SDR-DemoPowerTest, Seitenbacher Müsli. Stuttgart, 1992. SDR-Medienforschung, SDR intemer Bericht. )
Vgl. Kandel, E. R., Schwartz, J. H., Jessell, T. M. Principles of neural Science. New York, 1991. S.13 und die Technik zur Messung innerer Bilder, dem Imagery-Differential(vgl. Koschnik, W.: a.A.O., S. 810 ).
Berg, K., Kiefer, M.L. (Hrsg.): Massenkommunikation V, 1996. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964-1995, S. 234, (im Text: MK V).
Vgl Heinrich, J.: a.A.O., S. 82.
vgl. Nisbett, S. I., Ross, L.: Human Inference: Strategies and Shortcomings of Social Judgement. Englewood Cliffs, 1980. S.43 ff; angewandt auf die Medien: vgl. Brosius, H. B., Mundorf, N.: Eins und eins ist ungleich zwei: Diflfe- rentielle Aufmerksamkeit, Lebhaftigkeit von Information und Medienwirkung. Publizistik 4, 1990. S. 398–407.
Gewöhnlich wird - zurückgehend auf die Hovland-Studies, aber auch in neueren Einstellungstheorien (z.B. dem ELM-Modell von Petty und Schenk, s.U.) Glaubwürdigkeit als Zusatzvariable eingeführt. Die Interpretation der Bedeutung dieses Konzepts wird dabei dem Befragten überiassen oder es werden einfache sekundäre Glaubwürdigkeitskriterien wie Experten- oder Laienstatus eingeführt. Demgemäß kommen implizite „common sense“ Annahmen, darüber, was der Einzelne darunter versteht, in den Antworten zum Ausdmck. Eine theoretische Interpretation des Begriffs,Glaubwürdig- keit verfangt hingegen die Verknüpfung mit zusätzlichen Annahmen, die Nutzungsentscheidungen oder Rezipienteneffekte moderieren. Nach dem ökonomischen Ansatz von Downs (s.u.) können Klassen von Informationskosten unterschieden werden, die eine rationale Nutzen-Kosten-Abwägung sichem: Als Beschaffungskosten (Kosten des Sammeins, Auswahl und Übermittlung von Daten), als Analysekosten bei der Analyse gesammelter Fakten und Auswertungskosten als Analyse der Fakten im Lichte relevanter Ziele (vgl. Downs, S.76 f, s.U.). Diese zu minimierenden Informationskosten können bei Delegation an Anbieter von Informationen reduziert werden. In motivationstheoretischen Termen lassen sich Glaubwtlrdigkeit und Vertrauen ähnlich, jedoch einfacher und zudem theoretisch kohärent konzeptualisieren. Die Zahl der von Downs genannten Kostenarten werden reduziert und aus Handlungstheorien abgeleitet (vgl. Lindner-Braun, S.293 ff, s.U.). Bedingungen für den Einfluß eines Kommunikators oder die Auswahl eines Informationsanbieters ist einmal das Vertrauen als Grad der Übereinstimmung zwischen Zielvorstellungen des Entscheiders und dem bzw. den Kommunikatoren. Die Glaubwtlrdigkeit einer Quelle ist andererseits als Grad der Diskrepanz zwischen den in der Botschaft behaupteten Konsequenzen oder Wahrscheinlichkeiten, mit der ein Ziel oder Nutzen erreicht wird, und den vom Rezipienten präkommunikativ wahrgenommenen Konsequenzen, der Lebenserfahrung, aufzufassen. Eine theoretische Konzeptualisierung von Objektivität und Glaubwürdigkeit wtlrde danach einen Vergleich des Wertehorizonts und des situationsspezifischen Wissens von Rezipient und Quelle voraussetzen. Sowohl die Wahl eines Mediums wie auch die Programmwahl unterliegen diesen Vertrauens- und Glaubwtirdigkeitsfiltem und wären analog zu konzeptualisieren. vgl. Vgl. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Kasmer, J. A.: The Role of Affect in the Elaboration Likelihood Model of Persuasion. In: Lewis Donohew, Communication, Social Cognition and Affect. Hillsdale, 1988. S. 117-146 sowie Schenk, M.: Medienwirkungsforschung. Tübingen, 1987. S. 33 ff. vgl. Downs, A.: Ökonomische Theorie der Demokratie. Tübingen, 1968. Lindner-Braun, C.: Einstellungsbildung durch kognitive Oberzeugung. Ein motivationstheoretischer Erklärungsansatz und seine Überprüfung. Nürnberg, 1976.
vgl. Heinrich, J.: a,a.O.
MKV a.A.O., S. 240 ff.
Die Subskala (Objektivitätsskala) ist bereits oben diskutiert worden.
Die Diskrepanz ist bei der Einschätzung der subjektiven und objektiven wirtschaftlichen Lage ebenso zu beobachten wie bei der Bewertung des Gesundheitswesen im Vergleich zu den Leistungen der Krankenhäuser vor Ort (vgl. Noelle-Neumann, E: Die Theorie der Schweigespirale in der Massenwirkungsforschung, a.A.O.).
vgl. Nisbett, S. I., Ross, L.: a.A.O.
Simon, E.: Kap. 10 in diesem Band).
Die unterschiedlichen Ergebnisse sind auf verschiedene Meßverfahren bzw. Erhebungszeitpunkte zurückzuführen. Zugunsten der Ergebnisse aus der Tagesablaufstudie Massenkommunikation ist die für beide Medien vergleichbare Meßmethode zu nennen (Tabelle 4, rechte Tabellenhälfte), zugunsten des Vergleichs von Media-Analyse-Daten mit GfK-Daten die genauere elektronische Messung der Femsehnutzung.
vgl. Keller, M., Klingler, W: Media Analyse 1997: Der Hörfunk als Gewinner. Media Perspektiven 10, 1997. S. 525–536.
So ließen sich Hypothesen über eine diskontinuierliche Verteilung dieser Mehmutzung über den Tag formulieren. Bei unsicheren Radiozeiten, dh größeren Überlappungen von Radio- und Femsehnutzung, z.B. nachmittags, wären, gleiche Verfügbarkeit vorausgesetzt, mehr Zuwächse als bei sicheren, dh typischen und untypischen Radiozeiten zu erwarten. Des weiteren dürfte der Zuwachs bei Radiofans geringer ausfallen als bei durchschnittlichen Radionutzem. Außerdem kann ein starkes Image, das das Femsehen genießt, bei eher negativer Wertschätzung z.B. unter formal Hochgebildeten aus sozialer Unerwünschtheit zu einer Unterschätzung erfragter Nutzendaten führen. Deswegen lassen sich die höheren elektronisch ermittelten Femsehnutzungswerte nicht einfach zur Validiemng erfragter Femsehnutzungswerte verwenden - von einer unterstellten vergleichbaren Güte der Stichpro-benauswahl, -ausschöpfung und Interviewerqualität bzw. Panelgüte bei der elektronischen Messung ganz abgesehen.
vgl. Mond, O., Keller, M.: Der Radiomarkt. Kommunikationspraxis, 16, 1996. Nachliefemng 12/1996. S. 43.
vgl. Krotz, F.: Alleinseher im Femsehfluß. Media Perspektiven 3, 1994. S. 505 - 516.
Die Werte sind aufgmnd der unterschiedlich genauen Meßmethode zur Erfassung der Mediennutzung nicht exakt vergleichbar. Die kleinste Meßeinheit bei der Hörfunknutzung beträgt eine Viertelstunde. Vgl. Blumers, M.: Kap. 4 in diesem Band,
vgl. Büß, M.: Kap 1 in diesem Band.
vgl. Blumers, M.: Kap. 4 in diesem Band. zu den Ergebnissen über die Zuwendung und Aufmerksamkeit beim Radiohören von S2 Kulur vgl. Lindner-Braun, C., Neuwöhner, U., S2 Kultur Reichweitenentwicklung, Akzeptanz und Bewertung ds neuen Kulturprogramms. SDR-interner Beriocht 1991“.
vgl. Media Perspektiven, Basisdaten Daten zur Mediensituation in Deutschland 1997. Frankfurt/M., 1997.
vgl. Barth, C., Mtlnch, X: Hörfunk im Internet. Media Perspektiven 11, 1997. S. 619-626, zu den Zukunftsaussichten digitaler Hörfunkprogramme und Radio im Internet, deren bisherige Programmangebote und Datendienste insbesondere typische Radioeigenschaflen, wie die des Live- Charakters, vermissen lassen.
vgl. Media Perspektiven, Basisdaten. Daten zur Mediensituation in Deutschland 1996. Frankfurt/M., 1996. S. 71.
vgl. Wild, C.: a.A.O.
vgl. Keller, M., Klingler, W.: a.A.O.
Das Telefon - und in Zukunft möglicherweise das Bildtelefon - erftlllt jedoch, anders als das Radio, einschließlich der meisten bereits abrufbaren digitalen Radiodienste spezielle Funktionsparameter, die sich aus der Kommunikationsstruktur ergeben. In der tiberwiegenden Nutzung ist eine vollständige und daher symmetrische Gestaltung der Kommunikationsinhalte durch die beteiligten Kommunikationsteilnehmer möglich. Diese Kommunikationsstruktur gleicht der direkten Kommunikation. Es ist kein Massenmedium, sondern ein individuelles Medium. Die Integration und Nutzung anderer Verbreitungswege des Telefons, z.B. über das Internet, sind dabei lediglich technische Varianten, deren massenhafte Akzeptanz erst nach Erreichen einer Mindestnetzgröße von potentiellen Teilneh-mern einem vergleichbaren, einfachen Bedienkomfort sowie gewohnter Ton- und Empfangsqualität zu erwarten ist.
vgl. Weitkamp, B.: Freizeitverhalten und Medienverhalten. Der Stellenwert der Medien im Alltag der Jugendlichen. Köln, 1997. Unveröff. Magisterarbeit, S. 158 ff.
vgl. Eimeren, v. B., Maier-Lesch, B.: Mediennutzung und Freizeitgestaltung von Jugendlichen. Media Perspektiven 11, 1997. S. 590-603 sowie Eimeren, v. B., Klingler, W: Elektronische Medien im Tagesablauf von Jugendlichen. Media Perspektiven 5, 1995. S. 210–219.
Die Zunahme der Femsehnutzung bei Jugendlichen ist nicht auf diese Altersgruppe beschränkt und ist in diesem Alterssegment nicht überproportional (vgl. Simon, E.: Femsehnutzung nach Alter, Geschlecht, Berufszugehörigkeit 1991-1996, Stuttgart, 1997. SDR-Medienforschung, interner Bericht). Sie steht in einem Zusammenhang mit der Verbreitung von Musikkanälen im Jahre 1994, in denen den Musik- und Lebensstilvoriieben von Jugendlichen Rechnung getragen wird. Eine Sonderanalyse der neuen Jugendwellen N-Joy und 1 Live zeigt, daß die bevorzugte Zeit des Radiohörens am Nachmittag besonders bei den 14-19jährigen angestiegen ist (vgl. Keller a.A.O.).
Vgl. Weitkamp. B.: a.A.O., S. 89 ff.. In einer neueren Studie zu Sozialisationsfiinktionen des Radiohörens haben Jugendliche mit speziellen Radioaffmitäten, die Radioprogramme weniger nebenbei als gezielt wegen der Wortbeiträge nutzen und darüber sich mit anderen Personen unterhalten, nach eigenen Angaben Defizite bei der Erreichung altersspezifischen Zielen, die die persönliche Entwick-lung betreffen. Radio dient möglicherweise der besseren Erreichung dieser Ziele. Jugendliche mit hoher Radioaffinität, als leidenschaftliche Nutzer neben vielen Aktivitäten, aber dennoch aktiver Vearbeitung des Gehörten, weisen andererseits nur geringe bis mäßige Entwicklungsdefizite nach eigenen Angaben auf Da die Extremgruppe der Jugendlichen mit niedriger Radioaffinität gleichzeitig die geringsten Entwicklungsdefizite nach eigenen Angaben bei sich sehen, kann nach dieser Studie nicht von einer generellen Instrumentalisierung des Radios für die bessere Realisierung von Zielen in dieser Altersphase gesprochen werden. B.i einem Teil der Jugendlichen scheint jedoch das Radio Sozialisationsfiinktionen zu übernehmen, die sich überdies in unterschiedlicher Nähe zum Radio und Nutzung des Radios manifestiert (vgl. Hofiamp;nann, D., Boehnke, K., Münch, T., Güffens, F., Radiohörtypen und Entwicklungsbedarf: Hörfiinknutzung im Kontext jugendlicher Entwicklung. Medien-psychologie 1998, 10 (2), 131 - 148 ).
Basis der Untersuchung sind zwei SDR-Demometer-Wellen vom April 1991 und Januar 1992 mit insgesamt 1.568 Fällen. Die in früheren Untersuchungen gefundene Faktorstruktur konnte repliziert werden und ergab nach der Hauptkomponentenanalyse mit Varimaxrotation drei Faktoren (Eigenwerte 1), die zusammen 52,2 Prozent der Ausgangsvarianz erklären.
vgl. Ecke, J. O.: Der Hörfunk als parasozialer Partner. In: Barth, C. et al. (Hrsg.): Radioperspektiven. Strukturen und Programme. Baden-Baden, 1997. S. 175 - 191.
vgl. Six, U., Roters, G, Gimmler, R.: Hörmedien. Eine Analyse zur Hörkultur Jugendlicher. Landau, 1995, S. 104.
Schönbach, K.: Hörmedien, Kinder und Jugendliche. Ein zusammenfassender Bericht über neuere empirische Untersuchungen. Rundfunk und Femsehen 41 (2), 1993. S.
232-242. vgl. MK V, a.a.O.. S.359.
vgl. zur Entwicklung der Nutzenfunktionen und zur Nutzung von Informationssendungen bei Jugendlichen. vgl. Simon, E.: Kap. 10 in diesem Band.
vgl. Eckhardt, J., Horn, I.: Ältere Menschen und Medien. Schriftenreihe Media Perspektiven Bd. Frankfurt, 1988. S. 80 ff.
vgl. Koschnick, W.: a.a.O., S. 59.
Kayser, S.: Ältere Menschen als Zielgruppe in der Werbung. Media Perspektiven 6, Frankfurt, 1996. S. 301–308.
vgl. MK V, a.a.O., Tab. 95-97, S. 221 f
vgl. Kiefer, M. L.: Hörfunk: Dauergast zur Information und Unterhaltung. Media Perspektiven, Frankfurt, 1997. S. 612 - 618.
vgl. Koschnick, W.: a.a.O. S. 851 ff.
Damit werden jedoch lediglich Wirkungspotentiale beschrieben. Ober tatsächliche Integrationsleistungen sind keine Aussagen möglich. Angesichts der Schwierigkeit bei der zuverlässigen und isolierten Erfassung kollektiver Effekte eines Mediums selbst auf intensiv erforschten Gebieten wie der Gewaltwirkung würde eine Überprüfiing der Integrationsthese außerordentlicher theoretischer und methodischer Anstrengungen bedürfen. Die Ausführungen sind aber geeignet, das Medium Radio auch unter dem Blickwinkel gesellschaftlicher Fragestellungen die gebotene Aufmerksamkeit zu widmen.
vgl. Neuwöhner, U.: Kap. 12 in diesem Band.
vgl. Bessler, H. J.: Hörer- und Zuschauerforschung. Rundfunk in Deutschland. Hans Bausch (Hrsg) Bd. 5. München, 1980. S.27 ff und Büß, M.: Kap. 1 in diesem Band.
vgl. Simon, E.: Kap. 5 in diesem Band u. Franz, G., Klingler, W., Jäger, N.: Die Entwicklung der Hörfunknutzung 1968 bis 1990. Media Perspektiven 6, Frankfurt, 1991. S. 400–409.
vgl. Häfher, A.: Wandel der Hörfunktechnik von den 40er bis zu den 90er Jahren. In: Barth, C. a.a.O., S. 11–17.
Stipp (a.a.O.) schildert ftir die USA eine ähnliche Entwicklung: Die Amerikaner verbringen mehr Zeit mit Radiohören als mit jedem anderen Medium außer dem Femsehen. 1990 waren dies zwei Stunden und 50 Minuten. Zusammen mit den Mittelwellensendem und den, in den seit 1980 um 35 Prozent gestiegenen UKW-Sendem, sind dies 10.000 Sender bei einer erstaunlichen Vielfalt von Sendem. Es gibt allein 182 polnische und 102 deutsche Sender. Bei einer Diversifikation der Radioformate, kostensparender Produktionstechnik und einem Anstieg des Werbewachstums wurde trotz sinkender Hörerzahlen ein Senderwachstum von 22 Prozent beobachtet. Für den Rückgang der Hördauer um 17 Prozent (1980 betmg die durchschnittliche Nutzung der Radiohörer ab 12 Jahren noch knapp 3 Vi Stunden) wird die steigende Erwerbstätigkeit der Frauen, sinkender Anteil jugendlicher Radiohörer und die Konkurrenz von Musikvideos genannt, ein Szenario, das künftige Entwicklungen in Deutschland vorzeichnen könnte (vgl. auch Kiefer, M. L.: Medienkomplementarität und Medienkonkurrenz. Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Sonderheft 30, 1989. S. 337– 350).
Spricht man von Stärken und Schwächen kommt man nicht umhin, normative Qualitätskriterien einzuführen. Die Schwierigkeit besteht dabei in erster Linie im Auffinden valider Kriterien (vgl. Zu ersten Studien auch im internationalen Vergleich für das Femsehen Weiß, Ishikawa, Greenberg, s.u.). Sie reichen von betriebswirtschaftlichen Rentabiliätsberechnungen des Verhältnisses zwischen Kosten und normierten Einschaltquoten über Expertenurteile, gesetzliche und damit demokratisch legitimierte Anforderungskataloge bis hin zu negativen oder positiven externen Effekten massenmedialen Konsums. Die ökonomische Norm der Wohlfahrtssteigerung als Konsumentenrentensteigerung stößt nicht nur auf modellimmanente Schwierigkeiten bei der Aggregierung von Konsumentenrenten (vgl. Heinrich, J.: a.A.O. S.91 ff.), sondern weist methodologische Defizite bei der Bestimmung des empirischen Gehalts der Gleichgewichtsmodelle auf (vgl. Brinkmann, s.U.). Angesichts der Schwierigkeit, massenmediale Effekte selbst im Bereich der bestens untersuchten Gewaltwirkungen nachzuweisen, ist die Bestimmung von Qualitätskriterien für Programme mit besonderen, nicht zuletzt theoretischen Problemen behaftet. Das Hören von Country Music steht z.B. in einem Zusammenhang mit der Suizidrate (vgl. Stack, Gundlach, s.U.). Es kann dennoch nicht als notwendige oder hinreichende Bedingung für individuelles Suizidverhalten oder die kollektive Suizidrate angesehen werden, ebenso wenig wie die replizierten Befunde ilber die Wirkung von massenmedial vermittelten Suizidthemen auf Suizidraten (vgl. Lindner-Braun, s.U.). Trotzdem gehören Konsequenzen massenmedialen Konsums, der Handlungserfolg, zu wichtigen, von gesetzlichen Normen lediglich unterstellten Effizienzkriterien, die bislang im Hörfunk kaum thematisiert wurden. Weiß, H. J.: Programmforschung zwischen Programmrecht und Programmrealität. Entscheidungshilfen ftlr die Normenanwendung. Media Perspektiven 10, Frankftirt, 1994. S. 497-504; Ishikawa, S., Leggatt, T., Litman, B., Raboy, M., Rosengren, K. E., Kambara, N.: Diversity in Television Programming. Studies of Broadcasting, 30 (March), 1994. S. 154-170; Greenberg, B. S., Busselle, R. Audience Dimensions of Quality in Situation Comedies and Action Programs. Studies of Broadcasting 30 (March), 1994. S. 117-148. Brinkmann, G Analytische Wissenschaftstheorie. 3. erw. Auflage. Miinchen, 1997. S. 251. Stack, St., Gundlach, J.: The Effect of Country Music on Suicide. Social Forces 71 (1), 1992. S. 211–218. Lindner-Braun, C.: Soziologie des Selbstmords. Opladen, 1990. S.257 ff.
vgl Franz, G., Klingler, W., Jäger, N.: a.a.O. und Keller, M., Klingler, W.: a.a.O.
Öffentlich-rechtliche Programmkonkurrenz im Hörfunk wurde flächendeckend nach 1945 im Südwesten (SDR und SWF) im Landesrundfiinkgesetz durch die Alliierten institutionalisiert, findet sich bei Kabel- bzw. Satellitenempfang oder bei terrestrischem Empfang in Sendegebieten mit Frequenzüberschneidungen.
Goldhammer, K.: Formatradio in Deutschland. Berlin, 1995. S.139 ff.
Die Unverwechselbarkeit eines Radioprogrammes läßt sich operationalisieren als das Wiedererkennen zufällig eingeschalteter Radioprogramme. Eine Umfi-age des SDR-Demometer erbrachte, daß das meistgehörte Programm überwiegend (74 Prozent) an der Stimme der Moderatoren und Nachrichtensprecher wiedererkannt wurde. Die Identifikation eines Programms über die Sendungen folgt als zweitwichtigstes Merkmal (66 Prozent). Bei jüngeren Hörem waren die Frequenzen das wichtigste Merkmal. Da Wiederholungen von Programmelementen in jedem Programm vorkommen, ist Unverwechselbarkeit in diesem Sinne immer gegeben. Als Formatierungskriterium ist daher Unverwechselbarkeit wenig geeignet.
z.B. die von DMX (Digital Music Radio) und MCE (Music Choice Europe) in Pilotversuchen getesteten Pay-Radios (vgl. Breunig, C.: Pay Radio - ein neues Hörfunkangebot. Anbieter, Inhalte und Marktchancen. Media Perspektiven 7, 1996. S. 375-385) Als ein erster Indikator ftlr den Grad der Formatierung bei Hörfunk ist die Länge der Programmübersichten für einen Tag anzusehen oder ob das Programm in einem Zeitschema ftlr längere Perioden (monatlich, wöchentlich) darstellbar ist. Hierbei zeigen sich z.B. für die vier SDR-Hörfunkprogramme im SDR-Magazin auf den ersten Blick charakteristische formale Unterschiede der Programme. Die täglichen TV-Programmilbersichten demonstrieren auch, daß im Femsehen bislang wenig Formatierungsansätze erkennbar sind (vgl. Krüger, U.M.: Trends im Informationsangebot des Femsehens. Media Perspektiven 2, 1995. S. 69–87 ).
vgl. Drengberg, J.: Formatanalyse für Radioprogramme. Media Perspektiven 4, Frankfurt, 1993. S. 183–190.
Modellcharakter für die Entwicklung kam dem in den USA wesentlich fhlher entwickelten Spartenradio zu. In den USA werden in schätzungsweise 11.000 kommerziellen und nicht-kommerziellen Hörfunkstationen 45 unterschiedliche Formate genannt (vgl. Rubin amp; Rubin, s.u.). Musikformate machen den größten Anteil aus. So repräsentieren Country-Music, Adult Contemporary Music bereits 18 bzw. 17 Prozent der amerikanischen Radioformate aus. Nicht musikbezogene Formate wie Talk-Radio und News-Talk machen jeweils 5 Prozent aus und belegen den fünften Rangplatz. Bezogen auf die Hördauer in über Mittelwelle ausgestrahlten Radios kamen Mitte der 80er Jahre Talk- Radios auf einen Anteil von 30 Prozent. Auch können Gesprächssendungen in anderen Formaten enthalten sein (Night-Time oder Moming-Drive Time Shows). Erste reine Talk-Radio Formate stammen aus den 60er Jahren. Als Conversation Radio waren sie vor allem als Fomm für Mei- nungsäußemngen gedacht. In Call-in-Radios nimmt die Beteiligung der Hörer interaktive Formen an. Der Themenvielfalt sind nahezu keine Grenzen gesetzt. Unterformen des Talk-Radios sind,A11 Money A11 Weather A11 Talk News/Talk Info/Air,,News Shockradio und sonstige (All Sports, All Comedy, All Talk Shows) (vgl. Haas. 1991 nach Goldhammer, K.: a.A.O., S.187). Rubin, A. M., Rubin, R. B.: Call-in Talk Radio in den USA. Rundfunk und Femsehen 40 (3), 1992. S. 385 - 411.
vgl. Goldhammer, K.: a.a.O. S.154 ff; S.184; Vereinzelt finden sich Talksendungen in anderen Radioformaten (z.B. exemplarisch in: SWFl Sport, Spott und Talk mit Arnim Töpel, SDR3-Leute, das SWFl-Nachtradio oder U.A.W.G in SDRL ebenso nach Goldhammer: Night Talk im Berliner Radio 50 plus und Nachtcafé im ehemaligen WDR 1).
vgl. Lindner-Braun, C.: SDRl. Diagnose von Reichweitenentwicklungen: Hörerwandemngen und Programmakzeptanz. Febmar 1987 - Dezember 1991. Sttittgart, 1992: SDR-Medienforschung, interner Bericht und Simon, E.: Kap. 5 in diesem Band. Über Kompetenzzuschreibungen lassen sich Programmprofile für die einzelnen Hörprogramme erstellen. Sie basieren auf einer Einschätzung der wichtigsten Programmteile eines Programmes (Beste, zweitbeste usw. Leute bei Nachrichten, unterhaltenden Beiträgen, Musikauswahl, Moderation und regionaler Berichterstattung). Die ähnlichsten Programmprofile weisen die miteinander konkurrierenden SDR- und SWF-Programme in ihren ersten und dritten Programmen auf Privatradios erzielen différentielle Kompetenzvorteile bei der wahrgenommenen regionalen Berichterstattung. Des weiteren ist die zugeschriebene Kompetenz bei der Moderation ein Erfolgsprädiktor. Kompetenzzuschreibungen sind nur als grobe Indikatoren eines erwarteten Nutzenvorteils anzusehen. Die Kompetenz läßt sich als mdimentäre Konzeptualisiemng der Realisierungschancen von erwünschten Programmelementen interpretieren.
Unter habit wird in modifizierten Rational-Choice-Modellen zur Erfassung der bounded rationality bei der Selektion von Handlungsaltemativen ein automatisch abrufbares Bündel von Handlungen oder Handlungssequenzen verstanden (vgl. Esser, H.: Alltagshandeln und Verstehen. Tübingen, 1991. S.65). Die Entstehung von habit wird damit nicht erklärt. Auch läßt sich ex ante nicht bestimmen, welches Handlungsbündel und welche Handlungssequenzen möglicherweise konkrete situationsspezifische Nutzenkalküle dominieren.
Programmelemente schließen Programmbestandteile unterhalb der Sendungsebene (Musik, Moderation, Wortbeiträge), Sendungen, Programme, Programmschemata sowie Sender ein.
Natürlich könnte der Widerstand gegenüber neuen Radioprogrammen auch als die Nicht-Wahl weniger attraktiver, weil weniger die Bedürfhisse der Hörer befriedigende Entscheidung, interpretiert werden. Der Post-Hoc-Charakter solcher Erklämngsversuche ist offensichtlich. Die Programmnach- fi-age als Ausdmck von „revealed preferences“ aufzufassen, wie dies in neoklassischen, ökonomischen Modellen unterstellt wird, ist daher keine Lösung,
vgl. Simon, E.: Kap. 5, in diesem Band.
Programmwahlbezogene Restriktionen thematisieren die in Handlungstheorien vernachlässigten Mittelpotentiale, die unmittelbar mit der HandlungsausfÜhmng - in diesem Fall der Programmwahl zusammenhängen. Ihnen kommen unabhängig von den Konsequenzen der Handlung - außerdem ei-genständige Nutzenfunktionen zu, z.B. Kontrolle über die Medien zu haben,
Vgl. Weitkamp, B.: a.A.O., S. 94.
Vgl. Keller, M., Klingler, W.: a.A.O.
Vgl. Drengberg, J., Rust, H.: Hörfunk in der Konkurrenz. Eine Mehrstufenerhebung der Akzeptanzprozesse neuer Hörfunkangebote in Norddeutschland. Hamburg, 1991 sowie Goldhammer, K.: a.A.O., S.271.
vgl. Atkinson, J. W.: An Introduction to Motivation. New York, 1964. S. 311 ff, zum Test von Seh-gewohnheiten im Femsehen, vgl. auch Rosenstein, A. W., Grant, A. E.: Reconceptualizing the Role of Habit: Anew Model of Television Audience Actitivity. Journal of Broadcasting amp; Electronic Media 41, 1997. S. 324–344.
vgl. Zillmann, D., Bryant, J.: Entertainment as Media Effect. In: Bryant, J. amp; Zillmann, D. (Hrsg.): Media Effects. Advances in Theory and Research. Hillsdale, 1994. S. 437 - 462.
Zur Schwierigkeit der Begriffsbestimmung von Emotionen, Affekten und Stimmungen vgl. Meyer, W. U., Schützwohl, A., Reitzenstein, R.: Einführung in die Emotionspsychologie, Bern, 1993. S.29 ff. Die Autoren unterscheiden in einer Arbeitshypothese drei Aspekte: den Erlebnisaspekt, den physiologischen Aspekt und den Verhaltensaspekt von Emotionen.
Zu Niveau und Verlauf von Affekten (flow experience) bei der Ausführung unterschiedlicher Freizeittätigkeiten und Femsehen vgl. Kubey, R., Csikszentmihalyi, M.: Television and the Quality of Life. Hillsdale, 1990. Die Konsumtion von Entspannung soll 90 Minuten und die Zeitspanne für erlebten Ärger 60 Minuten betragen (vgl. MacFarland, D. T: Contemporary Radio Programming Strategies. Hillsdale, 1990. S. 54). Für den Hörfunk existieren ähnliche Untersuchungen m.E. nicht. Damit ist ein bislang nicht gelöstes Problem der intrapersonalen Aggregierung von Nutzen und Affekten bzw. Emotionen über die Identifizierung unterschiedlicher Funktionsparameter angesprochen. Scherhom (s.U.) thematisiert als Vertreter der sozialökonomischen Verhaltensforschung und Kritiker der neoklassischen Ökonomie dieses Problem über die Unterscheidung von Erwerbs- und Konsumzeit, der unterschiedliche Präferenzen zugrundeliegen. vgl. Scherhom, G: Güterwohlstand versus Zeitwohlstand - Ober die Unvereinbarkeit des materiellen und immateriellen Produktivitätsbegriffs. In: Biervert, B. (Hrsg.): Zeit in der Ökonomik. Perspektiven für die Theoriebildung. Frankfurt, 1995. S. 147–168.
vgl. Neuwöhner, U.: Kap. 6 in diesem Band; ILIVE, NJOY und Radio Fritz - gleichfalls erfolgreiche junge Wellen - sind im Unterschied zu SDR3 neue, bereits auf die private Konkurrenz hin konzipierte Radioprogramme.
vgl. Krüger, U. M.: a.A.O., S. 2.11 sowie Jugend 97 Zukunftsperspektiven - Gesellschaftliches Enga-gement - Politische Orientierungen. Hrsg: Jugendwerk der Deutschen Shell. Opladen, 1979 sowie Eimeren, v. B., Maier-Lesch, B.: Mediennutzung und Freizeitgestaltung von Jugendlichen. Media Perspektiven 11, Frankfurt, 1997. S. 590 - 603.
Eine Höreraussage in einer Gruppendiskussion lautete: Bei Kassetten weiß man ja, was kommt, beim Radio nicht (Qualitative Gruppendiskussion Marketing-Analyse Hörfunk, Herbst 1991).
Vgl. zur Darstellung der Wirkungsweise stellvertretend erfahrener Anreizklassen Lindner-Braun, C.: Einstellungsbildung durch kognitive Überzeugung. Ein motivationstheoretischer Erklärungsansatz und seine Überprüfung. Nümberg, 1976 sowie Lindner-Braun, C.: SDRL. Diagnose von Reichwei- tenentwicklungen… a.A.O. sowie Kap. 9 in diesem Band. Stellvertretend und daher indirekt erfahrene und antizipierte Anreize beschränken sich nicht auf medial vermittelte Inhalte, sondern betreffen auch direkt beobachtetes Modellverhalten,
vgl. Blumers, M.: Kap 13 in diesem Band
z.B. Erinnerungen an die DDR, Fünfzig, Liebe auf Eis, Abgehauen, Sonderschule, Bis zum Morgengrauen, Mit dem Partner in einer Firma.
vgl. Lindner-Braun: Kap. 9 in diesem Band).
vgl. Herzog, H.: Stimme und Persönlichkeit. In: Schumann, F. (Hrsg.), Zeitschrift für Psychologie Bd. 130. Leipzig, 1933. S. 355 ff.
Vgl. Simon, E.: Kap. 5 in diesem Band. Unterschiede in der Programmbewertung, wie auch einzelner Programmbestandteile, können als Indikatoren für realisierten Nutzen oder den Handlungserfolg der Nutzung und somit als Qualitätskriterium aufgefaßt werden,
vgl. Heinrich, J.: a.A.O., S. 137
vgl. Kiefer, M. L.: Unverzichtbar oder überfliissig ? Öffentlich-rechtlicher Rundfunk in der Multime- dia-Welt Rundfunk und Femsehen 1, 1996. S. 7–26.
Laut MA 97 beträgt der Marktanteil der ARD 58,2 Prozent bei 241 erhobenen Hörfunksendem.
vgl. Blumers, M.: Kap. 4 in diesem Band.
Im Rahmen einer über mehrere Wellen durchgeführten Evaluierungsstudie konnte diese Vorstudie zur Ermittlung von Radiotypen auf der Grundlage von Imagewerten angelegt werden. Basis der Studie sind 5.806 Fälle aus SDR-Demometer-Wellen zwischen September 1992 und März 1993. Die Items wurden aus einer längeren Skala mittels einer Faktorenanalyse (PCA, Varimaxrotation) ausgewählt und bildeten drei Faktoren (Eigenwerte 1) ab. Die ausgewiesenen KorrelationskoefFizienten wurden nach Pearson berechnet,
vgl. Büß, M.: Kap. 1 in diesem Band.
Aufgrund der Ähnlichkeit einzelner Items zwischen Programmspartenbewertung und einzelnen Items, die zur Konstruktion der Radiotypologie herangezogen wurden (Musik und Stimmungs-Radio; Moderation und Ereignisradio sowie Information und Informationsradio), ist die Betrachtung des Beitrags dieser Items zu den jeweiligen Typen für alle untersuchten Radiotypen weniger aufschlußreich. In den einzelnen Programmen variieren die Beiträge von Programmsparten zur Radiotyppräferenz trotzdem relativ stark.
Bromley, R. V., Bowles, D.: Impact of Internet on Use of Traditional News Media. Newspaper Research Journal 16 (2), 1995. S. 14-27, aus ARD-Forschungsdienst 8/97.
Abich, H.: Aus der Erinnerung - ein Blick in die Zukunft. In: Blaes, R. und Heussen, G. A. (Hrsg.): ABC des Femsehens. Konstanz, 1997. S. 429.
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Lindner-Braun, C. (1998). Radio ist lebendig, präzise und persönlich - Ansatz zu einer Radiotheorie. In: Linder-Braun, C. (eds) Radioforschung. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-83325-9_3
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