Zusammenfassung
Societal Relations werden durch Vielseitigkeit, Zwang zur Integration mit anderen Kommunikationsinstrumenten, eine Fülle von terminologischem Durcheinander und eine vergleichbar geringe Aufarbeitung in der Literatur gekennzeichnet. Deshalb können nur einzelne Bereiche herausgestellt und grundlegende Aspekte angesprochen werden. Zunächst wird dargestellt, was mit dem Neologismus Societal Relations bezeichnet werden soll. Ein anschließender Vergleich mit dem Konzept des Social Marketing verdeutlicht einerseits, daß zwar vergleichbare Phänomene angesprochen sind, andererseits aber auch weitergehende Überlegungen mit diesem Instrument der strategischen Unternehmenskommunikation verbunden sind. Daraufhin werden die einzelnen Elemente der SR-Planung dargestellt und auf drei Aspekte bezogen: Societal Relations für Produkte, Organisationen und Themen.
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Literatur
Vgl. Feldman 1971: 57.
Dieser Begriff wird im Sinne Roman Antonoffs verwendet, der das Unternehmen als Image-Träger, die Öffentlichkeit als Image-Geber und das Zusammenspiel aus Aktionsverhalten und Darstellungsbildern als Image-Präger bezeichnet (vgl. 1975: 24). Die Image-Präger sind im Verständnis dieser Arbeit ausschließlich Kommunikationsangebote, egal ob es sich um Anzeigen, Spots, Sponsoring, Coporate Design etc. handelt. Durch sie wird versucht, Unterstützung zu produzieren.
1993 wurde der Bereich Papier, Büro und Schreibwaren zur „blisterfreien Zone“ erklärt: Von 3.000 Sortimentsprodukten blieben nach der Überprüfung nur noch 17 Blisterverpackungen übrig. 1994 ist das Motto der „saubere Putzschrank“. Die Sortimentsüberprüfung wird erstmals mit Experten des Bund für Umwelt und Naturschutz in Deutschland (BUND) durchgeführt (vgl. einen entsprechenden Bericht in der Zeitschrift absatzwirtschaft 6/94: 10).
Wenn etwa IBM Deutschland künstlerischen Nachwuchs fördert (vgl. Zorn 1989: 193).
Sensu Bosch/Großmann 1992: 27f.
Das stimmt zunächst nur theoretisch. Je nach Betriebsgröße und Wirtschaftszweig gewinnen einige Instrumente eine dominante Bedeutung, während andere nahezu irrelevant oder gar verboten sind. So dürfen sich Zahnärzte, Steuerberater, Juristen etc. gar nicht des Instrumentes Werbung bedienen. Kleinstunternehmen dagegen haben möglicherweise keinen Bedarf oder keine Möglichkeit Instrumente wie SR oder PR strategisch zu implementieren, wie Gerhard Laube am Beispiel der PR von mittelständischen Unternehmen nachweisen konnte (vgl. 1986, zusammenfassend: 327).
Die Originalpassage bei Kotler/Zaltman lautet: „Social marketing is the design, implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution, and marketing research“(Kotler/Zaltman 1971: 5). An anderer Stelle definieren Kotler und Roberto: „Social Marketing ist eine Strategie zur Veränderung von Verhaltensweisen. Es verbindet die besten Bestandteile der traditionellen Ansätze zur Herbeiführung sozialen Wandels in einem integrierten Planungs- und Handlungsrahmen und macht sich fortschrittliche Kommunikationstechniken und neue Marketingmöglichkeiten zunutze“(1991: 37). Während Kotler und Ko-Autoren Social Marketing als Beeinflussungsstrategie für Ideen und Verhaltensweisen beschreiben, die durch die Öffentlichkeit akzeptiert werden, haben verschiedene Autoren später dieses Konzept übernommen und dahin gehend verengt, daß sie die spezifische Leistung auf bestimmte Organisationstypen beziehen. So verstehen etwa Manfred Brunn und Jörg Tilmes Social Marketing als Sammelbegriff all der Aktivitäten nicht-kommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind (vgl. 1989: 21). Claus Holscher, ein prominenter Vertreter der Social Marketing Diskussion im deutschsprachigen Raum, definiert Social Marketing (bei ihm: Sozio Marketing) als „das Marketing einer Sozio-Institution bzw. das Marketing einer sonstigen sozialwirtschaftlich tätigen Einzelwirtschaft, sobald und soweit deren sozialwirtschaftliche Funktionen betroffen sind“(Holscher 1977: 30; vgl. auch Holscher/Jetter 1980). Einen gegenläufigen Begriff vertreten Auer und Gerz, die unter Social Marketing die komplette Ausrichtung eines Unternehmens mit all seinen Mitarbeitern auf seine Beziehungen zu anderen Menschen verstehen (Auer/Gerz 1992: 11) und somit generell ein gesellschaftsbezogenes Unternehmensverhalten postulieren (a.a.O.: 65).
Vgl. Kotler 1975: 282.
Zum Begriff der Nonprofit-Organisation im klassischen Sinne unterscheiden Werner Hasitschka und Harald Hruschka Erwerbswirtschaften und Bedarfswirtschaften: Erwerbswirtschaften (Profit-Organisationen) verfolgen als dominantes Oberziel die Erreichung eines Nominalüberschusses auf Grund marktrealisierter Leistungsangebote. Bedarfswirtschaften (Nonprofit-Organisationen) verfolgen dagegen als Oberziel die Abgabe von Realgütern bzw. einen Transfer von Nominalgütern (vgl. 1982: 8). Diese Begriffsfassung kann man mit Edmund Heinen allerdings auch kürzer formulieren: „Nichterwerbswirtschaftliche Betriebswirtschaften sind Organisationen, die nicht das Ziel haben, das Einkommen der jeweiligen Eigenkapitalgeber zu erhöhen“(Heinen 1980: 116). Und auf Grundlage der Ausführungen von Kapitel 2 und 3 noch einfacher ausgedrückt: Nonprofit-Organisationen brauchen Geld, um es auf Grund ihrer Zielsetzungen ausgeben zu können.
Die Ansätze zum Marketing für Nonprofit-Organisationen als Adaption des Marketinginstrumentariums für Krankenhäuser, Service-Clubs etc. basieren größtenteils auf dem Standardwerk von Kotler (1975), der damit seinen generischen Marketingbegriff an Hand konkreter Fallbeispiele veranschaulicht. Im Unterschied zum Social Marketing, das Ideen, Wertvorstellungen, Verhaltensweisen etc. vermarkten will, geht es beim Marketing für Nonprofit-Organisationen um die Implementierung einer Marketingstrategie in wirtschaftsfremde Organisationen auf Grund der Überlegung, das Austausch der grundlegende Mechanismus aller sozialer Prozesse ist, in die Organisationen involviert sind (vgl. dazu kritisch Kapitel 1).
Vgl. Kotler 1972 und Kapitel 1.
Auch mit der Konsequenz, daß Nonprofit-Organisationen die Strukturen der Profit-Organisationen vorwegnehmen, wie Peter Drucker es in einem Aufsatz postuliert (Drucker 1988).
Vgl. am Beispiel der Pharmaindustrie Wiedmann 1988.
Zum letztgenannten Bereich liegt eine interessante Monographie von Raffée et al. vor, die am Beispiel des Marketing für öffentliche Betriebe darstellt, wie sowohl die Übernahme traditioneller business marketing Methoden (Transaktion) als auch die Verbreitung bestimmter Ideale (Akzeptanz) zum Aufgabenfeld gehören (vgl. Raffée et al. 1994).
Ein Beispiel, wie sehr sich auch soziale Organisationen um Markttransaktionen bemühen, vor dem Hintergrund, daß sich allein in der Bundesrepublik rund 20.000 Organisationen um ein jährliches Spendenaufkommen von vier Milliarden Mark bemühen, zeigt die Werbeaktion zur Positionierung der Spendenorganisation World Vision im deutschen Markt, die mit dem Effie-Preis für Werbewirksamkeit 1980/81 der GWA ausgezeichnet wurde. Die kreative Strategie wird wie folgt dargestellt: „Sie [die Werbung] muß entsprechend der Zielgruppe (nicht-christlich, nicht-kirchlich) und der Positionierung von World Vision (eine Hilfsorganisation, die so effizient wie ein Wirtschaftsunternehmen arbeitet) provokativ, direkt, praktische Hilfe offerieren. Sie muß es laut machen, deutlich sagen. (…) Und wenn man nur wenige Gelegenheiten hat, gehört zu werden, dann muß man eben lauter schreien, damit man mit den Leuten ins Gespräch kommt. World Vision muß, im wahrsten Sinne des Wortes, anstößig sein“ (Gesellschaft Werbeagenturen 1982: 118).
Das gilt auch für das betriebliche Spendenwesen und das Mäzenatentum. Zwar kommt es in der Praxis immer wieder vor, daß nach Interessen der Unternehmensführung einzelne Prestige-Bereiche — z.B. Springreiten oder Golf — gefördert und unterstützt werden. Wenn dies aber keinerlei Einfluß auf die für das Unternehmen wichtigen gesellschaftlichen Gruppen hat, entsprechen solche Geldzahlungen nicht der Systemrationalität, haben also nichts mit Wirtschaft, Marketing und Strategie zu tun, sondern sind Luxus. Selbst das oftmals als uneigennützig hingestellte Mäzenatentum ist von seiner historischen Bedeutung her überaus zielgeleitet. Dem Römer Gaius Clinius Maecenas (ca. 70 v.Chr. bis 8 n.Chr.) oblag als oberstem Polizeichef der „ewigen Stadt“die Aufsicht und Entwicklung des Schrifttums. Anstatt unliebsame Schreiber zu zensieren, zog er sich durch bewußte Förderung einzelner Autoren quasi eine offizielle Presse heran (vgl. Behnke 1988: 17ff.; Reinhard 1988: 1f). „Maecenas war also keineswegs der uneigennützige Gönner, der altruistisch motivierte Förderer der Musen, als den ihn dann später die Renaissance in Italien, im Zuge der glorifizierenden Wiederbelebung der Klassik, ansah“(Faulstich 1992: 133).
Das betrifft auch Leistungen, die über das eigentliche Produkt hinausgehen, wie in dem nachfolgenden Beispiel ersichtlich wird.
Andere Autoren sprechen auch von Issues Management (vgl. z.B. Schaufer/Signitzer 1993). Da dieser Begriff ähnlich unscharf ist wie Issue Advertising, nehmen sich beide Bezeichnung im Grunde nichts. M.E. ist aber die letztgenannte Alternative etwas aussagekräftiger, weil eine Vielzahl der Kommunikationsangebote, die die unternehmerische Interpretation von Themen gesellschaftlichen Interesses zum Gegenstand haben, über „Werbe“-Anzeigen offeriert werden, also in bezahltem Kommunikationsraum.
Wobei nicht unterschlagen werden soll, daß die Imageforschung wesentlich elaboriertere Konzepte erarbeitet hat (vgl. für einen Überblick z.B. Wilke 1989: 14ff.). Faulstich weist im übrigen darauf hin, daß auf Grund der isolierten Arbeit vieler verschiedener Fachrichtungen zum Thema Image bislang die Interdisziplinarität des Problems nicht genügend berücksichtigt wurde (vgl. 1992b). Allein schon deshalb mag eine möglichst einfache und reduzierte Begriffsfassung zum gegenwärtigen Zeitpunkt gerechtfertigt sein.
Gemeint sind nicht-kommerzielle Organisationen. Imagetransfer kann natürlich auch zwischen Unternehmen stattfinden (vgl. dazu Mayer/Mayer 1987), was dann allerdings nicht dem Sponsoring zugerechnet wird, sondern sich zumeist über Licensing oder Joint Ventures realisiert.
Gemeint ist die Studie „Sponsoring ‘91 — Wege der Wirkungskontrolle“, die das Sample Institut (Mölln) im Herbst 1991 durchführte. Dabei wurden 3.013 Personen ab 14 Jahren befragt.
1990 lagen die betrieblichen Aufwendungen für Sponsoring in der BRD bei ca. DM 1,4 Milliarden, wobei siebzig Prozent auf das Sportsponsoring entfielen. Dieses wiederum teilt sich zu sechzig Prozent in die Förderung von Spitzensportlern und medienwirksamen Ereignissen sowie zu vierzig Prozent in die Unterstützung gemeinnütziger Vereine. Insgesamt betrachtet, macht der Anteil der Sponsoringkosten an den gesamten Mediaaufwendungen von Unternehmen allerdings nur etwa drei bis vier Prozent aus (vgl. Bruhn/Mussler 1991: 9f).
Nur auf ein einziges Beispiel sei hingewiesen, um darzustellen, welche Summen im Sportsponsoring aufgewendet werden: Als Hauptsponsor unterstützt Benetton den Formel 1 Fahrer Michael Schumacher von 1994 bis 1996 mit DM 20 Millionen. Jährlich kommen noch einmal rund DM 10 Millionen von den Nebensponsoren Dekra, Ford, TAG-Heuer, RTL, Bell und Mizuno hinzu. Wer Schumacher als Werbeträger gewinnen will muß eine Tagesgage von rund DM 100.000 bezahlen. Ein postkartengroßer Aufhäher auf seinem Overall schlägt mit DM 2 Millionen, in Kombination mit einem Autoaufkleber sogar mit DM 5 Millionen pro Jahr zu Buche (vgl. Antrecht 1994: 134).
Wobei Kunden und Mitarbeiter in diesem Kontext ebenfalls als gesellschaftliche Gruppen und nicht als Marktteilnehmer zu interpretieren sind, da es ja nicht primär um die Intensivierung von Transaktionen, sondern um die Förderung der Unterstützung für das eigene Unternehmen geht.
Das mag man als Beleg für die These werten, daß man Marktteilnehmer auch als gesellschaftliche Gruppen bzw. Teilöffentlichkeiten sehen kann (vgl. Fußnote 37).
Vgl. Bruhn 1988: 75f.
An anderer Stelle nennt Manfred Bruhn das die Vermarktungsmark, die jeder Sponsormark beigegeben werden muß (vgl. 1991: 256).
Für einzelne SR-Mittel dagegen schon. Bruhn etwa formuliert Bewertungsmodelle für verschiedene Sponsoringmaßnahmen, weist aber immer auch auf die Defizite der Wirkungsanalysen hin (vgl. 1991: 158ff.;271ff.;381ff.).
Vgl. dazu Aaker 1991: 7.
Z.B. führt Oetker unter seinem Firmennamen die Markenfamilien Gutes Backen, Feine Desserts, Junge Küche, Moderne Kost, Perfektes Eimachen und Köstliches Eis (vgl. Meffert 1992: 145).
Wie etwa der Volkswagenkonzern mit seinen Marken VW Golf, VW Passat, VW Vento etc. (vgl. Meffert 1992: 145).
Vgl. dazu ausführlich — insbesondere zu den Risiken — Hätty 1989.
Vgl. dazu Faulstich 1991: 101.
Vgl. z.B. Bruhn 1991: 352. Das gilt allerdings nicht tur alle Sponsoringformen. Spitzensportler und Spitzenereignisse mit hohem Nachrichtenwert werden gerne über längere Zeiträume gefördert, wobei gerade in diesen Bereichen die Nähe der Societal Relations zur Werbung sehr groß ist. Als Tendenz insbesondere auch im Sportbereich prognostizieren Manfred Bruhn und Dieter Mussler ein wachsendes Engagement für einzelne Veranstaltungen, wogegen Einzelpersonen seltener gefördert werden (vgl. 1991: 15), was wohl vor allem auf Grund des damit verbundenen Risikos erklärt werden kann. Bestes Beispiel: Boris Becker und seine Formamplitude bzw. Steffi Graf und ihr Steuerskandal. Sinkt der Imagewert des gesponserten Sportlers, wirkt das direkt zurück auf die Rentabilität des Imagetransfers.
In den Vereinigten Staaten verfügt die größte private Stiftung — die Ford Foundation — über ein Vermögen von vier Milliarden Dollar. 500 Mitarbeiter sind damit beschäftigt, das Jahresbudget von 200 Millionen Dollar den Stiftungszwecken entsprechend zuzuweisen (vgl. Seifart 1988: 61).
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Becker, T. (1998). Societal Relations. In: Die Sprache des Geldes. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-83314-3_9
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