Osmose

Zusammenfassung

In den vergangenen vier Kapiteln wurden die Instrumentalbereiche vorgestellt, wie sie sich in Reinform aus dem Modell der strategischen Unternehmenskommunikation entwickelt haben. Es wurde wiederholt darauf hingewiesen, daß Werbung, die nur Aufmerksamkeit, PR, die nur Transparenz, SR, die nur Unterstützung und schließlich Direktansprache, die nur Bindung produziert in der betrieblichen Praxis so gut wie nie vorkommt und zudem aus Unternehmenssicht gar nicht erwünscht sein kann. Jedes Instrument stellt immer auch Leistungen aus anderen Instrumentalbereichen her und erzeugt aus seiner originären Leistung heraus wiederum abgeleitete Teil-Leistungen (Zielsetzungen). Aus diesen Gründen hat strategische Unternehmenskommunikation — was bei vielen Unternehmen immer noch gleichbedeutend ist mit Werbung und eventuell noch PR — eine hohe Leistungsfähigkeit im Rahmen des Marketing-Mix erreicht. Wenn sich aber nicht mehr nur Produkte und Leistungen immer weiter angleichen, sondern auch Kommunikationsmaßnahmen als homogen erlebt werden, fuhrt dies zu weiteren Überlegungen: Wie kann Varietät hinsichtlich der Zurverfügungstellung von Kommunikationsangeboten erreicht werden? Wie lassen sich kommunikationspolitische Innovationen erreichen? Wie wird instrumentalisierte Kommunikation für Unternehmen effektiver und effizienter nutzbar?