Advertisement

Humor in der Werbung. Chancen und Risiken

  • Harald Erbeldinger
  • Christoph Kochhan

Zusammenfassung

Unternehmen stehen in der heutigen Zeit eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Verfügung, um die Konsumenten über ihr Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot zu informieren. Als ein ‘klassisches’ Instrument der Kommunikation kann in diesem Kontext die Werbung betrachtet werden. Dabei informieren Werbetreibende aufgrund gesättigter Märkte sowie aufgrund der vorliegenden Kommunikationsbedingungen i.d.R. weniger über die Qualität und die objektiven Eigenschaften des Leistungsangebots. Vielmehr finden sich oftmals Werbepräsentationen, die das Ziel verfolgen, den Rezipienten auf emotionale Art und Weise zu aktivieren (vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 87f., 120) 1.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. Aaker, David A.; Rajeev Batra; John G. Myers: Advertising Management, 4. Aufl. New Jersey 1992.Google Scholar
  2. Alden, Dana L.; Wayne D. Hoyer: „An Examination of Cognitive Factors Related to Humorousness in Television Advertising“, in: Journal of Advertising, Vol. 22 (1993), Nr. 2, Juni, S. 29–37.Google Scholar
  3. Alden, Dana L.; Wayne D. Hoyer; Chol Lee: „Identifying Global and Culture-Specific Dimensions of Humor in Advertising: A Multinational Analysis“, in: Journal of Marketing, Vol. 57 (1993), Nr. 4, S. 64–75.CrossRefGoogle Scholar
  4. Apte, Mahadev L.: „Ethnic Humor Versus „Sense of Humor“ — An American Socio-cultural Dilemma“, in: American Behavioral Scientist, Vol. 30 (1987), Nr. 1, Januar/Februar, S. 27–41.CrossRefGoogle Scholar
  5. Apter, Michael J.: The experience of motivation: The theory of psychological reversals. San Diego 1982, CA.Google Scholar
  6. Artl, Karl: „TV-Spots — Die (un)heimliche Unterhaltung?“, in: Werbeforschung & Praxis (1992), Nr. 2, S. 49-51.Google Scholar
  7. Belch, George E.; Michael A. Belch: „An Investigation of the Effects of Repetition on Cognitive and Affective Reactions to Humorous and Serious Television Commercials“, in: Thomas C. Kinnear (Hrsg.): Advances in Consumer Research, Vol. 11 (1984), Provo, UT, Chicago: Association for Consumer Research, S. 4–10.Google Scholar
  8. Berlyne, Daniel E.: „Humor and Its Kin“, in: Goldstein, Jeffrey H.; Paul E. McGhee (Hrsg.): The Psychology of Humor. New York 1972, S. 43–60.Google Scholar
  9. Berlyne, Daniel E.: Konflikt, Erregung, Neugier. Zur Psychologie der kognitiven Motivation“. [Aus d. Amerik.]. Stuttgart 1974.Google Scholar
  10. Brockhoff, Klaus; Nikolai Dobberstein: „Zapping — Zur Umgehung von TV-Werbewahrnehmung“, in: Marketing-ZFP, Heft 1, I. Quartal 1989, S. 27-40.Google Scholar
  11. Brown, Dan; Jennings Bryant: „Humor in the Mass Media“, in: Paul E. McGhee; Jeffrey H. Goldstein (Hrsg.): Handbook of Humor Research, Bd. 2. New York 1983, S. 143-172.Google Scholar
  12. Bryant, Jennings; Paul W. Comisky; Jon S. Crane; Dolf Zillmann: „Relationship Between College Teachers’ Use of Humor in the Classroom and Students’ Evaluation of their Teachers“, in: Journal of Educational Psychology, Vol. 72 (1980), Nr. 4, S. 511–519.CrossRefGoogle Scholar
  13. Bryant, Jennings; Dolf Zillmann: „Using Humor to Promote Learning in the Classroom“, in: Journal of Children in Contemporary Society, Vol. 20 (1989), S. 49–78.CrossRefGoogle Scholar
  14. Cantor, Joanne: „Tendentious Humour in the Mass Media“, in: Chapman, Antony J.; Hugh C. Foot (Hrsg.): It’s a funny Thing, Humour. New York 1977, S. 303-310.Google Scholar
  15. Cantor, Joanne; Pat Venus: „The Effect of Humor on Recall of a Radio Advertisement“, in: Journal of Broadcasting, Vol. 24 (1980), Nr. 1, S. 13–22.CrossRefGoogle Scholar
  16. Chattopadhyay, Amitava; Kunal Basu: „Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation“, in: Journal of Marketing Research, Vol. 27 (1990), Nr. 11, S. 466-476. Übersetzt und zusam-mengefaßt auch unter dem Titel „Humor in der Werbung (II)“ in: Viertel-Jahresheft für Media und Werbewirkung (1991), Nr. 2, S. 33-36.Google Scholar
  17. Courtney, Alice E.; Thomas W. Whipple: „Advertising Implications of Gender Differences in the Appreciation of Humor“, in: S. E. Permut (Hrsg.): Advances in Advertising Research and Management, Proceedings of the Annual Conference of the American Academy of Advertising. New Haven/Connecticut 1979, S. 103-106.Google Scholar
  18. Diehl, Ute: „Plädoyer für mehr Humor“, in: Werben und Verkaufen (1984), Nr. 34, S. 8–10.Google Scholar
  19. Dittmann, Klaus: „Humor in der Industriewerbung“, in: Markt und Kommunikation (Forum der Industriewerbung) 8 (1978), März, S. 4-7.Google Scholar
  20. Encyclopædia Britannica, The University of Chicago (Hrsg.), 15 Aufl., 1989, 3. Bd., S. 145.Google Scholar
  21. Festinger, Leon; Nathan Maccoby: „On Resistance to Persuasive Communications“, in: Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 68 (1964), April, S. 359–366.CrossRefGoogle Scholar
  22. Gallivan, Joanne: „What is Funny to Whom, and Why?“, Arbeitspapier der Ninth International Conference on Humour and Laughter, Brock University, St. Catherines. Ontario/Canada 1991.Google Scholar
  23. Gelb, Betsy D.; Charles M. Pickett: „Attitude-Toward-The-Ad: Links to Humor and to Advertising Effectiveness“, in: Journal of Advertising, Vol. 12 (1983), Nr. 2, S. 34–42.Google Scholar
  24. Gelb, Betsy D.; George M. Zinkhan: „The Effect of Repetition on Humor in a Radio Advertising Study“, in: Journal of Advertising, Vol. 14 (1985), Nr. 4, S. 13–20.Google Scholar
  25. Gelb, Betsy D.; George M. Zinkhan: „Humor and Advertising Effectiveness after repeated Exposures to a Radio Commercial“, in: Journal of Advertising, Vol. 15 (1986), Nr. 2, S. 15–20.Google Scholar
  26. Goldberg, Marvin E.; Gerald J. Gorn: „Happy and Sad TV-Programs: How they Affect Reactions to Commercials“, in: Journal of Consumer Research, Vol. 14 (1987), Nr. 12, S. 387–403.CrossRefGoogle Scholar
  27. Gruner, Charles R.: „The Effect of Humor in Dull and Interesting Informative Speeches“, in: Central State Speech Journal, Vol. 21 (1970), Nr. 3, S. 160–166.CrossRefGoogle Scholar
  28. Gruner, Charles R.: „Wit and Humor in Mass Communication“, in: Chapman, Antony J.; Hugh C. Foot (Hrsg.): Humor and Laughter: Theory, Research, and Applications. London 1976.Google Scholar
  29. Hassett, James; John Houlihan: „A Report on PT’s Humor Survey: Different Jokes for Different Folks“, in: Psychology Today, Vol. 12 (1979), Januar, S. 64–71.Google Scholar
  30. Hytha, Robert K.: „Die versteckten Schachzüge der Humorwerbung“, in: Marketing Journal (1975), Nr. 3, S. 273–276.Google Scholar
  31. Kaplan, Robert M.; Gregory C. Pascoe: „Humorous Lectures and Humorous Examples: Some Effects upon Comprehension and Retention“, in: Journal of Educational Psychology, Vol. 69 (1977), Nr. 1, S. 61–65.CrossRefGoogle Scholar
  32. Katz, Reinhard: Informationsquellen des Konsumenten: Eine Analyse der Divergenzen zwischen der Beurteilung und Nutzung. Wiesbaden 1983, S. 163-217.Google Scholar
  33. Keith-Spiegel, Patricia: „Early Concepts of Humor: Varieties and Issues“, in: Goldstein, Jeffrey H.; Paul E. McGhee (Hrsg.), The Psychology of Humor. New York 1972, S. 3-39.Google Scholar
  34. Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten. 5. Aufl. München 1992.Google Scholar
  35. Lammers, H. Bruce; Laura Leibowitz; George Edward Seymour; Judith E. Hennessey: „Humor and Cognitive Responses to Advertising Stimuli: A Trace Consolidation Approach“, in: Journal of Business Research, Vol. 11 (1983), Nr. 2, S. 173–185.CrossRefGoogle Scholar
  36. Leventhal, Howard; Martin A. Safer: „Individual Differences, Personality and Humour Appreciation“, in: Chapman, Antony J.; Hugh C. Foot (Hrsg.): It’s a funny Thing, Humour. New York 1977, S. 335-350.Google Scholar
  37. Madden, Thomas Justin: „Humor in Advertising: Applications of a Hierarchy of Effects Paradigm“, unveröffentliche Doktorarbeit an der Universität of Massachusetts. Amherst 1982.Google Scholar
  38. Madden, Thomas Justin; Marc G. Weinberger: „The Effects of Humor on Attention in Magazine Advertising“, in: Journal of Advertising, Vol. 11 (1982), Nr. 3, S. 8–14.Google Scholar
  39. Madden, Thomas Justin; Marc G. Weinberger: „Humor in Advertising: A Practioner View“, in: Journal of Advertising Research, Vol. 24 (1984), Nr. 4, S. 23–29.Google Scholar
  40. Markiewicz, Dorothy: „Effects of Humor on Persuasion“, in: Sociometry, Vol. 37 (1974), Nr. 3, S. 407–422.CrossRefGoogle Scholar
  41. McCullough, Lynette; Ronald K. Taylor: „Humor in American, British, and German Ads“, in: Industrial Marketing Management, Vol. 22 (1993), S. 17–28.CrossRefGoogle Scholar
  42. McGhee, Paul E.: „Humor Development: Toward a Life Span Approach“, in: Paul E. McGhee; Jeffrey H. Goldstein (Hrsg.): Handbook of Humor Research, Bd. 1. New York 1983, S. 109-134.Google Scholar
  43. Mintz, Lawrence E.: „Humor and Popular Culture“, in: Paul E. McGhee; Jeffrey H. Goldstein (Hrsg.): Handbook of Humor Research, Bd. 2. New York 1983, S. 128-141.Google Scholar
  44. Moser, Klaus: „Die Wirkung unterschiedlicher Arten humoriger Werbung“, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, Vol. 2 (1994), S. 199–214.Google Scholar
  45. Murphy, John H.; Isabella C. M. Cunningham; Gary Wilcox: „The Impact of Program Environment on Recall of Humorous Television Commercials“, in: Journal of Advertising Research, Vol. 8 (1979), Nr. 2, S. 17–21.Google Scholar
  46. Myers-Levy, Joan; Alice Tybout: „Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation“, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16 (1989), Nr. 6, S. 39–54.CrossRefGoogle Scholar
  47. Nerhardt, Göran: „Humor and Inclination to Laugh: Emotional Reactions to Stimuli of Different Divergence from a Range of Expectancy“, in: Scandinavian Journal of Psychology, Vol. 11 (1970), S. 185–195.CrossRefGoogle Scholar
  48. Phillips, Kaiman: „When a Funny Commercial is Good, it’s Great!“, in: Broadcasting, 13. Mai 1968, S. 26.Google Scholar
  49. Phillips, Lisa E.: New Options: ‚Using Humor in Business Ads can get ticklish‘, in: Business Marketing, Mai 1992, S. 56.Google Scholar
  50. Rossiter John R.; Larry Percy: Advertising and Promotion Management. Singapore 1987.Google Scholar
  51. Scott, Cliff, David M. Klein; Jennings Bryant: „Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of Field Studies Using Behavioral Observation“, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16 (1990), Nr. 3, S. 498–501.CrossRefGoogle Scholar
  52. Speck, Paul Surgi: „On Humor and Humor in Advertising“, Unveröffentlichte Dissertation an der Texas Tech University 1987.Google Scholar
  53. Spieker, Heinrich: „Humor und Werbewirkung“, Arbeitspapier aus der Schriftenreihe „Betriebswirtschaftliche Verhaltensforschung“ der Universität Paderborn 1985.Google Scholar
  54. Sternthal, Brian; Samuel C. Craig: „Humor in Advertising“, in: Journal of Marketing, Vol. 37 (1973), Nr. 4, S. 12–18.CrossRefGoogle Scholar
  55. Stewart, David M.; David H. Furse: Effective Television Advertising: A Study of 1.000 Commercials. Chicago usw. 1986.Google Scholar
  56. Stockmann, Brigitte: Werbung im Fernsehen: Das aktuelle Nachschlagewerk 1996 für die Fernsehwerbung (fortlaufend), Ulm: Neue Mediengesellschaft (Hrsg.), Loseblattsammlung. München 1996.Google Scholar
  57. Tamborini, Ron; Dolf Zillmann: „College Students’ Perception of Lecturers Using Humor“, in: Perceptual and Motor Skills, Vol. 52 (1981), S. 427–432.CrossRefGoogle Scholar
  58. Unger, Lynette S.: „The Potential for Using Humor in Global Advertising“, in: Humor: International Journal of Humor Research, Vol. 9 (1996), S. 143–168.CrossRefGoogle Scholar
  59. Wagle, John S.: „Using Humor in the Industrial Selling Process“, in: Industrial Marketing Management, Vol. 14 (1985), S. 221–226.CrossRefGoogle Scholar
  60. Weinberger, Marc G.; Harlan Spotts: „Humor in U.S. Versus U.K. TV-Advertising“, in: Journal of Advertising, Vol. 18 (1989), Nr. 2, S. 39–44.Google Scholar
  61. Weinberger, Marc G.; Leland Campbell: „The Use and Impact of Humor in Radio Advertising“, Journal of Advertising Research, Vol. 31 (1991), Dezember/Januar, S. 44–52.Google Scholar
  62. Weinberger, Marc G.; Charles S. Gulas: „The Impact of Humor in Advertising: A Review“, in: Journal of Advertising, Vol. 21 (1992), Nr. 4, S. 35–59.Google Scholar
  63. Weinberger, Marc G., Harlan Spotts, Leland Campbell; Amy L. Parsons: „The Use and Effect of Humor in Different Advertising Media“, in: Journal of Advertising Research (1995), Mai/Juni, S. 44-56.Google Scholar
  64. Whipple, Thomas; Alice E. Courtney: „How Men and Women Judge Humor, Advertising Guidelines for Action and Research“, in: James H. Leigh; Claude R. Martin (Hrsg.): Current Issues and Research in Advertising, Ann Arbor, The Division of Research, Graduate School of Business Administration, The University of Michigan 1981, S. 43-56.Google Scholar
  65. Wyer, Robert S. Jr.; James E. Collins: „A Theory of Humor Elicitation“, in: Psychological Review, Vol. 99 (1992), Nr. 4, S. 663–688.CrossRefGoogle Scholar
  66. Zhang, Yong; George M. Zinkhan: „Humor in Television Advertsing: The Effects of Repetition and Social Setting“, in: Advances in Consumer Research, Vol. 18 (1991), S. 813–818.Google Scholar
  67. Zillmann, Dolf; Jennings Bryant: „Uses and Effects of Humor in Educational Ventures“, in: Paul E. McGhee; Jeffrey H. Goldstein (Hrsg.): Handbook of Humor Research, Bd. 2. New York 1983, S. 173-193.Google Scholar
  68. Zinkhan, George M.; Betsy D. Gelb: „Repetition, Social Settings, Perceived Humor, and Wearout“, in: Thomas C. Kinnear (Hrsg.): Advances in Consumer Research, Vol. 17 (1990), Provo, UT, Chicago: Association for Consumer Research 1990, S. 438-441.Google Scholar
  69. Ziv, Avner: „Teaching and Learning with Humor: Experiment and Replication“, in: Journal of Experimental Education, Vol. 57 (1988), Nr. 1, S. 5–15.Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden 1998

Authors and Affiliations

  • Harald Erbeldinger
  • Christoph Kochhan

There are no affiliations available

Personalised recommendations